【案例】海马体热门 IP 玩转圣诞营销

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给时尚奢侈品做营销,fashion 有 bigger

【案例】海马体热门 IP 玩转圣诞营销

socase | 2022-01-07 11:00

随着 2021 年最后一个周末的离去,2021 圣诞也结束了。大概是有全国大幅降温的加持,今年圣诞的节日气息格外浓厚,圣诞大餐、热红酒、节日装饰及礼物互换等照片频频出现在社交平台上。除此之外,你一定也有看到各式各样的圣诞照分享,从红绿金的圣诞经典配色到圣诞麋鹿精灵等奇幻身份扮演,超高的圣诞元素含量将节日气氛彻底拉满。不难发现,社交媒体上的大多数圣诞照,都指向了同一个品牌——海马体。

 

如今「过圣诞节拍圣诞照」俨然成为当代年轻人的过节「传统」,而这个传统要回溯到 2015 年,海马体首创圣诞照概念,以角色扮演的形式塑造圣诞老人、麋鹿及雪人等经典圣诞元素,打造了圣诞照这个具有强社交属性的摄影品类。

伴随着消费者的需求持续升级,圣诞照品类的行业首创者海马体不断创新产品,同时对现有产品进行持续升级以满足大众纪念的需求,七年来海马体已将圣诞照打造为招牌 IP 之一。2021 年圣诞季海马体圣诞照依旧刷屏各大社交媒体及新媒体平台,燃爆朋友圈。其中预热之初发布的为 2021 海马体圣诞季「森林狂欢」拉开帷幕的精美 TVC 受到了广泛关注,讲述了海马体全品牌的圣诞角色们从奇幻森林跑出来一同开启圣诞派对狂欢,并邀请大家到海马体共赴圣诞之约的故事。而「互动游戏体验圣诞奇幻世界旅程」的活动预热小游戏更是在上线一小时内就实现参与人数破万,收获了众多讨论。圣诞已过,来看看 2021 海马体圣诞季的活动又有何可圈可点之处。

产品向——场景升级 人物丰富

在 2021 海马体圣诞照的「森林狂欢」大主题下,海马体三条品牌线:海马体照相馆、海马体大师与海马体家庭,根据各自的品牌定位发布对应主题场景,作为「森林狂欢」的不同形式。每一种形式下包含多样的场景,呈现了丰富的人物角色。同时这些人物与场景的设定共同配合「森林狂欢」的主题,三个品牌合力打造 2021 年的海马体圣诞季,为消费者提供最具仪式感的纪念。

「海马体照相馆」主打「极光小镇冬日庆典」场景,场景设定为所有的小镇居民盛装打扮出席花车巡游。小镇居民由不同的家族共同组成,代表此品牌下不同风格的产品组合,涵盖以「冬日庆典」发起人圣诞老人为代表的海马体圣诞照经典角色,以及以暗夜天使为代表的 2021 新增角色,展示了多样的产品选择。

 

主打匠心品质的「海马体大师」延续了去年的「化装派对」概念,以派对节目单的形式展示参与到派对当中的主人及各位嘉宾,并且基于派对的场景设定,为每一个身份都设定了圣诞相关的故事线,来介绍这些精致又贵气十足的角色。例如每年作为派对主理人的圣诞 Lady 与圣诞先生,为派对跳开场舞的天鹅湖少女,以及跌跌撞撞冲进派对现场的小迷糊梦游爱丽丝……他们将每一个风格「人格化」,赋予性格和温度,让用户更有代入感。

 

专注家庭摄影的「海马体家庭」(海马体 family)则设定为「一千零一夜」场景,场景中共呈现五个夜晚,营造五个与家庭相关的圣诞故事场景。「十二月有圣诞,我们家有童话」,海马体家庭推出的这一系列圣诞照产品成功为家庭用户打造了温馨幸福的圣诞家族照。值得一提的是,此次是七年来海马体 family 首次参与海马体品牌圣诞照活动,拓宽了圣诞照的产品线,也成功将圣诞系列的受众范围扩大至家庭。

2021 圣诞季活动中,海马体旗下的三个品牌各自独立又保持连接,根据品牌特点分别制定不同的主题,选取差异化的角色呈现,又一同紧跟「全品牌的圣诞角色从奇幻森林跑出来一同开启圣诞派对共同狂欢」这一设定,通过品牌协同将「森林狂欢」场景设定的表现力发挥到极致。

 

合作向——新品频发 热度不断

延续圣诞照品牌合作的传统,今年海马体依然选择了多种 IP 进行合作,且通过不同形式同时实现了限时新品开发以及吸引客户的目的。2021 海马体圣诞照的多款特色产品诞生于海马体与时尚芭莎、王者荣耀及第五人格等 IP 的合作,强强联合再加上「限时」buff 让这些角色「天生自带流量」。同时品牌邀请到能够驾驭多变时髦造型的人间绝绝子金晨担任 2021 年海马体圣诞大使,演绎百变圣诞角色,拉开「森林狂欢」的帷幕,带领大家一同开启圣诞季,不仅发挥明星打样粉丝跟随的效果,更是直接拥有了行走的种草机吸引万千女生 get 同款!

 

值得一提的是,本次海马体选择携手时尚芭莎合作打造的 2021 圣诞 Look 的确别出心裁。只要拍摄合作款产品的顾客就可以获得带有芭莎 logo 的合作款贴图,让顾客在海马体门店也能拍到芭莎级别的圣诞时尚大片!

 

此次应该是芭莎首次与摄影品牌共同打造联名产品,并且为此次合作助力宣发,共同为圣诞季造势!此次合作被称为 「时尚芭莎编辑部 × 海马体研发团队,合力打造最上镜的圣诞 LOOK」,能够获得时尚行业的权威媒体为产品背书,也一定程度体现海马体的研发实力。这一合作大大提高了海马体的品牌势能与行业影响力。

时尚领域之外,各游戏领域的大热 IP 也找上了海马体。

海马体照相馆与网易热门 IP《第五人格》打造圈层联名款圣诞照,发布圣诞园丁及圣诞医生两大角色。合作形象的成片场景及角色的服装和配饰都真实地还原游戏角色的特点,打破次元壁。

海马体大师则选择携手腾讯热门 IP《王者荣耀》打造王者梦境系列产品,打破次元壁。配合王者荣耀中最受欢迎的四个女性角色的技能属性及服装特色,让来拍照的女性玩家体会到平时跳跃在指尖的游戏角色照进现实这种「王者梦成真」的感觉,为王者女孩圆梦。

 

此外,海马体大师还与四位国际象棋手合作,演绎经典复古的「棋局先生/棋局女王」风格。高贵优雅的服装妆容搭配近年大火的 BV 绿和棋盘格元素,共同展示了国际象棋手在黑白赛场驰骋的风采。

合作开发限时新品,合作开发限时新品之外,海马体今年也与不同领域 IP 跨界合作,持续吸引潜在顾客,维持话题热度。

12 月初,海马体品牌宣布虚拟人物集原美空降海马体,开启极光小镇 AR 放映室。2019 年诞生的集原美是拥有超过 300 万粉丝的虚拟偶像,活跃在短视频社交媒体和壁纸平台。作为首个虚拟体验官,她 3D 演绎了海马体 2021 圣诞照的 3 套 look,吸引潜在的二次元受众。

 

同时,海马体又与 2021 年末最火综艺《一年一度喜剧大赛》梦幻联动,邀请「皓史成双」、「大禹治水」、「朝阳男孩」及「江东鸣」几组在节目中广受关注的选手演绎多种风格的圣诞照,实实在在地展现出拍圣诞照的快乐!

从 11 月 2 日公布 2021 海马体圣诞大使开始,海马体在圣诞全程阶段性释出与各大 IP 的合作,多平台的 KOL 及 KOC 合作也确保了持续的拍照体验分享,更直观地展示产品亮点,吸引大众去感受,维持了圣诞季期间品牌与产品的关注度,也持续吸引到不同面向的潜在客户。

互动向——全触点互动 保持用户粘性

不仅升级产品扩大合作,海马体今年圣诞季也以多样的形式升级客户互动,引起潜在客户的兴趣,保持现有客户粘性。

首先文初提及了上线一小时参与人数就破万的游戏,这是海马体预热阶段在微信公众号上线的活动,用户只要在预热阶段完成指定任务即可获得相应优惠的活动。这一互动机制与天猫双十一前的游戏通关赢红包和过年前支付宝集五福瓜分现金等活动原理相似,保持了活动预热期间用户与活动的高粘性。海马体这款预热游戏最终吸引了数十万人参与,也是提前储存了第一批客户。其次,活动期间海马体微信公众号持续发布推文并在文末进行互动,提供参与互动赢得免费体验机会的选项,维持活动热度的同时激发更多人对此产品的兴趣。最后,圣诞节来临前两周,海马体在官方平台进行多种角色的优质 KOL 及客片分享,在节日准备气氛最浓之时给潜在消费者最直接的刺激,提升他们的体验欲望,同时帮助部分已消费客户将节日仪式感和自我表达诉求实现效果最大化,提升用户忠诚度。2021 圣诞季,海马体跨平台联动多品牌升级互动,顺应消费者旅程实现全触点客户互动。产品在活动期间获得了持续曝光,吸引了不少新用户的同时提升了现有客户的品牌忠诚度。

2015 年可以说是圣诞照这个摄影品类的元年。自 2015 年开创圣诞照品类以来,海马体不断做出新尝试,首创「角色扮演」形式,首次启用明星体验官,创始人更是远赴「芬兰圣诞老人村」带回圣诞灵感,研发具有纯正圣诞风的圣诞照角色,几年间海马体圣诞照这一产品经历了角色、造型妆容及配套技术的持续迭代升级。尽管海马体圣诞照大火之后也有其他品牌纷纷推出同款,但提到「圣诞照」,大众第一个想到的品牌仍然是海马体。海马体圣诞照 IP 可以说是大获成功且已成为旗下明星产品,这一 IP 也将海马体「生活需要仪式感」的品牌 slogan 展现得淋漓尽致。

七年间海马体圣诞季摄影产品不断升级,2021 年无疑又到达了一个新高度。我想这一 IP 得以获得持续向好的发展,除了现代人的仪式感与自我表达欲望越来越强之外,也与海马体洞察消费者需求,通过将不同元素与摄影结合不断升级产品,且帮助大众捕捉到不同的自己这一持续探索的精神是分不开的。再细数之前和海马体一起玩过的跨界品牌:VERA WANG、星巴克、迪士尼电影《库伊拉》……简直做到了万物皆可海马体的地步,或许大众已经开始期待 2022 的海马体能带来什么新玩法了。

此外,海马体已上线 2022 海马体新年季产品。海马体称此次「新年照」系列将「打造中国人自己的过年仪式感」,主打更多元性的风格,挖掘更深层次的中国传统文化,建立更温暖的沟通桥梁,给用户展现一个「有个性、有潮流、有文化内容且有情感温度」的全新风格新年照。白鹿作为其新年大使演绎跨时代风格的新年照产品,同时将展开与网易云音乐、韩寒新春档电影《四海》、人民网 chinaface、汉服国风品牌十三余等 IP 的合作,还将迎合过年气氛与中国邮政打造「幸福邮局」。继圣诞之后,新年即将成为海马体的下一个大热 IP,而这一产品将如何发展,我们拭目以待。

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