「身体」,如何帮助品牌表达?

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「身体」,如何帮助品牌表达?

Jenko | 2024-04-01 17:15
身体的缺陷,我们应该如何面对?从不满到接受,轩仔花了很长的时间。

因患有「波兰综合征」,除了右胸畸形,轩仔右侧肢体都存在发育不良的情况,左右两边的不对称也造成了轩仔脊柱侧弯。可以想象到,这个病症给轩仔带来很多身体上的痛苦,她接受了很多次的手术,为了拉直脊柱,她甚至要在睡觉的时候穿上定制的石膏背心。但更为孤独的是,她成长中漫长的心理建设过程。

在最近尤目携手 NOWNESS 创作的短片《戴义乳的女孩》中,轩仔在镜头前讲述了她曾经隐藏很久的童年故事。通过她的旁白,我们知道轩仔曾经因为身体的缺陷遭到身边同学的嘲笑和攻击,甚至是早已知道病情的母亲的不理解。直到进入大学,在更加轻松的环境中,她才逐渐从阴郁变得外向,开始寻找生活的其他可能性。



影片的场景选择了游泳池——一个微缩版的大海,海边是轩仔最想去的地方,因为身体的原因她无法穿泳衣,也不会游泳。

短片中随处可见的「水」元素留下了充足的解读空间:当轩仔在陈述她的过去时,「水」就像难缠的幽灵与梦靥,一种水下的窒息感扑面而来;而当她真正进入水中畅游时,却让人觉得轻盈自在。长大后的轩仔接受了有「波兰综合征」的自己,选择勇敢展示自己脆弱的一面,「水」给观众带来的感知变化是她与自我和解的真实隐喻。



「戴义乳的女孩」整个艺术项目起始于 2022 年底,那时轩仔联系上了尤目的主理人晓宇,希望她能够为自己设计义乳。

尤目最为消费者熟知的是他们充满了华丽想象和突出风格的原创饰品,品牌将自己定位为「身体装饰实验室(a body-decoration lab)」,在尤目品牌官方旗舰店中,可以看到目前在售的「涟漪」「E.G」「甜食」「乐园」四大系列兼具实验性和俏皮感,能够满足消费者多样的佩戴需求。



被轩仔的故事所打动,尤目以她的成长经历为线索创作了发光的义乳、珍珠义乳、珠宝义乳、涟漪义乳、礼物缎带义乳。



这五款产品有三种佩戴方式,既可以当作胸垫配合泳衣、内衣穿着,也可以当作项链首饰配合穿搭,甚至直接作为衣物上身。正如尤目所说:「它们不仅仅是功能性的义乳,同时也是可以展示在外的身体装饰,甚至是一件衣物」。



在这些层面上,《戴义乳的女孩》是多重意义的,它既是对尤目义乳产品的展示,也完成了轩仔想去海边的心愿,更是宣扬了要直视身体的不完美。短片中运用了很多特写和近景镜头,在这些小景别的画面中,轩仔并非处于权力的下位成为被观众「凝视」的对象,相反她才占据着主导权,带领着观众的目光,在日常的动作和对镜中自己的观照中,一同观看高度个人化的身体。

当饰品作为身体的一部分存在而不局限在对当日穿搭的锦上添花,饰品也成为了某种情感的寄托,有了更深的意义。

事实上,这并不是尤目第一次关注饰品和身体之间的关系,早在 2021 年,尤目曾为义肢女孩、穿搭博主小杨打造了银色义肢,并与 NOWNESS 合作拍摄《出发吧,小杨》,展示小杨的经历和幻想。轩仔也是在看到这个项目后,才有了私信晓宇为自己设计义乳的想法。



饰品与身体有着直接的接触,尤目的两次实践,证明了品牌与身体议题之间天然的契合。

《戴义乳的女孩》的导演是赵丹,和尤目一样,在历年的作品中,她也表现出了对身体议题的长期关注与践行,除了前几年广受关注的《NO BODY IS NOBODY》和《身体十问》,她还曾连续三年作为导演为「山下学堂」拍摄《表演课》系列,呈现周迅、陈坤、舒淇与学员们的表演实验。



在赵丹过往的作品中,常见到人物肢体的表达,在 SocialBeta 看来,这些表达的基础不只是主人公身为舞者、演员或手工艺人的身份,而是将肢体动作看作是每个人感受产品或表达态度的一种通用语言。我们也采访到了导演赵丹,与她探讨身体叙事应该如何建构。

通过与导演的对谈,我们了解到她的许多作品都是先有选题,再去挖掘一个强有力的主题。例如尤目本次的艺术项目《戴义乳的女孩》,其切入点是「缺憾」,通过展示缺憾来强调存在。

她曾在个人社交媒体中说「尤目的义乳配饰美在它并不是去隐藏和掩盖缺憾,而是大胆地展示它。通过为身体而作的设计,缺失的部分被想象和意义填补 ,就存在感而言,缺憾甚至超越了完整」。可见,导演从个人体验或主人公经历出发,借由镜头的近距离观察和主人公的身体演绎,在短片中传递了自己对社会的观点。

同时,在她看来,好的身体叙事应该是「真诚」的,能够做到真实和诚实。

当镜头对准了人物的身体,肢体语言代替口头语言走到了前台,比起口头语言直接和明确的特质,强调知觉的肢体语言为观众留下了多义的诠释空间。只有做到「真诚」,才能让观众心悦诚服地进入到导演所构建的全新的时空关系中,对影片所要探讨地主题主动去思考和探索。



其实从宏观来看,身体议题被讨论的必要性越来越显著,当「重新养育自己」「有事和身体商量」成为越来越多消费者的共识,品牌们需要打开五感,用一种可感知的方式来与消费者做沟通,更新大众对于个体和世界的思考。

目前品牌们对身体议题的探讨,主要沿着以下三种路径:

其一是对于身体的接纳。没有个体是完美的,但自己的身体又是最亲密的存在,于是品牌们纷纷打破月经羞耻、拒绝身材焦虑、以理性的态度审视身体疾病等等。

小红书「about 关于」推出的第二期杂志名为《出发吧!了不起的身体旅行》,是给读者送上的一份兼具科学性与趣味性的当代健康生活提案;在刚过去的三八妇女节,小红书发起了「有点毛病,也没关系」女性健康特别企划,暖心陪伴女性用户理性认识疾病。



其二是重视身体的感受,身体的自在是生活自由的一部分,是理想生活拼图中的重要一块。服饰类品牌通过诠释用户的舒适享受,来向消费者传递好的产品能够帮助自己获得更好的状态。

Ubras 在去年发布广告短片提出全新品牌主张「让身体先自由」,打造极致的视听氛围来回顾品牌带给女性消费者的舒适穿着体验;7or9《请你跳一支舞》在复古微醺的氛围下走进用户的起舞日常,并回落到品牌坚持的打造全品类「舒适基本式」上;On 昂跑邀请舞蹈艺术家贾斯汀·佩克与萨沙·沃尔兹在全新品牌片「运动我本能」中重新诠释萨沙的经典作品《In C》,JNBY 连续多年联手陶身体剧场,二者都采用舞蹈的形式唤醒消费者对身体的感知。



最后是将身体叙事与社会观察结合起来,把身体作为个人与世界接触的媒介,扩展其引申含义进行讨论 。

NEIWAI 内外便在去年的三八节以「MY BODY TO ME」为主题,邀请舞蹈家吴梦珂共同演绎《身体十问》,以「美的规训」、「欲望的压抑」、「疼痛的噤声」为章节用现代舞具象化女性所面临的身体困境;在《戴义乳的女孩》中,跟随着轩仔的叙述,镜头观察着她花臂之下自残留下的伤疤,认识这具作为创伤叙事主体的身体,拉近与伤疤的距离迫使着观众对造成这一结果的成因进行审视和思考。

当我们在感受世界、和周边的人和物发生互动交往的时候,他人作用于我们的感受和产生的情绪波动,身体能够直接地接受到并做出反馈。如果品牌能够潜入生活之中,重视细微的身体知觉并分析背后的原因,再在营销作品中呈现出来,能够抵达共情的核心,调动消费者感同身受。

同时对于有志于深耕身体议题的品牌来说,「身体」也为品牌理念找到了全新的表达空间。重视身体表达的品牌在业务上也重视维护、提升消费者的身体体验,如果品牌能够带领着或是说引导着消费者更好地认识身体,品牌自己也是在朝着成为承载消费者对「美好」生活方式想象的载体的目标,不断靠拢。
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