【案例】从门店体验到创意广告,苹果如何将「创造力」揉进品牌价值里

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【案例】从门店体验到创意广告,苹果如何将「创造力」揉进品牌价值里

年糕 | 2019-08-23 17:35

从品牌成立至今的四十多年里,苹果一直在青少年领域里深耕。「 My Summer 夏令营」作为苹果面向 6-12 岁青少年群体的重要活动之一,今年把活动范围从原来直营门店扩展至更多授权经销商门店,并围绕 iPad 和 Apple Pencil,以「人人能创造」、「人人能编程」为基础课程,着重培养和提升孩子的创造力思维。

回顾苹果最近一系列的营销动作,「创造力」正在成为品牌的关键词之一。今年 8 月初,苹果推出发布了一支 iPad 竖屏动画广告「这有什么用?」,充分展现如何用 iPad 的系统功能和各类 APP 创作脑洞大开的奇思妙想,鼓励消除用户在学习或发展兴趣爱好时不要被「这有什么用」的思维限制,充分发挥用户创造力。

一周前,苹果推出了一支 Mac 的全新广告片《 Behind the Mac:Test the Impossible 》 。借势开学季的热潮,此次苹果将镜头对准了充满创造力和活力的大学生,通过展现摄影、编程等多个大学生活场景,鼓励用户借助 MacBook 勇于「测试不可能」,勇于去造,不断挖掘用户潜在的创造力。

多以优秀的产品设计及功能领跑行业的苹果,早在 2018 年就以一系列创意广告埋下品牌创造力的种子。2018 年 6 月,苹果推出了全新的 Mac 广告系列——「敬 Mac 背后的你」,并发布四支广告片,从大众整体的用户视角及聚焦到三种具体行业的用户视角来展示 Mac 背后的创造者故事,向创造者致敬。同年 11 月,该广告系列推出第二波广告片——《 Behind the Mac:Make Something Wonderful 》。广告片由黑白相片剪辑而成,不仅展示了普通用户的使用场景,还聚集了不同领域的明星,大家都以美好事物制造者的身份坐在 Mac 前。

除此之外,苹果还在去年的圣诞节期间推出了「 Share Your Gifts 」动画广告片,讲述主人公经常使用 Mac 创作却从未向他人展示自己的才华,因为一次偶然让大家认可了自己的才华的故事,借此鼓励用户探索自己的天赋和展露才华,用创意点亮世界。

不论是利用线下主题课堂解锁创造力,还是以创意广告片展现创造者姿态、表露品牌美好愿景,苹果的这一波营销都弱化产品角色,以创造者为中心,借创造者之口讲述创作故事,进而将「创造力」融入品牌价值内核。苹果不断强调创造力的背后,是希望借助不断迭代的产品和技术,在提升品牌价值的同时,为用户赋能,释放用户的创造力,成为用户创造美好和突破不可能的工具,让创新、创造成为用户的一种生活方式。

不难发现,越来越多的品牌都在「创造力」上做文章。今年微信围绕「创造」一词,上线「让创造体现价值」内容版块,并发布主题片《活着就创造点什么》,同时推出 3 款品牌定制微信小游戏,让用户与品牌共同玩出创造力。OPPO Reno 也围绕「 Reno 创造力」,推出线下插画主题广告片等一系列动作不断充盈品牌「创造力」气质。优衣库也在今年 3 月以「集合世界艺术,穿越创造力」为主题,集结多个 UT 合作系列在北京开设「 UT 创造力体验馆」。「淘宝造物节」作为具有创造力的年轻群体的专属狂欢,将在今年 9 月以「 1000+ 新物种来袭」为主题,持续汇聚中国青年原生创造力。

大到品牌策略小到 campaign 主题,品牌们在不同程度上发挥创造力,其背后的底层逻辑是品牌们保持对市场和人群的高度敏感,通过产品、技术、服务层面上创新来与用户进行深度对话,不断增强品牌自身的活力和对用户的吸引力。

标签: 案例  苹果  创造力  品牌价值   

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