马丁靴的火爆有目共睹，尽管曾经作为工装靴而存在，如今它已成为年轻人必备的经典时尚单品，但你听过「不无聊的马丁靴」吗？
面对这一鞋类趋势爆款，设计师品牌 lost in echo 推出了名为「不无聊的马丁靴」的新品，而在刚刚过去的 2021 秋冬季，这款产品占据了该品牌销售额的一半以上。「我们想把经典的产品做得不无聊」，lost in echo 主理人于青告诉 SocialBeta，「马丁靴还是马丁靴，但我们让它多了一些趣味好玩的设计点」。
通过一个新概念，就能推爆一款新产品，甚至帮助一个品牌快速崛起，这背后源自当下品牌对消费者需求的深刻洞察。类似的案例并不少见，以美妆行业为例，不论是「啵啵面霜」、「紫米精华」等产品昵称，还是「早 C 晚 A」的护肤理念，无外乎都是近些年冒出来的新概念。
社会学家鲍曼曾指出：「前所未有的新鲜的兴奋感，就是消费者游戏的秘密。」SocialBeta 观察到，阿里妈妈在近期提出了「新鲜感经营」这一新理念。而通过「新鲜感」这三个字，所反映出的是 SocialBeta 和阿里妈妈共同关注到的行业变化趋势：对于现今的品牌而言，持续造新成了基础能力，维系新鲜感才能与消费者「保鲜」。如何以消费者洞察为核心，持续提供新鲜感的体验，紧密关联着品牌的增长预期，在充满不确定性的当下显得尤为重要。
拆解来看，「新鲜感」与「经营」这两个关键词所指向的，其实是品牌得以生长的原点与未来增长的方向。今年年初，阿里妈妈总裁家洛就表示，「品牌的增长机会点之一在于，要打造日常经营与大促共振的新节奏。」这也意味着，想要长期维系消费者的新鲜感，品牌必须要重视日常经营的精耕细作，提升与「消费者共情」的能力。
大环境发生变化，品牌策略亦当应时而变。在 SocialBeta 的观察中，一部分品牌已然给出了它们的解题思路。OUT OF OFFICE、OPPO、lost in echo、妖精的口袋、DACHOO 大厨、一叶子、NIKE、汤臣倍健这八个品牌，即是近期我们关注到的积极践行「新鲜感经营」的品牌，而它们也成为阿里妈妈超级秀可思所推出的典型案例。
为了更好地了解上述品牌案例的闪光点，SocialBeta 与阿里妈妈携手和这些品牌展开对话，一同深度挖掘它们是如何理解和实行「新鲜感经营」的。从品牌们与阿里妈妈合作的成功经验中，我们也发现了一些营销进阶的新启示。
为新品讲一个新故事
成功推爆「不无聊的马丁靴」之后，作为天猫宝藏新品牌的 lost in echo 又先后发布了「不无聊的乐福鞋」、「不无聊的西装鞋」系列，延续「不无聊」的品牌精神。借由这一系列 IP 的独特标识性，lost in echo 向消费者传达出品牌所标榜的创新设计态度。
事实上，「不无聊」系列的每一次新品上线，也是消费者重新认识经典鞋款的过程。如果将经典款视为大众化需求，那么设计感则代表了个性化需求，lost in echo 将两种需求结合起来，为新品讲出了一个「不无聊」的新故事。这与当下以审美趣味、个性体验为导向的消费趋势是相吻合的，品牌自然也收获了不错的效果。
截止今年 2 月 28 日，lost in echo 在阿里妈妈的助力下，品牌累计曝光人次超 360 万，其中西装鞋系列单品就累计曝光了 17 万人次，更有高达 1.6 万人对新品进行了收藏加购，通过达摩盘沉淀的消费者资产环比增长 20%。
「在互联网时代，品牌与消费者的沟通渠道是多样的，点赞、评论、下单……这些都是消费者的直接表达，品牌要用心去看。」lost in echo 主理人于青认为，与消费者共情是所有品牌都要做的功课。
如今，「追新」已成为消费者的日常。根据 DT 财经发布的《2021 新品消费调查报告》显示：近 9 成消费者日常会购买新品，还有 27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。与之相应，「造新」也成为品牌赢得注意力竞争的重头戏，每年发布的新产品以亿为单位。
一款新品想要突出重围，除了坚实的产品力作为支撑之外，一个好故事同样必不可少。服饰行业的无性别穿搭风、饮料行业的零糖零脂……这些正当红的流行新概念，大多是伴随着新品一同出现在消费者视野中的。即便是在竞争激烈的美妆行业，依然不断涌现出新鲜故事。
被称为「光影 CP」的液体修容，是天猫宝藏新品牌 OUT OF OFFICE 的明星产品。这类极具品牌辨识度的概念新品，通过阿里妈妈的全域投放工具 Uni Desk，可以实现全网种草，推广产品概念。在新品首发-成长-爆发-成熟全生命周期内，阿里妈妈所提供的内容营销解决方案，帮助品牌完成站外种草到站内转化。此外，在引力魔方、直通车等产品工具的支持下，像「光影 CP」这样的产品新概念能与商品搜索页的种草词关联在一起，有效提高转化效率。
循着这条路径，OUT OF OFFICE 的新品「气质雾感液体眼影」，上线仅半个月，就实现了单渠道售罄。在阿里妈妈的工具支持下，今年 38 大促 OUT OF OFFICE 通过引力魔方的投放人群同比去年点击率增加了 38%，为店铺带来了更多的流量。
在推广概念新品的过程中，品牌心智亦得到深化。这并不难理解，仅凭「光影 CP」、「气质雾感液体眼影」等产品名称，就能感受到 OUT OF OFFICE 的品牌特质。据品牌创始人 Jennifer 介绍，OUT OF OFFICE 致力于解决普通人日常化妆时碰到的局部细分问题，例如黑眼圈、眼袋、鱼尾纹等等，都能在这里找到对应的专业产品解决方案。
「我们希望帮助每一个消费者满足彩妆领域内的小需求，甚至是一些 TA 未曾发现过、还没意识到的需求。」Jennifer 告诉 SocialBeta。倘若了解过这个新品牌，就会知道它在创立初期经历过一段沉寂期，而后实现逆风翻盘的关键就在于洞察到消费者的需求痛点。
对于品牌来说，造新是手段，而非增长的根本动力。阿里妈妈市场部总经理穆尔此前曾提到：「增长永远藏在消费者『尚未发现』的需求里。」换言之，品牌必须换位思考，与消费者共情。挖掘、发现消费者的需求，再以新品为承载，向消费者讲出一个新故事，才是正确的推新思路。足以佐证这一点的品牌案例并不少，譬如，立足消费者对 IP 联名的喜爱，服饰品牌妖精的口袋先后推出披头士、匹诺曹等 IP 联名新品；再如，OPPO 瞄准消费者关注春日出游的时令主题，跨界联袂猫王音响发布了以「春日乐章」为名的新品礼盒。
消费在一定程度上是个性化的，那么新鲜感作为一种情感体验，同样因人而异。「18 岁的你可能很喜欢这个新品概念，35 岁的她或许就接受不了。」Jennifer 分享了她对新鲜感的理解与思考，「但消费者永远需要新鲜感，如果品牌能掌握维系新鲜感的秘诀，就永远不会害怕自己不被新的人群所接纳。」
在 Jennifer 看来，「新鲜感」和「经营」之间能划上等号，因为它们代表了品牌是否具备长期生存的能力。显而易见，帮助品牌在短期打爆一款新品，又或是协同品牌在长期构建生命力，「新鲜感经营」理念所蕴藏的价值无比丰富。而天猫宝藏新品牌作为阿里妈妈新品牌经营第一阵地，也成为背后不可或缺的重要力量。
为沟通建一个新场域
今年情人节刚过，老板电器旗下的高端厨电品牌 DACHOO 大厨和 ROSEONLY 来了场「梦幻联动」。2 月 24 日，DACHOO 大厨联合天猫宝藏新品牌发布了新款樱花粉珐琅蒸烤炸一体机，并携手 ROSEONLY 诠释「唯有爱与美食不可辜负」的生活理念。
「作为一个厨电品牌，我们会更多地把自己和日常生活仪式感、生活品质关联起来，让消费者始终对品牌抱有兴趣。」DACHOO 大厨销售科科长李雪解释了这次合作的深层动因。美食与鲜花，作为爱的一体两面，强化 DACHOO 大厨的品牌心智。但值得关注的是，明明是关于爱的表达，这次合作却选择了情人节大促后、38 大促前的时间点上线，意在呼吁消费者认识到：爱渗透在日常生活的每一天，并不是节假日才有的专属。
再者，对于厨电品牌来说，低复购一直是所有家电类产品的弱势，那就势必需要品牌去营造「新鲜感」，才可以更长久地吸纳新用户，结合阿里妈妈的「新鲜感经营」理念，DACHOO 大厨以本次宝藏新品牌活动作为一个新的起点，为品牌创造更多的可能性。
李雪告诉 SocialBeta，借助仪式感的营造以及效果放大，DACHOO 大厨预估春日焕新季店铺销售额能同比增长 700%。更重要的是，通过阿里妈妈的合作，活动期间站内外大量广告曝光，让品牌人群总资产较活动前增长了 443%，为后续长线经营埋下基础。
大促节点，特别是 618、双 11 级别的大促，向来是品牌做爆发式增长的好时机，但品牌与消费者间的沟通总会经历一个循序渐进的过程，这就要求品牌重视日常，在大促之外，寻求更常态化的经营增量。「如果消费者无法在日常对品牌保有新鲜感，在目前的消费结构下，消费者对品牌忠诚度变低，乃至于流失，都是不可避免的。」李雪指出，「与大促错峰的仪式感造节，能给品牌带来意想不到的效果。」
阿里妈妈的洞察显示，2021 年，商家在店铺加上「会员日」、「店庆日」等相关词条，商品的成交额同比增长 57%。与此同时，「仪式感」也成为消费者买单的重要原因，「秋天的第一杯奶茶」、「冬天必喝的热红酒」都在此前火爆社交网络。
此外，面向愈发个性化的消费者，品牌也确实需要在日常找到能体现自身个性的沟通场域，创造品牌独有的仪式感节日是个不错的选择，也可以一并满足消费者在非大促时段的购物需求。大促节点带来的跨越式爆发，加上日常「仪式感造节」的细水长流式经营，两者形成共振效应，成为品牌可持续增长的动力。
创立于 2014 年的护肤品牌一叶子，今年 1 月开启品牌全面焕新，定位「修护肌肤屏障」，倡导中国纯净美容护肤，并打造了一系列契合品牌新调性的官宣活动，最近开启的 38 大促也是品牌全年营销规划中非常重要的一环。
每个品牌都要找到自己与消费者的沟通节奏，而日常经营与大促配合的策略，不同品牌能够按照自身的发展诉求实行长线规划，当然也对品牌的全局视野和操盘能力提出了更高的要求。
阿里妈妈的数智化经营工具为品牌提供了必要的辅助，帮助品牌构建自己的数字私域，对于长周期经营相当有利。DACHOO 大厨刚入驻天猫时，品牌推广 ROI 基本维持在 2-3 左右，而引入万相台、达摩盘等产品工具后，去年双 11 期间的 ROI 最高达到了 15 左右，目前品牌活跃消费者人群超 2500 万。
近期，达摩盘·白金版将首次开放使用，重点升级了对人货场的高阶自定义分析能力，以及细分市场、品牌竞争流转等多维自定义分析能力，更有针对性地为品牌进行市场渗透追踪和长周期价值评估，支撑品牌后续的营销策略制定。
为增长造一个新引擎
内容之于品牌的重要性不言而喻，优质内容的长尾效应相当显著，在传递品牌心智、实现种草拉新等方面都大有裨益。SocialBeta 曾论述过，在全新的竞争环境之下，品牌已踏上由内容营销到内容品牌的蜕变。
品牌的一次内容输出，就是与消费者建立起一条沟通路径。站在这一角度上，想要打动消费者或是维系新鲜感，持续输出优质内容并进行精细化运作是必须的。尤其是在借助直播、互动等时下热门的内容形式时，品牌更需要找到有效的内容经营方法。
这一必要性和紧迫性，从品牌直播的发展进程中即可窥见一斑。2021 年双 11，淘宝直播平台共有超 10 万个品牌在自播间与消费者互动。可以预见的是，「2022 年，直播将成为品牌的第二店铺」。仅仅只做直播这件事，显然无法满足消费者，当内容竞争走向白热化，品牌该如何用好、用活内容，提升拉新效率？
阿里妈妈升级了超级直播、超级短视频等内容产品，以直播+短视频联动的新玩法，适配不同的内容需求场景，牢牢抓住消费者注意力核心战场。由内容的供给侧出发，推动品牌与用户同频，提升种草和转化的效果。
另一方面，内容的丰富性和交互感同样重要，NIKE 在此次 38 大促中，就携手阿里妈妈的超级互动城做出了新尝试。涵盖芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大互动场景，超级互动城能够为品牌深度定制消息弹窗、私域玩法、进店任务等不同形式的互动玩法，承载多样化的品牌信息。作为深耕天猫多年的品牌，NIKE 利用超级互动城定向功能，通过红包奖励以及互动游戏，快速吸引目标消费者参与，借此机会提升品牌认知，积累足够的潜在消费群体，支撑店铺销售的增长，为品牌开启了一个新的流量引擎。
品牌的优质内容，搭配阿里妈妈的内容产品工具，快速拉近品牌和消费者的距离，满足消费者的内容需求，以「1+1>2」的效果回应品牌对拉新、增长的诉求。
正如文章开篇提到的，消费者游戏的必胜秘诀就是维系新鲜感。阿里妈妈提出的「新鲜感经营」理念，也是基于阿里生态体系，从消费者动向中得出的洞察。
「新鲜感是消费者决策的核心动力」，当然也关联着品牌的长期生命力，只要品牌始终与消费者走在一起，就能赢得这场游戏的胜利。lost in echo、OUT OF OFFICE、DACHOO 大厨同时也是天猫宝藏新品牌所扶持的新消费品牌，而随着品牌与消费者的沟通越来越频繁、越来越细化，不论是这些处于快速成长中的新品牌，还是已耕耘多年的成熟品牌，都要建立一个共同认知——
想要成为一个真正可跨越时间周期的品牌，就必须把「消费者共情」融入到日常经营的每时每刻。
