【案例】千车万人朝圣躁梦节,广汽本田获地表最强粉丝应援
  socase ·  2020-12-28

古话说得好,「得民心者得天下」,放在今天,那就是「得用户者得天下」、「得粉丝者得天下」。

粉丝经济时代,几乎所有品牌都在大打粉丝牌。只不过,纵观整个汽车圈,真正能够推陈出新、把粉丝营销这副牌打好的企业并不多。

在 2020 这个「鸭梨山大」的年景,广汽本田顺利举办了第二届躁梦节,千车万人「大趴」成为今年汽车圈首屈一指的年度大事件。

没有优惠券、没有大礼包、也没有网红主播卖力吆喝,成千上万的「素人」车主自发赶来「面基」,妥妥的为爱发电。这样的纯天然忠粉,广汽本田已经「攒」了 800 万,别人羡慕不来。

万人「奔现」大型惊艳现场

饶是见惯了「大世面」的媒体朋友,在今年广汽本田躁梦节现场也深感震撼。今年是广汽本田第二届躁梦节,相比去年全面升级,场地面积达 20000㎡,潮改车数量翻倍,专属车位持续扩容,为的就是「来者皆有其位」。

广汽本田躁梦节与大多数车主活动不同。在广本躁梦节,没有刻板的「官方」姿态,有的只是丰富多彩的创意活动,打造了真正的粉丝主场,让所有的广本车主都能切切实实参与活动当中。本田骨灰级典藏车向所有人展示本田汽车浓厚的品牌文化传承;设置了「A 爆空间」 、「梦回派克峰」等互动体验,让粉丝们充分感受赛道竞速的极致快乐;对于喜爱拍照打卡和新鲜事物的粉丝,广汽本田贴心策划荣耀共创区,众多粉丝在现场生成梦想合伙人大片,还有梦想宣言弹幕上墙、共同放飞热气球等各种各样的创意玩法,助力粉丝激发创作灵感,充分展现自我个性。

总之,这场「躁梦节」可以说做到了因地制宜,精准卡位:喜欢改装的,喜欢经典神车的,喜欢黑科技的……不管是什么样的广本粉丝和车主、本田党,大家都能在这场欢快的躁梦节中找到志同道合的小伙伴,并且玩在一起。

这种真实的沉浸式文化体验,才是用户所想要的,也就不难理解,为什么在活动现场,很多车主甚至开 7、8 小时的车来到广州参加躁梦节了。

「无添加」车主故事串烧超嗨

当下很多粉丝营销无法 get 到年轻人的心,更无法让用户变成粉丝,很重要的原因就是用户没有参与感。在躁梦节现场,一切主动权交给粉丝,让粉丝过足瘾,而现场分享的车主故事,都是 100%的真情实感。

从一名普通的汽车爱好者,到全国小有名气的汽车周边产品头部电商创始人,何毅翔诠释了追梦的力量。因为热爱,他不顾所有人反对买下飞度,并辞职创业。因为热爱,他克服了创业路上的无数艰难,甚至一口气买了十多台 Honda 汽车,圆了心中对极致性能的追求梦想,把热爱变成事业,没有什么比这更幸福了。

相比何毅翔,叶国华的经历同样诠释了「一日本田,终身本田」的意义。作为一名金融高管,同时也是一名赛车手,他从 90 年代「入坑」本田,到后来自费百万用自己的锋范参赛,即便遭遇严重事故也没有放弃,最终开着爱车锋范拿下三个圈速赛年度总冠军,赢了比赛,也赢了自己。对他而言,广本不仅仅是一个汽车品牌,更是他生活中的一部分。

这些车主故事,真实折射了广汽本田与车主和粉丝非同寻常的关系。广汽本田躁梦节的目的就是将这些有故事、有梦想的车主们聚集在一起,并且「玩」在一起,「躁」在一起,不仅让粉丝和粉丝之间产生黏度,同时更相互激发出「梦想的力量」,彼此交流、坚定热爱,探索并共同创造无限可能。

实力自信热衷一起躁梦

打造粉丝主导的专属舞台,说起来容易,实际操作难度极大。比如,上百台车来自全国各地的车主报名,潮改车都是啥样、会不会最后来的车辆太少、车主不愿意参加巡游场面尴尬怎么办?对于这些问题,主办方广汽本田显得格外「心大」,而实际上车主们果然没有「掉链子」,这份「双箭头」的信任让人由衷地赞叹。

敢于以粉丝为主场,恰恰体现了广汽本田对品牌自身技术、产品、服务的强大自信,以及品牌与粉丝之间深厚的信赖关系。这也使得广汽本田躁梦节成为汽车营销圈独一无二的存在。

广汽本田以躁梦节为载体,面向全国广汽 Honda 和广汽 Acura 车主,鼓励和激发粉丝去分享自己的精彩用车生活,而来自五湖四海的车主与粉丝们一见如故,聚在一起聊黑科技、聊发动机、聊改装,如家人朋友一般亲切,迅速融入了广汽本田的躁梦世界。在「潮改车专区」上,256 台改装车来自全国各地车主,他们带着自己的爱车前来参加活动,各种姿态、涂装凸显了年轻、热血的气息,为喜欢潮改的车主带来了一场豪华盛宴。

「买发动机送车」,相信很多人都听过这句话,这是广汽本田粉丝们最直接的情感表达。从红头 K20A 到地球梦系列,一群「疯子」工程师把发动机的性能发挥到了极致,除了发动机,车主们都很骄傲地表示广汽本田的车子操控优越、很好开。

未来在换车时,这些粉丝或资深用户也优先考虑广汽本田的产品,同时也会向身边的亲朋好友宣传广汽本田产品的优势,无形中就建立了巨大的市场口碑和营销声量。

广汽本田在品牌与用户关系探索过程中做了很好的示范,它真真正正走进了无数车主的生活,参与了他们的人生故事,在价值观层面获得了他们的认同——这些都是广汽本田最珍贵的品牌积淀,也是粉丝运营最核心的竞争力。

聚人气打造品牌私域流量池

当下的中国汽车市场,正经历着前所未有的变革,先是年轻化侵袭,再到新四化的变革,以及进入竞争更激烈的存量时代。从某个维度来讲,中国汽车市场已经进入到了下半场,而下半场的玩法与上半场玩法在思维上是不一样的。上半场是圈资源,圈政策,圈渠道……而下半场的玩法则是圈粉丝,聚人气。

人车生活 3.0 时代,汽车品牌要在激烈的竞争中脱颖而出,仅靠产品功能特性已经远远不够,要赋予品牌更多人性化的因素,要缔结更为深厚的情感连接,吸纳更多拥趸,形成更为牢靠的用户关系。

广汽本田则进行了全新的营销尝试:成功打造了现象级品牌 IP 躁梦节,以一种更加贴近用户的方式与车主、粉丝沟通互动,打出鲜明的「共创」理念,搭建更平等、开放、共赢的躁梦平台,帮助用户释放热爱、勇敢追梦、创造更多价值。

这是品牌与用户构建良好「共创」关系最直接的体现,为用户加油、为品牌赋能。可以看到,广汽本田通过躁梦节积极与用户对话,拉近距离,和粉丝玩在一起,展示了独属于自己的品牌魅力和自信,也吸引了更多人加入广汽本田大家庭,而这些「忠粉」、「铁粉」,也正是当前主流营销最为热衷的高价值「私域流量」,共同铸就强大的品牌护城河。

年终冲刺的尖峰时刻,广汽本田 1-11 月累计销量 722819 辆,实现同比正增长,全国市占率同比提升 5%。不难理解,广汽本田的「高价值」能量持续释放,离不开产品硬实力与品牌软实力的双重加持。22 年深耕中国市场,广汽本田让 800 万车主和粉丝实现了自己的用车梦想。这组数据的背后,不仅仅展现了广汽本田强大的产品力和品牌号召力,更是体现了广汽本田不断拉近与用户距离,建立起庞大的圈层营销以及粉丝经济。品牌与用户之间以共同的热爱和信仰缔结了深厚的关系,彼此影响,彼此成就,生动诠释了「一日广本,终身广本」的品牌与用户间的良性共生形态。以达成 800 万产销作为全新的起点,广汽本田将致力于守护更多粉丝的梦想,助力每一位车主成为美好生活的主角,一起共创共享更多精彩!

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