【案例】童年失不再来,珍惜这一次

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【案例】童年失不再来,珍惜这一次

socase | 2021-01-11 15:15

今年跨年格外暖,因为有一股童话世界的力量温暖照耀着新年。

在跨年节点,优酷少儿整合站内外资源用童话打造了一场亲子陪伴盛典。优酷少儿致力于陪伴孩子探索世界的美好,做有温度、有态度、懂陪伴的向阳品牌。通过打造亲子跨年 IP,凝聚爱的力量,建筑更理想的温情世界。

基于品牌调性,比酷传播联合优酷少儿深度挖掘亲子痛点,找到「珍惜一生只有一次的童年」作为切角,以#用爱留住小时光#为主题,号召家长在孩子相信童话的时候,珍爱陪伴时光。

一、共创暖心心智:童年易逝,陪孩子变小感受童话

由于创作到执行只有一周多时间,为了更好找到输出角度,我们和优酷少儿开始了紧张共创阶段。此次跨年做为优酷少儿第一次跨年尤为重要,团队中人大多数还都没有孩子,为了深入了解家长的共鸣开始疯狂采访周围有娃同事。

客户在一次线上头脑风暴的偶然说出口的话,击中所有人:「我现在特别想让孩子变回三四岁的时候,那时候多可爱,遗憾当时没有多陪陪他,孩子就突然一下子长大了。」大家顿时有了共鸣,感叹时间真的太快了,随着自己慢慢长大变得懂事,慢慢和不再和爸妈亲昵,真想再回到孩子童真的时候,可惜时光一去不复返。

我们顿时联系起之前在调查采访,找洞察时发现,4 岁、6 岁、8 岁、10 岁……不同年龄段的孩子对童话的真实性持有不同看法,同样的稚气脸庞,年龄越大的孩子越不相信童话。当家长还以为孩子是那个天真无邪的小孩时,殊不知孩子已经悄悄长大。家长不知不觉错过了孩子成长中的重要瞬间,这是一件很可怕的事情。这与优酷少儿希望传达的「爱与陪伴」的品牌理念,不谋而合。

听到这里,所有人顿时有了动力。我们不仅仅是做一个跨年项目,我们拯救的是孩子们的童年。

二、灵魂问答采访 TVC:你真的了解孩子吗?打造现象级社会热点话题

我们迅速和客户达成共识,优酷少儿和我们一起想要去守护的事:守护孩子的童年世界。接下来我们开始讨论怎样把这一重要家庭社会现象展示给大众。

要想让品牌理念深入人心,和用户形成思维同频是重中之重。优酷少儿通过深挖社会家庭现象与亲子真实感受,打造一支专属优酷少儿与家庭用户的情绪沟通符号。让优酷少儿作为父母的支持者与孩子童真的守护者身份,走进亲子家庭的心中。既然这是一个真实发生的事情,既然我们是在不断采访小朋友和家长中得出的洞察。我们就直接用采访记录的方式,把我们头脑风暴疯狂收集情报的真实情况拍出来!

我们邀请几位家长围绕「你认为孩子相信童话的存在吗?」、「你觉得自己了解孩子吗?」……等亲子成长问题为主题进行了一次探讨。几乎把我们当时为了方案做调查的问题进行了还原,传递:家长了解的孩子并不是孩子,孩子正在以你不知道的速度成长,并且和你越走越远。

拍摄现场,由于问题过于扎心,过于真实,演员妈妈泪洒现场,含泪谈起自己的感受,从孩子一直依赖她,到最后喜欢和同学玩,和妈妈说的话越来越少。

为了增加暖心属性,我们特地设置妈妈化身小猪佩奇接孩子放学的桥段。几位爸妈装扮成卡通人偶接孩子放学,孩子看到小猪佩奇摘下头套居然是妈妈时露出开心的笑脸,和之前孩子不相信童话的冷漠做对比。

视频拍摄完后,公司一位带娃的妈妈不禁当场触动:「我要早点下班,陪我女儿去了,太愧疚了觉得。」

我们很欣慰,小小的采访视频激起了网友的广泛讨论。有更多家庭意识到童话对孩子的重要性,愿意陪孩子走进童话世界就是对我们最大的鼓励。

2020 最后一天,用爱留住小时光。在他们的童话世界里,家长可能是守护 TA 的国王,又或是保护 TA 的超人。

三、深入亲子陪伴:首张亲子陪伴大碟,KOL 多维度读童话,破圈重建沟通场景

优酷少儿受众人群为 85 后~95 后的新晋父母,他们与传统父母不同更希望和孩子成为好朋友。他们对自己热爱的事物专注且充满热情,且愿意为了自己的热爱买单,创造性强。如何用读童话绘本这件简单的小事,撬动这样一群人的热情与互动分享欲是我们面临的主要问题。

优酷少儿携手 8 位绘本朗读官,从说唱、戏精声优等多角度发散吸引更多亲子参与站内配音活动。@烟嗓小哪吒吕艳婷、@配音員刘小芸、@胥渡吧小蝶、@熙熙熙小七、@陆石慧 LS、@野生张咩咩、@Ricky_于谨睿、@流行 Tone 首次发布原声亲子陪伴大碟,同时开启线上招募活动。

推广配音栏目,突破点在于声音元素,声音是灵活多变的。试想一下假如小猪佩奇的声音出现在童话里,小马过河的童话变成了 rap 说唱……各种令人耳目一新的读绘本的方式出现。优酷少儿用颠覆以往常规的读绘本方式,以官方造梗、大众玩梗的互动方式,既能调动新晋爸妈感性情绪的表达欲,为营销活动造势又巧借 rapper 与声优的圈层文化,为优酷少儿打通圈层化沟通场景,实现破圈爆发式传播。

每个可可爱爱的故事,都将埋藏在孩子心底,变成他们生命中幸福的种子。更多好听好玩的故事就在优酷小时光留声机亲子陪伴大碟等你发现。

与此同时,招募计划重磅开启!1 月 1 日-1 月 10 日,在优酷少儿录制绘本数量累积最多的前 20 位用户,将获得与 8 位绘本朗读官一起录制的实体优酷少儿亲子陪伴大碟。活动期间每读 1 个故事,还能为留守儿童捐助 1 元。2021 新的开始,为孩子送上一份特别的新年礼物。

招募计划一经发出,立即炸出广大在民间的高手们。他们发明了更脑洞大开的童话配音方式,让我们感受到了不一样的童话魅力。

系列一:戏精声优都是怪物

当哪吒开口读童话是种什么体验?哪吒声优用实力演绎,不要小看任何一个声优,他们都是怪物。

系列二:上头东北话版本

江湖人都知道东北话真的有毒。东北话很搞笑,很有味道,直爽,当这种幽默语言遇见孩子童话时,会发生怎样化学反应?真是越讲越上头,不信你听?

系列三:喊麦解说版本龟兔赛跑

为了哄娃各位爹妈太拼了!这位爸爸读绘本干脆开启了竞赛模式,你听过赛事直播类的龟兔赛跑故事吗?用运动会喊麦的方式讲绘本,真是刷新认知。

四、亲子互动 H5:《我心中的爸爸妈妈》,诠释亲子互动的双向陪伴

通过此次活动,我们最大的发现是:孩子的想法和大人的很不一样。我们需要静下心来多听听孩子的想法。比如最令广大爸妈好奇的就是:我在孩子眼里究竟是怎样的爸妈?

是严肃的、是可爱的、还是幽默?在他们眼中,爸爸妈妈就像童话一样奇妙。父母可以多去陪孩子了解动画片中的人物,剧情,和孩子更有话题聊。这与优酷少儿此次跨年主张的双向陪伴理念不谋而合,只有大人变成小孩去享受童话世界,才能更好去陪伴孩子,享受亲子深度陪伴的温情时刻。

五、彩蛋:奥特曼接小朋友放学

宝爸自发模仿,守护孩子童话梦。

巧的是,我们 TVC 视频播出几天后,一位长沙的爸爸看到我们视频后深有感触,居然真的穿上一套奥特曼装备去接儿子放学,还登上了热搜。

原来是家住长沙的四岁半小男孩,放学时突然发现有个奥特曼在学校校门口等他放学。小男孩认出鞋子是父亲的鞋子。原来,接小男孩回家的「奥特曼」其实是他的爸爸。这背后故事让大家直呼「温暖、感动、羡慕」。

我们很开心这支从走访亲友同事采访中得出的洞察拍摄的视频,能够真的影响给大家,走进人们家庭。不管是 TVC 中妈妈变成小猪佩奇接孩子放学,还是长沙爸爸变成奥特曼接孩子,冥冥之中我们都是为了守护孩子的童话梦努力!每一个小朋友们从心底绽放出来的微笑,每一份可贵童真,就是优酷少儿送给每个家庭的新年礼物。

六、结语

童年是珍贵的,一生就有一次。失去不再来,孩子只有在短短的几年内相信童话,随后就会变得现实成熟,珍惜现在的童年时光,让我们共同替孩子们留住童话。

很感谢优酷少儿给我们一次了解少儿,了解童话世界的机会,让我们看到小朋友丰富多彩亟需关怀的内心世界。我们发自内心喜欢这个项目,这是给我们成人世界一抹童话之光,在寒冷的 2020 年冬末让我们心头一暖。

标签: 案例  优酷  比酷传播  跨年  KOL  UGC 

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