【案例】沙漠、邮局,和一个母婴品牌

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【案例】沙漠、邮局,和一个母婴品牌

阿绿 | 2022-09-14 17:36

沙漠、邮局和母婴品牌,你能想到什么?

此前,中国邮政在腾格里沙漠腹地设置了一个全世界最孤独的沙漠邮局,并以沙漠邮局之名招募跨界合作伙伴,一同传递治愈理念。出乎意料的是,活动吸引到了 BeBeBus——一个母婴品牌的关注,双方就心声传递展开了一场合作。

聚焦产后抑郁,用信件传递心声

通过沙漠邮局,BeBeBus 想要传递的心声,来自于患有产后抑郁的妈妈们。

事实上,产后抑郁一直是一个普遍存在但没有受到足够重视的社会议题。据中国精神科医师协会统计,全国有超过一半的新手妈妈有过产后抑郁情绪,最后发展为产后抑郁症的产后妈妈比例也将近七分之一 。从医学上来说,「产后抑郁」尚只是一种情绪状态,而与其一字之差的「产后抑郁症」则是一种心理疾病,需要接受专业治疗。

产后抑郁有多重成因,但大众目前仍缺乏对产后抑郁的科学认知,新手妈妈们的情绪问题在社会层面得不到广泛理解,更严重的是,她们的家人们也因认知缺失而无法提供情感支持,加剧了妈妈们的产后抑郁。

为了改善上述情况,BeBeBus 在这次活动中采用了 H5 小游戏的形式来提高大众认知。游戏场景设置在沙漠中,参与者需要在一定时间内找到 10 封丢失的明信片,而每找到一封信件,画面上都会展示一个妈妈的心声。

BeBeBus 贴心地将读信时间不计入游戏时间,让参与者有充足的时间阅读。包括场景中 BeBeBus 招牌产品「护脊四大件」的插入,也巧妙地使参与者在寻找信件的过程中,能够关注到产品植入及其卖点。在游戏画风上,BeBeBus 也延续了对美观性的一贯追求,单从游戏质感就能感受到品牌的用心。

这支 H5 小游戏其实是新手妈妈们心声交互活动的衍生产物。BeBeBus 借用沙漠邮局的意象,呼吁大众关注产后抑郁妈妈们的孤独心声,并将收发心声的中转站设置在了沙漠邮局,邀请更多妈妈们给予心声以回声。

此外,BeBeBus 也邀请到了几位母婴博主参与其中,分享她们与产后抑郁的故事,希望能通过她们的的力量为正在经历产后抑郁的妈妈们提供情感慰藉和一些对抗经验。借助 KOL 的声量,BeBeBus 也能让更多宝妈知晓本次活动,在了解小游戏和心声传递机制之后,加入到这场群体交互中来,互相给予理解和鼓励。

值得关注的是,虽然聚焦的是产后抑郁这一社会议题,但 BeBeBus 在本次活动中没有以常规的品牌倡议形式来展开,而是开启了一个话题,把更多的表达空间留给了消费者们。通过群体交互机制和 H5 小游戏,BeBeBus 持续引导话题发酵,吸引大量关注和探讨,让新手妈妈们得到一定程度的帮助。另一方面,单纯的品牌号召容易缺乏说服力,相较之下,妈妈们在信件中传递的真实情感更能打动人心,将产后抑郁这一易被忽视的话题,拉入大众视野。

BeBeBus:关心孩子,更关心母亲

相较于以往,新一代的年轻父母更推崇科学育儿,母婴产品需求也趋于差异化、专业化,母婴市场就此涌现了不少新锐品牌。

BeBeBus 的「护脊四大件」就以睡眠、用餐等场景细分产品,戳中了许多新手爸妈的痛点。尤其在信息时代下,这一届父母更多成长为「学习型」父母,BeBeBus 齐全的产品线让他们不仅 get 到了「护脊四大件」的强功能性,也在场景中感受到了宝宝成长过程中的多样化产品需求。此外,BeBeBus 还兼顾美观性,以其简洁而有设计感的视觉形象在小红书种草无数,让不少宝妈争做潮流辣妈。

一如 BeBeBus 的品牌 slogan,「够精致,敢玩美」,品牌诞生不过三年,就凭借其产品力强势出圈。利用产品站稳脚跟之后,BeBeBus 也开始进一步向消费者输出品牌态度,以用户共鸣强化品牌忠诚度。

作为一个母婴品牌,BeBeBus 看似是以婴儿需求作为产品出发点,但深入了解后便能发现,情况并非完全如此。在品牌自述中,BeBeBus 这样说道:「我们只知道,十月怀胎的不易,值得我们每一个人全心全意。」BeBeBus 看到了母婴用品的消费主体是母亲,站在母亲的视角切入品牌表达,更能获得广泛的用户共鸣。

从最开始的全职妈妈条漫,到后续的「中国妈妈没空图鉴」,再到「做有空妈妈」广告片,BeBeBus 始终将发声重心放在了母亲角色与女性自身的矛盾上。尤其在现代女性自我意识与传统家庭架构碰撞的当下,做事业女性还是全职妈妈,似乎成为了女性非做不可的「二选一」选择。BeBeBus 基于这一洞察,仅通过品牌发声,将问题摆到台前,期望更多人能够关注乃至于对现况有所改善,并且还提供了品牌向的解决方案,由品牌态度讲述回归到了产品支持上。纵观 BeBeBus 所有的「带娃神器」,其实也是对宝妈们的一种解放。

而这次 BeBeBus 呼吁大众关注产后抑郁,是一次与宝妈群体的进一步深入接触,也是对品牌理念的进一步深入探索。以往对母亲角色多样化的探讨大多还停留在个人选择向的层面,本次活动则切实看到了更需要引起大众关注并有所行动的社会议题,BeBeBus 希望通过承担社会责任,来获得广泛的认可。

但 SocialBeta 认为,产后抑郁这个议题仍有更深入的探讨空间,本次活动的体量也不足以覆盖普罗大众。BeBeBus 作为一个新消费品牌,虽然目前触达的人群尚有限,但这份关注与理解于产后抑郁群体也是一份可贵的力量,我们期待 BeBeBus 在未来能有更多更有力的品牌动作。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。
标签: 案例  BeBeBus  女性营销  母婴 

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