【案例】校招突围,宝洁给你快递「简历」

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【案例】校招突围,宝洁给你快递「简历」

Abby | 2021-08-31 12:10

应届生关注度颇高的校招季,已成为品牌营销的必争之地,不仅可以招揽人才,还能最大化地输出企业价值观,赢得年轻一代的好感。作为世界最大的日用消费品公司之一,宝洁拥有 184 年的悠久历史,而老资历如何与「Z 世代」建立良好的沟通,则是品牌需要面对的关键议题。

从去年的「宝洁,等你上场」到今年的「回寄老简历」和「期待第一张简历」,可以看出,宝洁释放的不仅仅是产品、服务、平台向的显性优势,他正以沉稳的步伐娓娓诉说着百年跨国企业留住人才的真正内核。这次,品牌没有选择让年轻的面孔出境,也没有邀请在职员工推介企业,而是将宝洁带给人的梦想、爱和感动承载在一张张「老简历」上。从「卖点输出」到「符号输出」,宝洁在营销视角上实现了一次有力的转变。

 

一位「教科书式」的人物

在广告片的开头,是一位华人女性向我们走来,她认真挑选出档案架上的纸盒,随即在桌边坐下,将一张张简历整齐排列,开始为我们讲述起宝洁「老简历」的故事。此次,宝洁在校招季与马晓波「群玉山」团队的合作,选择「简历」作为与年轻一代沟通的抓手,看似简单实则充满深意。「老简历」成为一个可以为观众快速辨认、记忆的媒介符号,而连接简历和背后故事主角的人,便是同一时间公布上任的宝洁历史上最年轻的华人 CEO 许敏。

这位特殊的人物,创造了两个记录:宝洁历史上首位中国本土培养的 CEO,以及宝洁大中华区首位女性 CEO。宝洁邀请她亲自出镜,正是借势华人 CEO 上任这一热点事件,使整个宣传片更加具有代入感和说服力。通过这一「教科书式」华人女性的经历,为同学们树立了良好的示范,在这里年龄、性别、国籍都不再是限制,实现理想与价值不再是空谈。

2022 校园招聘季、宝洁进入中国 33 年生日献礼、大中华区高层人事调动,三个大事件使这支宣传片自带热度基因,一经发布便收到多方好评。借由一张纸的「符号」、档案室的「场景」、华人女性的「标志」,宝洁构建起一个意像丰富的雇主品牌「场域」。

一场特殊的「校友会」

简历是一张纸,但背后是一个个人。正如宝洁最伟大的「产品」不在货架,而是货架背后的人。宝洁讲了一个有关简历的故事,是希望再次凝视曾经为宝洁努力付出和做出卓越贡献的「优秀校友」。在这一层面,「老简历」亦是「老员工」的代名词。而这些员工在过去、现在以及未来所创造出的价值才是宝洁雇主品牌真正的力量源泉。广告片的温情和感人之处正在于企业成为家园,每个人在这里都可以平等真实的被看到。

故事中的人物体现了品牌的两重价值:从一个个普通的宝洁人到现在的总裁、创始人、品牌负责人,他们用了 5 年、10 年甚至 20 年的时间——当年的他们就是今天毕业生新人的模样,榜样的力量点燃「后浪」心中的火焰,似灯塔时刻激励着职场新人向前探索;同时邀请他们给今年毕业的年轻人写下一段祝福——品牌继续充当与年轻人并肩同行的长者,答疑解惑,以人生导师的姿态提供温暖的关怀。

宝洁历来有业界「黄埔军校」的美誉,此次大型「校友返校」强化了其作为毕业生「第二母校」的品牌认知。利用「成功人士」的影响力提升品牌信服度的同时,充满亲切感的「人生导师」不失为一种更为真实的内容视角。以「新传统」的形式进行集体发声,增强了品牌的社会影响力,也是一次品牌资产对外展示的良好契机。且祝福和寄语本质上都是一种对话,为日后品牌在社交媒体上与毕业生群体的互动和沟通创造了良好的条件。

从一封封简历,到一生的「羁绊」

人生的第一份简历代表着初心和使命,在中国商业资本发展最快的十年,身经百战的「成功人士」回望职业的起点是一场充满仪式感的自我拷问。「宝洁」作为他们人生中最重要的标签之一,用持续的影响力为每一位「毕业生」赋能。片中专门的档案室和统一有序的管理传递出宝洁重视并认真对待每一位员工的简历,暗含「这里永远有你的一席之地」之意。这种休戚与共的相互成就产生了一种踏实的归属感和凝聚力,而「简历」作为连接员工、企业、用户的意像载体,用强符号特征体现出宝洁愿意长期陪伴你成长的责任和担当。

然而能够出镜的「校友」只是凤毛麟角,宝洁将进入中国 33 年来的老员工名单和现任公司及职务在片尾悉数列出,则为整个营销事件增加了厚重感,使品牌形象更添真诚。宝洁看到的不是一个人、两个人,而是每一个人,以及经年累月的关怀和追踪。脱离了一时一地,一时兴起式的沟通语境,才更令观者感到动容。这无疑可以帮助宝洁加强在用户心目中正面、积极、可靠的品牌形象。从档案室里一摞摞厚重的「简历」落实到一个个真实具体的「个人」,宝洁让「老简历」重新活了过来,赋予其生动和有价值的内涵。

当下,面对激烈的校招营销竞争,品牌对于「创意」和「年轻化」的诉求已经进入白热化阶段,渴望用出其不意的段子和玩梗来吸引年轻人已经很难突围且难以维持,品牌亟需找到与年轻人对话和沟通的新媒介。或许像宝洁这样以某种具体可感的意像场景或符号为核心抓手,搭载对品牌资产的创意和整合,讲好品牌故事,才能真正做到和用户一起从「心」出发,找到一套差异化输出企业文化和价值观的融洽语境。

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