【案例】喊上头的口令玩法,反套路的促销打法

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【案例】喊上头的口令玩法,反套路的促销打法

socase | 2019-12-13 19:05

双 12 大促,作为年前最后一次电商购物节,各大电商平台近日纷纷释出了预热海报和促销广告,抢夺双 11 下余留的消费力。然而,红包玩法复杂、广告形式俗套…… 这些促销广告总是摆脱不了宣传无力、得不到消费者认知共鸣的困境。

京东家电凭借一支趣味视频在眼花缭乱的双 12 促销大战中突出重围,拒绝灌输洗脑的老旧套路,直击消费者面对大促时厌恶繁冗促销手段的痛点,用简单易懂的优惠玩法抢夺心智,真正给到消费者实惠,利用双 12 这个黄金时间点与消费者实现一场有效直接的沟通。

改写口令新玩法,创意形式多表达


不同于以往多角度宣传平台促销的利益点,京东家电翻新促销玩法,聚焦口令红包上。用丰满有趣的剧情让传统的文字口令变得生动有记忆点,让我们逐步来解析此次促销广告的亮点之处:

口令玩法场景化,凸显戏剧「笑」果

京东家电把「12.12」的促销时间点戏剧化拆分成了现实生活中的「1、2」元素,它可以是数学家在研究的学术问题、是福利彩票的幸运数字、是扑克牌里的「A、2」.... 之后再以「要补贴」作为反转点突如其来,在高潮处戛然而止,让口令「1212 要补贴」出人意料却不尴尬地输出。

当促销信息嫁接了这些场景,这句口令就像是得到了消费者文化共识里的「祝福」,能在短时间内「共情」被记住,从而很容易得到关于「1212 要补贴」的反射联想。

但有场景故事可能还不够有趣吸睛,京东家电此次特邀了喜剧演员张子栋「搞怪」出演,他自带喜剧「笑」果的演绎奠定了整部片子的幽默底色,吃准当下年轻人喜欢轻松搞笑桥段的观影偏好。

口令玩法口语化,口语套话易传播

一直以来,口令玩法总是以一串文字符号出现,免不了一顿复制粘贴。这次京东家电双十二改写口令玩法,用无厘头、紧凑的创意内容让口令变得有些「生动上头」,以常识之力自然而然嵌在消费者记忆中。像方言中的谐音「药啊(12)」、军训报口号「1、2」利用文化话语和视频创意的反复冲击下,让口令「1212 要补贴」变得有语言节奏感,成为一段朗朗上头的口语套话,一语风行,易于传播。

重复式的「小广告」,创意式的多样表达 

随着流量成本越来越贵的时候,像京东家电这类小广告越来越实用。相比于动辄时长几分钟的品牌短片,SocialBeta 认为 15 - 20 s、强调品牌产品功能或利益点的小剧场式广告,或许更适合在注意力是稀缺品的时代中与消费者进行一场快速、高效的沟通。京东家电双十二的这系列视频在短时长中围绕一个信息点玩出了花样的创意表达,更容易撬动到年轻消费者的注意力。

化繁为简的促销玩法,重新唤起消费快感

双 11 刚过,设好日历、付定金、拉人头、抢红包、做任务…… 到最后一刻的拼手速,复杂的玩法规则、不成比例的回报和拉得越来越长的战线让消费者筋疲力尽,对促销产生了麻木和钝感,甚至是厌倦心理。

出于对用户参与体验的考量,京东家电在双十二避开游戏化、社交化的红包攻略,推出了简单直接、活动力度大的促销玩法,让每个用户都能轻松拿补贴,买电器,无忧享福利。 

围绕人人享优惠的核心,提出「1212 要补贴」这句口令,在京东站内搜索「1212 要补贴」,可以看到弹出的家电专属红包,如满 99-10,满 2980-150,满 10000-1212 等优惠券,多重优惠方案用于购买不同客单价的家电。让消费者可以更具自身需求进行组合式的挑选。

相较于其他平台大促,京东家电的「搜索口令即可获取优惠」在一众玩法中显得尤为难得,为消费者省去各种费神考量,回归促销本质,让有计划购置家电的消费者早早心里有底,同时为观望犹豫的用户减轻购买顾虑,提升潜在客户转化率。

「短精快」,京东家电自创促销风格

京东家电整体的节奏都是「短精快」,从「9 月大促、爆品万人团」到双 11 期间的「不适人类研究所」再到此次双十二年终盛典,能够明显发现京东家电在在广告上喜用短时间包裹幽默有梗的快叙述,做到有密度地输出品牌促销信息。在促销上也颇有直白利落之风,补贴手段简单易懂,能与消费者进行有效直接互动,大大缩短了消费路径。

在既顾及到消费者体验简化红包玩法之余,也于一次次与消费者的沟通中塑造亲民会玩的品牌形象,京东家电独创了一套独具风格的促销范式。

标签: 案例  京东家电  双12  小广告  促销广告 

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