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你的眼睛、耳朵、嘴巴说:告辞了!我替你先出国玩一圈

socase | 2020-10-16 10:33

「对不起,我的日本温泉,今年不能享受你的招待,我的出国计划先泡汤了」

「对不起,我的猫山王大榴莲,不能出国整个十一都不香了」
「对不起,我的伦敦鸽子,我鸽了,今年不能一起体验英式下午茶」
……
今年国庆期间,天猫国际发布了这组「道歉式」海报,道歉的对象很有意思:新加坡猫山王榴莲,法国葡萄酒,泰国乳胶枕……一口气 cue 了六大海外热门好物。
为什么天猫国际要向它们道歉呢?
疫情平稳之后,国内的旅游市场已迎来了全面回暖,不过,由于受到国际环境影响,目前出境旅游市场还未开始复苏,所以每逢国庆黄金周就想去国外游玩的旅行达人们,也只能暂时按捺住自己躁动的心了。
针对今年国人想出国却出不去的痛点,天猫国际先是用一串「对不起」唤醒他们内心对出境游的期盼和渴望,紧接着又提出了以感官先行的「局部式出国」的创意洞察,用魔性的传播物料、趣味讨论话题和沉浸式购物体验,让大家足不出户也能打卡全世界。

病毒式传播物料,建立「局部式出国」感知

一提到「局部式出国」,大家可能都会有点疑惑:这是什么新型出国姿势?
为了解释这个概念,天猫国际上线了一条病毒视频,用 6 个无厘头小剧场给我们生动演绎了身体「局部式出国」的情境:
用新西兰眼霜让眼睛先感受太平洋的滋润、用红酒让嘴巴先体验法式生活、用丹麦耳机让耳朵先抵达北欧童话世界……6 个小剧场,都通过形象化的创意呈现,表达出了同一个主旨:出不了国没关系,天猫国际能用原装进口的海外商品,带你的感官先去目的地享受一番。
这一系列魔性有梗的视频,帮助天猫国际建立起了「局部式出国」的感知,让一个抽象的洞察变得易于理解,也增加了其可传播性。

多方联动,让「局部式出国」渗透年轻人心智

作为迎合国庆节点的重要品牌营销事件,天猫国际此次还联合 9 国使领馆、阿里系 6 大品牌,以及头部 KOL、带货主播、商家、网友带来了一场全方位的「局部式出国」内容布局,通过年轻化的沟通手段,让「局部式出国」概念深入人心。
① 局部式出国签证,解锁出境游新方式 
说起「出国」,大家一定会想到「签证」。为了让此次「局部式出国」活动更具权威性和说服力,天猫国际还与 9 国使馆进行联动,推出局部式出国签证「业务」。活动期间,阿里动物园与众多网友都自发在社交媒体晒出了自己的签证。趣味性的互动解锁了出境游的新方式,增强了人们对「局部式出国」的体验感。
② 6 大阿里系品牌强强联动,引领前沿消费趋势
10 月 1 日至 7 日期间,天猫国际还联动优酷、虾米、盒马、考拉、飞猪、天猫精灵等六大品牌,打造了「局部式出国狂欢」会场,将每个品牌的特色与会场主题一一对应,充分实现了阿里系各业务的深度联动。在 SocialBeta 看来,天猫国际一方面借助各大平台资源,扩大了此次活动的影响力;另一方面也将商品与不同的感官结合,充分满足了消费者的物质消费需求。
③ 趣味短视频内容,精准触达多元圈层 
在站外的内容平台上,天猫国际发起了「朋友圈灵感大赛」,联动头部 KOL 推出高质量的短视频内容,多位旅行达人都用原生内容的形式,带来了「局部式出国」的全新演绎,撬动了大量的 UGC 传播。其中在 B 站上,天猫国际更打破次元壁,巧借二次元形象进行演绎,精准触达到多元圈层的消费群体。
④ 品牌商家专场,打造沉浸式购物体验 
值得一提的是,除了在站外布局短视频内容外,此次天猫国际更是首次在站内打造了以「局部式出国」为主题的短视频内容会场, 数千个商家参与内容输出,为消费者提供了足不出户发现全球好物的沉浸式购物体验。
⑤ 头部带货主播直播,发现爆款好物
9 月 29 日晚,天猫国际《了不起的保税仓》IP 还联手淘宝 TOP 主播烈儿宝贝,打造了一场 #局部式出国# 专场直播,通过溯源探仓、爆款好物推荐等互动方式,吸引了超 472w 观看量,最终的销售额更是超过了 1200w。

承接「境外消费回流」需求,让你足不出户发现好物 

到目前为止,天猫国际「局部式出国」的活动总曝光破 7 亿,热点话题事件收获 2 个全网热搜,引发网友热议与几十家媒体自发报道。在效果层面,天猫国际在国庆黄金周内进口产品销售同比增长 79%,实现了品效合一的传播效果。
根据文旅部统计,国庆 8 天长假期间,全国共接待国内游客 6.37 亿人次。全球人数规模最大的「中国旅游团」无法跨出国门,则进一步加速国庆黄金周假期「境外消费回流」的现象。天猫国际精准洞察到消费者的真实需求,提出「局部式出国」概念,并打造了一场极具话题性与体验感的营销事件,为消费者解锁了与众不同的出境游新方式。在 SocialBeta 看来,此次「局部式出国」不仅提升了新一代的年轻消费者对于天猫国际的好感度,更进一步强化了天猫国际「我的全球新发现」这一品牌认知。


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标签: 案例  天猫国际  国庆节  旅游 

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