【案例】肯德基：请看我如何优雅地吮手指

提起肯德基的品牌标识你会想起什么？除了经典的「山德士上校」形象和红白的品牌配色外，是不是还有那句标志性的「finger lickin' good」（吮指回味乐无穷）。

尽管这个和「吮指原味鸡」紧密相关的口号，早在 10 多年前就已经被「so good」所替代，但至今仍是广告史上最知名的 Slogan 之一，并且沉淀为肯德基的品牌资产，易于引发人们的记忆联想。近期，肯德基官方就将「finger lickin' good」搬进了它们的最新 Campaign 中，试图用富有冲击力的画面语言来勾起你的味蕾。先来欣赏下它们的一组广告海报吧：

除了户外海报外，肯德基还拍摄了一支 60 秒的广告片，以肖邦的《降 E 大调夜曲 Op.9，No.2》钢琴曲作为背景乐，优雅地呈现吮指的美味。

画面由系列近景镜头组接而成，展现不同种族、不同年龄、不同性别的人们在吃完 KFC 小食后的吮指回味画面。伴随钢琴曲的演奏和一系列慢动作镜头，「It’s（Finger Lickin’） Good」的主题 Slogan 缓缓出现，以颇具幽默感和感官冲击的方式将受众带入到具体的情境之中。对此，广告代理商 Mother 的创意总监 Lucas Reis 表示：「人们在吃完食物之后舔手指是一件自然而又令人回味的事情。『It’s Finger Lickin’ Good』既是品牌标志性的口号又在某种程度上体现了产品的美味感，因此，我们选择采用视觉展示的方式来代替描述食品的味道」。

不过，如果你因为画面上的鸡块、汉堡而误以为这是吃肉产生的满足感，那可就误会了。这其实是肯德基为其素食产品系列所做的广告。据了解，在英国素食餐是增长最快的外卖类别，其订单在 2016-2018 年期间增长了 388%。美国食品标准局（Food Standards Agency）数据显示，2014 年至 2019 年期间，英国的素食主义者数量增长了三倍，达到 60 万人次。为此，肯德基创新团队花费 18 个月的时间来制作不含肉类和乳制品的产品，其中包含混合 11 种草药香料的原始食谱风味纯素食汉堡，而广告片旨在体现肯德基原始食谱香料的美味。

看到这里，是不是觉得吮吸手指的画面和钢琴曲的违和感减少了一点呢。不过，在这个特殊时期，我们更想温馨提示大家：食物虽然美味，但也不能随意吮指。