【案例】再次成为天猫双 11 美妆销售冠军，兰蔻的秘诀是什么？

据天猫的官方数据显示，今年双 11 刚开始 1 小时，以兰蔻为首 7 个美妆品牌的成交便突破亿元。而在全天成交额中，兰蔻更是毫无悬念地进入天猫双 11「十亿俱乐部」名单，获得了双 11 美妆店铺销量 TOP 10 排行榜的第一名。

我们不难发现，近两年以美妆、护肤品为代表的个性消费品类正在占据更高的消费比例。当「铺天盖地」红人直播、KOL 种草、明星代言一一涌现时，美妆品牌应该如何实现一场品效合一的营销打法？连续两年获得天猫双 11 美妆销售冠军的兰蔻，或许可以给到我们一些答案。

明星「全域」种草

对于如今的美妆品类而言，直播已经成为一种必备的营销手段。而在直播大火的当下，兰蔻却实现了一场创新的跨圈层「明星 + 主播」互动。这种娱乐化的营销手段，一方面为品牌带来了更多流量，另一方面也通过实时的展示和解说实现了更生动的产品种草。

在此次双 11 期间，兰蔻便请到了薇娅、李佳琦两大淘系顶级主播为品牌站台，除了常规的产品露出外，兰蔻还邀请了徐璐与黄明昊分别做客薇娅直播间。在直播开启前，两位明星的「直播首秀」变成为了天然的预热话题；而直播期间，明星与主播的互动则带来了不一样的「化学反应」，其中微博话题 #薇娅黄明昊直播# 更是成功吸引了近 2 亿阅读量。

除了直播以外，今年双 11 兰蔻还集结了多位明星大使，让他们为粉丝亲选自己最爱的兰蔻产品。其中不少明星还作为「冲刺课代表」，录下了自己的分享 vlog。相比以往高高在上的商业大片，这种类似于朋友之间好物分享则能达到更佳互动效果。

在明星合作的选择上，兰蔻不仅通过 90 后年轻明星吴亦凡、周冬雨等抓住 95 后市场，还通过 60 后、70 后实力女星刘涛、俞飞鸿等「优雅女性」形象，输出了品牌自身的高端、成熟定位。在 SocialBeta 看来，在明星「种草」方面，兰蔻通过不同的渠道及内容形式全面覆盖了不同的受众群体 —— 使品牌成为护肤领域 95 后使用第一件高档化妆品，同时也不忘高质成熟市场，两手抓用户增量与存量。

品牌新意宠爱用户

如今，每年「双 11」对各个品牌都是一次「大考」。当拼价格已经无法带来更多用户的时候，拼体验成为了更多高端品牌的共同选择。随着线上线下日益融合，消费者不仅希望能在线上购买商品，还希望同时享受到线下的服务，因此解决这些痛点也成了品牌吸引消费者的方法之一。

在今年双 11 预售前夕，兰蔻推出了「清空购物车」的社交互动，每日抽取一位幸运「粉丝」为其清空购物车。这种品牌为用户「直接买单」的宠爱行为，不仅增加了用户对于品牌的好感，同时也能够促使产品的提前加购，为品牌双 11 销量的爆发埋下伏笔。

从前几年的经验来看，双 11 后的快递爆仓，物流滞后已经成为影响用户购物体验的一大关键因素。而此次兰蔻早已洞悉用户的心理，为了让大家在第二天就收到快递，品牌此次更是提升了物流效率。不少网友也在社交媒体上主动晒单，点名兰蔻的快递物流非常给力。

在新消费时代，品牌与用户之间的触点已无处不在，当红人直播、KOL 种草、明星代言成为模板化的营销公式时，品牌更应该回归到用户的购物体验本身。此次兰蔻便通过一系列对于用户心理的深度洞察，从细节入手为其他品牌提供了一些新思考。

法式「浪漫」升级

作为一个来自于法国的高档化妆品品牌，兰蔻一直延续着自己「美丽、浪漫、优雅」的品牌宣言。从 2017 年主打的「双 11 嘉年华」快闪店，到 2018 年「纸飞机事件 + 快闪店创意」，每年双 11 兰蔻都会给我们带来不一样的惊喜。

今年这种法式「浪漫」再一次升级 —— 双 11 前夕，兰蔻在巴黎、上海、南京、杭州、广州 5 城轮番上演灯光秀和无人机表演，通过双 11 倒计时的方式每次点亮一座城市。从「纸飞机」到「风筝」、从法国巴黎到中国的 4 城，兰蔻用这种特殊的方式强化了品牌与用户之间的链接，这不仅是兰蔻法式浪漫和优雅的延续与升级，也是品牌活动获得更多用户精神与价值认同的高效方式。

如今双 11 已经成为了品牌传播的重要时间节点，除了关注产品销售外，品牌更应该注重的是品牌理念的传递与输出。SocialBeta 认为，兰蔻正在持续性地输出这种法式的「浪漫」，而这种品牌重要资产长期投入，最终将成为帮助品牌实现品效合一的营销杠杆。毕竟对于品牌而言，在双 11 这个节点，「赢得一单」已不再是目的，赢得用户的心才是最重要的。