宝洁为什么连续两年给一个超市庆生?

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宝洁为什么连续两年给一个超市庆生?

Natsumi | 2021-10-15 14:43

还记得上一次逛超市是什么时候吗?

也许你已经很久没有线下购物的体验了。随着电商平台与社区团购的急速发展,近年来,大众消费习惯发生了显著的变化。面临严峻市场挑战的传统线下商超,也开始积极迈上转型之路,竭力跳出同质化竞争的困境。但在大众心目中向来重促销的线下商超,能讲出一个好的品牌故事吗?

令人意外的是,宝洁将镜头对准了「逛超市」这件平平无奇的生活小事,用三段特别的故事,演绎出每个人都曾经历过的人生片段,呈现了超市的另一面。

三段故事,一幅生活百态

相爱多年的男友,不会说甜言蜜语逗你开心,而是用实打实的行动认真回应你的心意,把你的生活需求牢牢记在心上。

面对上了年纪的父母,不知如何开口倾诉烦恼,但换一个地点就能换一份心情,逛超市的时候,烦恼变成了玩笑,可以轻松地讲给他们听。

工作忙碌的母亲,或许无法满足孩子去游乐园玩耍的愿望,却可以带着他一边逛超市,一边探索未知的新事物,不错过陪伴孩子成长。

相信看完上述短片,总会有一些与家人同逛超市的回忆涌上心头。在评论区,无数人被片中的情节所触动,真挚地叙说着过往发生在超市的一幕幕温馨经历,期待与家人、恋人再同逛超市。而事实上,这三支片子正是宝洁为大润发 24 周年庆推出的系列短片。

宝洁描摹出一幅温暖的生活百态,引导大众走进超市,重拾线下购物的乐趣。具体落到这三支短片中,即是重在呈现逛超市的多样化体验——

作为短片主角的一家三口、情侣、亲子,是超市的主要消费人群,借他们之口,宝洁讲述出不同人群都能在超市获得购物乐趣;而如果把三支片子当成一个故事,那么记录下的则是一个女生从女儿、女友到母亲的身份转变,表达了一个人在不同人生阶段,亦能在超市获得不一样的体悟。

在叙事方面,宝洁把超市设置为核心场景,是促进人物关系转变的关键点。片中,父母开导女儿的地方不在家而在超市、母亲陪伴孩子玩耍的游乐园就是超市……

爱情、亲情、好奇心都藏在身边的这间超市里。宝洁看到了「逛超市」这件事所代表的别样生活意涵,打出了「全家一起逛,发现新宝藏」的主题。

一期一会,发现身边宝藏

如果把时间线拉长来看,其实早在去年,也就是大润发 23 周年庆之际,宝洁就已开启与前者的合作,并且有意识地去强化「宝藏」这个沟通点了。

双方的合作逻辑不难理解。超市与每个人的日常生活息息相关,一贯以来就是日化品牌的重要销售场景,当然有着许多充满烟火气息的故事。不同身份、不同年龄的人们往来其间,将这里变成一个故事集合地。

洞察到这一点,宝洁提炼出了「宝藏故事大发现」的主题,邀请多位大润发会员讲述自己热爱逛超市的原因。可能只是一次日常购物,也可能只是一张超市邮报,但他们都在超市体验到了不一样的乐趣。让消费者从自身视角出发记录生活,宝洁也一并发掘了更多消费者与超市的情感连接点。

   

正是基于 23 周年收集的众多故事,宝洁观察到超市是属于家人的独特空间,因而今年把关注重点放在了记录家人的「宝藏亲情」上,挖掘消费者与家人之间的故事。

从个人到家庭的视角变化,宝洁针对超市场景的步步深入,核心就在于鼓励大家走到线下,真正地「逛」超市。互联网时代下,网络的确为生活提供了必要的便捷性,但硬币的另一面是,人际交往与亲密关系在虚拟世界的侵蚀下面临着不少困境,现实生活中人与人的连接被弱化了。强化线下购物的体验感,即是在倡导大众重新认识到面对面沟通的重要性。

值得一提的是,相较于前一年短片中的客观记录,今年宝洁推出的三支片子全部取材于大润发会员的真实生活,还将旗下产品融入到故事中。男友购入的沙宣家庭装洗发水、女儿从小到大都爱用的佳洁士牙膏、令孩子好奇的舒肤佳泡泡洗手液……每一样产品都成为人物内心的外化,无形之中诠释出宝洁和消费者的深层情感共鸣,巩固了彼此间的连接。

宝洁在这两年持续打造「宝藏」这个概念,将超市视为「宝藏之地」,带领消费者发现大润发与其他超市的不同,帮助大润发树立暖心的品牌形象。再用故事呈现「宝藏亲情」与宝洁的「宝藏产品」,向大众传达出:在超市,可以拉近与家人的情感距离,发现宝洁的优质产品。三重解读,层层相扣,彼此印证,凸显了宝洁是生活的见证者和陪伴者。 

沿着「宝藏」这个关键词再深挖一层,宝洁连续两年以「宝藏」为沟通核心,也为品牌建立起独树一帜的延续性表达:以人为观察单位,以时间为关注切面,通过呈现细腻且真实的家庭生活点滴,彰显品牌的陪伴体验与情感价值。我们有理由期待,明年依然会有这样一场与宝洁的「宝藏」相遇。

可能你已经习惯了线上购物只要动动手指,快递就会派送到家门口的便捷,但与家人一同逛超市,重温商品载满真实购物车的体验,也是当代人亲密关系的另一种表现。

宝洁携手大润发的合作,赋予了「逛超市」新的价值含义,让它不只是一种消费体验,更成为一种情感体验,另一方面,也为众多传统线下商超提供了新思路,线下渠道一样可以讲出好的品牌故事,塑造彼此间的差异,开辟个性化的发展路径。

线上与线下并不是非此即彼的对立关系,不论是对于消费者,还是对于品牌,都是如此。

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标签: 案例  宝洁  大润发  超市  线下  广告片 

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