【案例】腾讯视频为「出道」14 周年的小猪佩奇准备了一份礼物

《小猪佩奇》自从 2004 年诞生以来，在全球范围内吸引了大量学龄前儿童观众。而从去年起在中国大规模被成年人追捧，这种奇观让英国总公司也摸不着头脑。

2017 年，各地区方言配音的《小猪佩奇》从 B 站一路疯传微博，紧接着微信朋友圈里佩奇表情包随处可见，2018 年初从快手到抖音，小猪佩奇被玩坏，发酵成了「社会人」的网络梗，同时，周边产品也成了淘宝热搜。

在这一趋势下，《小猪佩奇》作为腾讯视频的优质品牌，自然而然成为腾讯视频树立品牌年轻化目标的一个重要项目。接到腾讯视频《小猪佩奇》IP 的 brief时，mos 团队内部花了相当大的精力去挖掘小猪佩奇的「成人粉」背后的「社会奇观」。

通过和佩奇成人粉的对话他们发现，用自嘲来隐性卖萌和渴望成为焦点是「社会人」亚文化的初始起源。而那些戴着小猪佩奇手表、贴着佩奇文身贴，自称是「社会人」的成年人，不过都是些内心天真的「大人」罢了。跟随「社会人」的标签，只是以降低自己日常卖萌的违和感。

如何更懂受众让受众大方展示自己心中天真柔软的一面？如何刷新掉小猪佩奇身上「社会人」的标签？

献给小猪佩奇「出道」14 周年的多媒介艺术画册

2004 年 5 月 31 日，《小猪佩奇》在英国正式播出，而这天恰好是六·一儿童节前夕。2018 年 5 月 31 日，在她「出道」14 周年这个重要的日子，mos 决定由腾讯视频代表佩奇中国成年粉，为她准备了一份「出道礼」——小猪佩奇画册《Hidden Innocence — Peppa Pig Pink》！感谢佩奇唤醒我们隐藏在内心的小天真！

▲童心满满的艺术礼物 （画册 尺寸 H42cm x W 30cm）

决定做这样一本童心满满的画册后，主创人员立刻向腾讯视频用户征集了上千幅小猪佩奇的画作，小到两岁幼儿的信笔涂鸦、大到独立艺术家的概念创作，一点一点将这些作品收集并进行二次艺术创作。

艺术画册隐藏在一个荧光粉色的亚克力书匣里，通过亚克力材料和荧光色的透光关系，抽出书的时候，佩奇会悄然浮现就像在和你玩捉迷藏（mos 赋予《hidden innocence》的概念由来）。也暗示着佩奇的成年粉丝，闪亮外表下，隐藏着的小天真。

该书由获得「中国最美图书」等多项设计大奖的书籍设计师马仕睿老师亲自操刀设计。马老师听到这个创意直呼可爱，一拍即合。「我把这本书看作是给自己刚出生孩子的礼物」，新晋奶爸马老师如是说。

整本书由四个部分组成，分别为：

1、 Love You from Heart to Hand

2、 Nice to Meet You 

3、 You are My Muse

4、 粉色黑胶唱片

-Love You from Heart to Hand-

由网友画作再创作而成的Risograph和艺术纸微喷海报

为了在呈现上保持大家原生的热情和小天真，mos 放弃了传统铜版纸上过度鲜亮完美的质感，转而采用 Risograph 和特种纸印刷作为网友画作的呈现方式。Riso「每张都不一样」的印刷效果保证色彩活泼跳动的同时，更让作品带上了质朴而细腻的感情。

-Nice to Meet You-

网友和「各种」佩奇的可爱合影

-You are My Muse-

网友的创作。例如自己捏的橡皮泥、自己印的 t 恤、摄影作品等等

-Happy Birthday to Peppa-

网友用方言祝福佩奇生日的声音合集

▲里面收录了多种方言的生日歌声，给出道的佩奇庆祝

此次也特地为佩奇打造了粉色概念黑胶唱片，连封套加入了小心思，呼应着标题隐藏的天真，佩奇在唱片的抽拉互动中时隐时现。方言版的生日快乐歌，你听出了几种？

成年人的小天真，就是为爱做不可能的事

整本册子从确定 idea 到拿到实物，mos 花了差不多一个月的时间。筛选上千名网友的作品、挑选 Riso 的印刷配色、寻找适合的特殊纸品以及收集全国各地的佩奇粉录制的生日快乐歌，带着艺术取向的探索和对网友诚意的敬畏，一点一点将这份礼物打造得饱满厚重。

图 1 原画是一张皱皱的水彩照片，没想到在riso的制作中荧光粉和黄色相遇出现了漂亮的荧光橙，也算是一个意外的惊喜；图 2 取材自一个小学生的彩铅画，创作团队绞尽脑汁对原画的笔触进行了保留和加强，同时用蜡笔、刷子作出材质图层之后再合成画面。这幅画让人想起自己小学时某个放学的午后；图 3 包含了近 40 位网友的创作，从设计师到初中生、从电子稿到模糊不清的手机照片，都需要把颜色一点一点抠出来。

在制作后期，设计师还童心大开在画册里埋下了一个彩蛋——说好的10张装饰画，没准儿拿到手里时只有9张，另一张藏在哪儿呢？你猜猜看吧～

来自中国的「佩奇粉」（Peppa pig pink & Peppa pig fans）

将画册细节公开之后，在各个圈层引起了巨大的反响。更令我们大家意想不到的是，这本书还惊动了《小猪佩奇》英国总部的创作者们。得知mos 和腾讯视频在做着这样一件事的时候，他们表示出了极大的兴趣。

据 mos 透露，这本集合了中国佩奇粉满满爱意的艺术画册，已经作为珍贵的出道纪念礼寄往《小猪佩奇》英国总部。

后记：

在概念画册中，附着一封成年人写给天真的情书：「《小猪佩奇》，是一百多首二次元的俳句，击中了全世界人们的本能。简单的开心背后，是人类天性的淡淡光辉，感谢佩奇，给了我们一次修复天性的机会。 

成熟是一种能力，而保持天真就是一种超能力。愿世上所有的 25 岁，都是沉睡了 20 年的 5 岁。愿我们都能知世故而不世故。」

品牌：腾讯视频

代理商：mos.