【案例】从傲娇「别摸我」到深情「Be my wife」,一部宝马的人设逆袭史

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【品牌制片厂】放映员私推频道 4/4

【案例】从傲娇「别摸我」到深情「Be my wife」,一部宝马的人设逆袭史

yannan | 2021-02-26 14:33

「你听说过巴伐利亚发动机制造厂吗?」

我猜你已经在摇头了。

但我如果说它的简称 BMW,你或许会更加熟悉;如果直呼它的中文名「宝马」,想必你已经恍然大悟了。回顾上半月春节档轰轰烈烈的营销大战,宝马在春节与情人节双喜临门之际,接连发布两支构思精巧且风格迥异的广告片,成为年初营销界的一匹黑马。两支片子都以重定义 BMW 为创意灵感,从亲情、爱情两个角度温柔解读 BMW 的多种可能。

情人节与春节碰撞,宝马不慌

◆ BMW + 亲情 = Bà Mā Wǒ

其实,早在 2020 年宝马携手导演宁浩带来贺岁片《巴依尔的春节》时,「BMW=Bà Mā Wǒ」这个暖心概念就已被运用。在 4 月的短片《写给 2020 的信》中也有提及。今年,宝马延续这个创意,抓取大江南北的过年场景,上演抓马剧情,重新解读了「Bà Mā Wǒ」的身份:不单单再是传统意义上的「爸妈我」,还包括「老丈人、丈母娘、女婿」、「公公、婆婆、儿媳」等其他家庭成员。这一延伸不仅让 BMW 的语义更丰富,同时也更加贴合中国语境下的「家团圆」。

◆ BMW + 爱情 = Be My Wife

如果说 2 月 8 日的短片只是春节档广告片里的星星之火,那么一周后宝马 × 辛爽的浪漫微电影《婚礼》则以燎原之势刷屏了社交圈。《隐秘的角落》导演操刀,易烊千玺片尾曲献唱,微博话题 # 一台车的爱情故事 # 造势,再加上社交媒体大量投放与 KOL 助阵转发,为品牌和广告片带来巨大的声量,也让「BMW=Be My Wife」这句无声的爱情宣言深入人心,令不少人直呼「未来结婚也要买宝马」。

中国语境下,宝马重塑多元形象

在品牌竞争日益激烈、产品同质化严重的今天,宝马作为老牌德国豪华车品牌的优势逐渐减弱,早期大众对「BMW= 别摸我」的调侃也让品牌蒙上距离感与阶级感的阴影。为此,宝马亟需通过营销重新塑造更贴近中国语境的品牌形象。

◆ 场景化叙事建立情感链接

在汽车行业,品牌联合影视名导用微电影链接情感已成为一种流行,前有东风日产 × 张一白年末暖心短片《这束光》,后有王家卫出山为奔驰打造《心之所向》。但许多影片在突出品牌调性的同时,往往缺少一个情感落点,容易导致观众「看时感动,看后易忘」。宝马则用 BMW 作为其链接情感的落点。「爸妈我」聚焦了汽车在家庭中使用的场景,将 BMW 与亲情、团圆等情感联系在一起;《婚礼》则关注到了宝马常作婚车的特性,让 BMW 成为爱情的誓言和象征。在情感经济盛行的时代,这种品牌与情感的链接也会转化为消费者购买产品时的驱动力,就像马东曾说的,「我们总是通过对一辆车、一件衣服、一些身外之物的选择,来确认我是谁,我要什么样的生活,我想要一个什么样的心态」。

◆ 年轻化与本土化下的新生

为突破过去高冷商务范的品牌形象,宝马似乎铁了心要和年轻人玩在一起。从官宣易烊千玺为 BMW 新生代代言人,圈粉大批年轻女性,到大热音综《乐队的夏天 2》,玩转圈层营销;从高调入驻 B 站,发布画风突变的动画短片,再到全网热映一台车的爱情故事,宝马的一系列动作都在证明其对于年轻化营销的坚定态度:敢于清零过去,在每一个时代新生。

除此之外,宝马作为一个外来品牌,也一直致力于融入本土语境。上世纪 90 年代,告别过去的巴依尔,更名宝马,品牌被更多人记住。如今,赋予 BMW 更通俗、更温暖、更接地气的含义,使其不再只是一个彰显身份的符号,而成为一种表达自我的方式。未来,BMW 可以被赋予更多元的含义,抛开德国的辉煌历史,宝马在中国这片土地上也能讲好自己的故事。

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标签: 案例  宝马  情人节  春节  年轻化营销 

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