【案例】李宁,继续攀行

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【案例】李宁,继续攀行

Abby | 2021-10-26 11:00

文 / Abby、Rosy

对于服饰品牌来说,每年的新品发布会是最重要的对外展示窗口之一。不同于大众的固有认知,近年来越来越多的服饰品牌开始走向广阔的户外,长城、嵩山、敦煌、茶卡盐湖都纷纷化身品牌主青睐的另类秀场,成为一股结合不同地域特色让品牌大放异彩的风潮。 

但当下市场,品牌选择在户外办秀更多是满足大众猎奇、求新的心里偏好,为新品发布造势,缺乏深度的品牌内容输出。上个月,走在时尚前沿的李宁就在西藏林芝的喜马拉雅山脉之下,举办了一场以「悟·行」为主题的品牌大秀,在高原的极端环境中体悟攀行意义。对于李宁而言,户外秀场并非只为一个「噱头」,而是希望通过这些带有特定属性或文化的场景,对产品及主题展开更生动的诠释。

其实这并不是李宁第一次在户外办秀,在去年品牌成立 30 周年之际,李宁就曾在敦煌的沙漠上演了一场「探索之行」。对于李宁而言,除了秀场形式的延续之外,此次林芝大秀更体现了品牌向内的全新审视,同时也是激励年轻一代,要勇于跨出舒适区不断突破自我,向着心中的高峰不断攀行。在 SocialBeta 看来,领跑国内运动服饰行业的李宁,正是借此次大秀巩固其长期积累的品牌体验价值,同时,在向具有时尚性的国际一流专业运动品牌进军的过程中,进行一次集中的展示。

突破传统秀场,打造真实在场感

传统的服饰品牌新品发布会通常会在室内搭建 LED 电子大屏播放 T 台的背景,来营造现场氛围感。然而再精妙的室内布置都不如大自然的鬼斧神工,李宁接连将舞台放置在雅丹魔鬼城、喜马拉雅山脉等非常规场景的设置,实质上是对猎奇性空间元素的一种错位运用。观众在看秀的同时,将身心置于天地之间,不经意间抬头看到的森林、雪山和模特身上的服饰形成一种巧妙的契合,超出了消费者对时装秀的既定期待。同时,通过场地的选择,李宁也更好的诠释出全新产品背后想要表达的核心态度和概念。

此次的林芝大秀,李宁以「悟·行」为主题,设置了「天之愿景」、「地之溯源」和「人之远方」三个主题板块,将品牌和消费者放在人与自然的更大维度上讲述故事和思考问题,大大提升李宁在观众心中的品牌调性。「天地人」的主题概念在特殊场景的映衬下,加深了消费者对先锋时尚设计理念的认知,带给观众更加强烈的视觉冲击和沉浸式体验。至此,李宁回归人类生存的本质,让攀行精神真正落地,当心中的高峰成为真实可感的存在,都市生活的悬浮感被瞬间消弭,品牌与消费者一道建立起内心对自然的敬畏。

在国内办一场如此史无前例的大秀,固然是对活动执行方的一次艰巨考验,而选择在哪里办秀最根本的考量因素仍在于整个走秀的主题、产品和背后想要传递的内容。对于国货品牌来说,选择国内地标性场地,也是展露中国力量的一条路径。而置身喜马拉雅山脉下震撼心灵的纯净体验,直观诠释出此次悟行的核心态度,也想表达当代年轻人充满热爱与激情、坚持初心和创造无限可能的这种决心。当层出不穷的另类秀场逐渐丧失形式带来的新鲜感,李宁回归自然的做法是一次借由品牌理念对消费者进行的深度沟通。

延伸理念解读,提升品牌共鸣力

2018 年纽约时装周,李宁以经典红、黄配色渲染的「中国李宁」系列服装打了一场漂亮的品牌焕新战役。随后,越来越多的国货服饰品牌搭上了国潮崛起的快车道。但在同质化的产品竞争中,这股由李宁引起的运动潮流亟需找到中国文化的内核与支点。在 SocialBeta 看来,去年的敦煌大秀和今年的西藏林芝大秀是李宁向内进一步挖掘自身精神,向外重新定义中国原创设计的一次自我超越。

作为第一个参加四大时装周的国货品牌,李宁曾在去年「三十而立」之际,将目光投向了对中国民族文化的演绎。敦煌大秀通过历史氛围的厚重感来传递中国文化,而本次「悟·行」系列,李宁则是联合多名中国独立设计师深入西藏腹地采风,通过真实经历的体察,将西藏地貌和人文生活所蕴含的特殊色彩和元素进行提炼、总结和重构。雪山、气压图、高原、五色经幡,甚至朝圣者背的包袱都成为纹饰、图样的灵感来源,以电绣或线绣工艺和手绘等现代化手法融入产品的设计细节中,并最终在大秀现场和自然风光相互呼应。

大秀是产品的延伸,意义在于整合产品,为用户讲好品牌故事,通过故事去唤醒国人对于中国文化和中国精神的关注,并进一步建立起文化自信。从敦煌到林芝,李宁致力于把当代运动文化、鞋服产品、整个场景和自然风貌以及品牌想要传达的故事更好地融合在一起。从探索前路到向上攀登,李宁看到了每个人心中想要去攀行的高峰,并鼓励年轻人坚持对于梦想的热爱,在悟与行中与青年并肩同行,达成一种精神上的共鸣力与认同感。

以年轻态度诠释攀行精神

当下,大多数品牌的年轻化动作只是流于形式的昙花一现,迎合市场赚取一波流量之后便没有了下文。而李宁在年轻化的道路上始终用正确的价值观和理念与年轻人保持有效沟通,在攀行精神的引领下唤醒青年内心深处的坚持、热爱与勇气,为每个人逆流而上的独立灵魂喝彩。在保持强劲创造力的同时,李宁自觉承担起对中国文化、中国原创义不容辞的社会责任,带给消费者作为中国人的自豪感,并让世界看到中国原创设计的力量。李宁在自我超越和自我突破中激励年轻人攀登高峰,亦是印证了此次大秀「逆流而上、勇攀心中高峰」的态度,秉承了李宁「一切皆有可能」的品牌精神。

可以看到,李宁用一次次行动诠释着品牌年轻化的内涵,在成为年轻品牌之前,李宁始终保持年轻心态,用敢为人先的态度和突破自我的勇气,建立起和一代又一代年轻人对话的场域。作为国货品牌升级之路上的「排头兵」和「领头羊」,李宁一直用不破不立的野心在这条征途上创造一个又一个里程碑。

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