剧本杀营销都能穿越时空了?

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.179

剧本杀营销都能穿越时空了?

Natsumi | 2021-09-18 10:52

「有新本,上车吗?」「是情感本还是推理本?」「这家 DM 挺专业的」……

如果看得懂上述对话,那么你一定玩过剧本杀。事实上,这些对话正越来越多地出现在当代年轻人的日常生活中。以兜售人物故事、体验第二人生为卖点,剧本杀凭借着内容与社交的双重属性,逐渐成为年轻人线下活动的首选。行业的火爆有目共睹,剧本杀门店如雨后春笋般涌现,相关产业链上的公司纷纷入局,剧本杀行业正以磅礴之势生长着。

快速扩张的背后,意味着行业中存在诸多想象空间。这种想象力不仅表现在剧本杀作为一种内容形式,与文旅、影视等业态开始建立紧密的联系,更在于剧本杀自身的各个环节,都拥有进一步升级的可能性,尤其是在剧本内容上。相较于整个行业的火爆,剧本杀内容却始终难出爆款。

前阵子,支付宝和洛阳博物馆、剧本杀平台小黑探三方联合,推荐了一款名为《洛阳东风几时来》的新本。携带着扑面而来的历史感,这款剧本杀让推理与国风相遇,让人不禁好奇个中内容展开。

一场梦回千年的穿越之旅,打造个性化体验

「梦回千年,你会是什么模样?」打开支付宝,在搜索栏中输入「洛阳东风」,伴随着悠扬婉转的古风曲调,一场穿越之旅便徐徐展开。只需几个问题,就能解锁自己在魏晋南北朝的特殊身份,而这些身份正来自于剧本杀《洛阳东风几时来》。之后,系统便会匹配距离最近的剧本杀店铺,并提供价格优惠。

对国风元素的精妙呈现,让玩家一下子置身于恢弘苍茫的历史语境下。剧本杀需要玩家「入戏」,这代表着选择剧本人物就是在选择游戏体验。接近性格测试的 H5,改变了以往剧本杀中自由选角的固定模式,为玩家提供了个性化的选角方式,也促使他们自发进行社交分享。

更重要的是,这种在线上为新本导流的方式,在剧本杀行业中相对少见。一般来说,线下剧本杀商家采用单一店铺的经营模式,且普遍都是中小型规模,因而在剧本宣发上,常见手段往往采用私域流量运营、社交口碑传播等等,覆盖范围受地域局限,获客成本普遍较高。

而《洛阳东风几时来》的上新活动,基于单个剧本杀,组建起了线下商家联盟,自然汇聚起所有店铺的传播能力,放大活动声量,形成了一个完整的流量引导路径:一方面将新本种草与在线约本连接在一起,推动流量的高效转化,另一方面也将剧本杀玩家与商家连接在一起,实现了供求的精准匹配。

一段再现千年的文化历史,焕新剧本杀价值

剧本杀,核心即是「剧本」。从内容文本创作的角度来看,《洛阳东风几时来》的故事改编自西晋历史,建构在深厚的文化底蕴上,这让它在行业中具备了独特的内容优势。推理+国风、传统+流行的碰撞与组合,则点亮了内容之外的价值。

「我们希望作品的上限可以更高,进入大众传播阶段时,自身素质足够过硬。」正如作者张森所言,优质内容拥有极强的生命力,能够持续走向更多人。联系今年河南卫视以文化节目强势出圈的现象级事件,传统文化内容的价值日益凸显。《洛阳东风几时来》的出现,实则在向行业发声:让剧本杀回归内容质量优先,实现文化与商业的共赢。

此外,洛阳博物馆加盟这次新本推荐活动,还别出心裁地利用数字化的现代科技埋入传统文化彩蛋。上文提到的支付宝 H5 中,出现的透雕龙纹玛瑙璧、「晋归义胡王」金印和金狮串饰这三样物件,均是洛阳博物馆的重要馆藏文物。为剧本杀在社交娱乐属性之外,增加了一层寓教于乐的正向意义,也让行业看到了剧本杀能够成为一种文创衍生品的新机会。 

但对于剧本杀而言,仅仅具备文化价值的切面仍是不够的。在《洛阳东风几时来》中,无论玩家是否了解魏晋南北朝的历史,都能通过故事的演绎找到乐趣,在国仇家恨、爱恨离别的剧情展开中拥有不同的感悟。基于普世情感的底层逻辑,所搭建的故事才能真正深入人心。

一次三方联合的新本推荐,回归剧本杀内容核心

回过头再来看剧本杀内容难出爆款的问题,其实与行业中多项基础设施不完善的原因相关。无论是在内容创作、营销宣传,还是商家运营、用户拉新等端口,此前都或多或少地在利益驱动下,脱离了对剧本杀内容价值的重视。

回溯剧本杀行业的成长历程,疫情来袭的 2020 年是无法绕开的时间点。一些尚未构建起风险抵御能力的店铺不得不选择歇业闭店,而挺过这场风暴的店铺则困于线下客流的僵局,这促使整个行业开始重新思考经营思路,此前被行业繁荣所掩盖的问题也逐一浮出水面。

支付宝携手洛阳博物馆、小黑探的三方新本推荐活动,在平台流量、优质剧本等一系列因素的加持下,为剧本杀行业多个环节的优化调整提供了启示:

让优质内容被看见。支付宝以平台联合推荐的方式,为优质的剧本杀内容进行强背书,并且在全网提供高曝光,在更广域的营销范围内建立内容传播的路径,鼓励优质内容得到正向反馈,为中小型剧本杀商家解决了前端选本买本难的痛点,当然,也推动剧本杀行业升级内容出品标准。

让优质内容成为流量抓手。通过优质的剧本杀内容,利用线上宣发的声量和流量优势,避开线下的地域限制,建立起玩家与商家的长期连接,精准触达目标人群,实现流量的高效转化。

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标签: 支付宝  剧本杀  H5  文创  博物馆 

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