【案例】继《感觉身体被掏空》后又一首扎心神曲来了!

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【资讯】微博与尼尔森合作,建立社会化营销价值衡量体系

【案例】继《感觉身体被掏空》后又一首扎心神曲来了!

socase | 2017-06-29 10:32

近些年,所有的品牌都在讲社会化营销,「内容 + 渠道」的大众传播时代的营销模式已不再喧嚣,改变正悄悄发生。在这样一个人人都在追求「爆点」的营销时代,每天你可能会接触到海量的品牌营销内容,但真正能够打动人又有点价值的有效传播内容其实很少,大多都是泡沫。

而在今年 2 月,安居客的一首无伴奏男女声合唱《丈母娘喊我去买房》在短时间内爆红网络,以年轻人与买房的博弈为话题,迅速引发了各方势力的花式转发和关注,短短三天,买房神曲观看数超 270 万,微博覆盖量近 1500 万。相关搜索 2,020,000 个,百度指数整体同比上升 25%!

你以为这就结束了?安居客神曲《丈母娘喊我去买房》还一举登上了中国青年之声首版头条与百度风云榜首位,热度爆表甚至进入了「买房」搜索的下拉词前 5 名,获得央视、中国青年报、台湾新闻等主流媒体相的继报道!

这波成功的神曲营销背后,是一个将大数据应用于内容创意的新型实验。

安居客神曲《丈母娘喊我去买房》

好的内容营销让品牌脱颖而出

内容渐渐成为企业品牌营销的杀手锏,原因在于内容营销有自身独特的优势。内容更侧重用文字、图片或是影像去感染受众,是一个功能强大的工具。随着安居客神曲《丈母娘叫我去买房》的走红,这波社会化营销已经定格在无数人的脑海。这波内容营销到底为安居客带来了什么?

1)带动品牌露脸。搜索「安居客」的百度指数,呈明显涨势都是在《丈母娘喊我去买房》走红期间,整体同比上升 25%。不可否认,这与品牌方自身的推广不无关系,但时间点的契合,能够看出《丈母娘喊我去买房》正是这一涨势中的最大噱头。

2)制造热门话题。《丈母娘喊我去买房》神曲制造的话题为品牌带来高热度的关注。一方面可见《丈母娘喊我去买房》制造话题能力之强,另一方面可见品牌方也是顺势卯足劲儿,切准社会化媒体环境的话题营销特色,下了次血本。事件后几天,安居客的百度指数达到今年以来最高峰。

3)提升品牌调性。新媒体迅速发展,传播渠道发生巨大变化,这仅仅是一方面。对品牌来说,更重要的是市场上用户的年龄和口味发生了变化,老旧的品牌理念再根深蒂固,也不见得适合新一代用户的需求,《丈母娘喊我去买房》则完美的贴近了 90 后的年轻群体。

消费者洞察,制造共鸣

很多情况下,大多数品牌会得到高投入率低回收比的营销结果。那么,什么样的营销才能真正的成功?营销的最终目的在于打动消费者,安居客神曲《丈母娘喊我去买房》的成功之处就在于它真正的触碰到了消费者的内心,没有成功学的鸡血,而是从平淡而有力又略带幽默诙谐的话语中得到共鸣,从而打动用户。

安居客神曲定位在年轻人,对于年轻人来说,加班、堵车、雾霾以及房价等便成了无可躲避的常态,「吐槽」随之成风。安居客《丈母娘喊我去买房》就是一首集槽点于一身的神曲,从而贴近目标受众。如果安居客只是创作了一首让人觉得好笑的歌曲,那还不足以成为撼动年轻人文化生活的品牌,真正能够引发共鸣的是神曲的内容,「神曲」的吐槽歌词,创造了一种看似幽默但却真实、残忍的购房环境。

那么,在做内容营销的时候,如何去让内容赢得用户,并积极与品牌进行融合?当我们在关注内容的同时,必须思考的是内容这一虚拟经济如何向消费者靠拢,这是品牌急需解决的问题。

创意背后,大数据实践让内容「活」起来

现在,大数据让营销和互联网技术之间不再有隔阂,甚至有可能成为撬动市场的新蓝海。估计在不久的将来,大数据将会成为营销人的必杀技,那么安居客的《丈母娘喊我去买房》,到底是怎么搭上大数据的便车呢?

安居客神曲可以说是世界第一首用大数据写成的歌曲,神曲的背后是众引传播集团独门黑科技——顺音监测工具的功劳。这套大数据营销工具通过「社交聆听」抓取年轻人关于买房的真实心声,再由「数据报告」、「对比分析」、「词云看板」等功能整理出一系列专属年轻人的买房关键词,从而打动了 90 后年轻购房者。

现在,品牌和消费者的要求都越来越高,面对内容发散式、同质化等问题,如果不进行有效的整合和筛选,就很难让好的创意和内容到达真正匹配的消费者面前。大数据技术能完美的解决这个问题,通过对营销内容和目标消费者的科学组合、优化配置,就能够进行有效的内容传播,从而实现精准营销。 

大数据时代,品牌真正需要做什么?很多人一直都在观望, 一直都在等待,不敢轻易尝试。然而创新,就是用明天的视野,结合昨天的经验,在今天布局。

1)资源整合。品牌需要对各种营销工具和手段等资源进行有效的结合。安居客神曲《丈母娘喊我去买房》的成功表明,像顺音的监测工具这样的大数据科技也将成为新型的传播资源。

2)敢于实践。所有的营销趋势,都不应该只停留在「概念」和「说法」,无数人都在提大数据,但真正敢于在营销传播中的进行运用的寥寥无几!可以说,《丈母娘喊我去买房》成功的背后,就是大数据在营销传播中的的成功实践。

未来,传播行业应更加重视数据和互联网科技的力量,重点在于做。作为一家把大数据真正运用于营销传播实践的公司,众引还有很多黑科技服务,如国内唯一深耕母婴行业公众号数据监测和营销服务的平台——母婴头条宝,目前平台已经覆盖了 70% 的母婴 KOL,累计影响超过一亿精准粉丝;唯一打通淘内淘外数据黑箱的 DSP 系统——智云投放,能够获取有效打通淘内、淘外海量数据,对目标人群进行重定向,结合目标人群的购物行为大数据真正实现精准投放,确保推广效果最大化。

标签: 案例  代理商  众引  mgcc  安居客 

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