宝马拍的 CNY 广告,比春节档喜剧还好笑

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宝马拍的 CNY 广告,比春节档喜剧还好笑

Jenko | 2024-02-13 15:00
文 | Jenko、sherry

以为是个纪录片,
看的过程中,好像是个搞笑片,
最终看下来,其实是一个好运片。
说的就是宝马最近推出的新年大片——《木星计划》。



说起 CNY 新年大片,一直是宝马的保留节目了,从 20 年、21 年温情路线的《巴依尔的春节》、《爸妈我年在一起》到虎年鬼畜风格的《虎马虎马》,再到兔年魔性洗脑的《招财进宝马到成功》,每年宝马都能挖掘出最能代表中国新春文化的元素,以天马行空的创造力,呈现出让人意想不到的新春祝福来。

来到龙年,龙对国人有着重要寓意,对宝马而言,也有着特殊意义:宝马成立于 1916 年,按中国生肖来算,宝马属龙,今年也是宝马的本命年。

为庆祝这一时刻,宝马却表示:「我们一直在关注木星」?

这是怎么回事?

原来,十二生肖和木星有着相当紧密的关系。木星,每十二年公转一圈,地球,每一年公转一圈,木星、地球和太阳的十二次连线,定义了十二生肖。每个人差不多 12 年就会经历一次「木星回归」,也就是刚好对应上中国人说的「本命年」。

对中国人来讲,一直有着「本命年犯太岁」的说法。深究其中,宝马发现,这是每到一年中生肖转换的关键节点,木星便会和地球产生一种神秘的磁场,这种磁场能够对人类的运势产生影响,而「解决本命年的关键,就是木星」,于是,属龙的宝马决定成立木星计划研究所,想要改变地球与木星之间的关系,摆脱本命年的影响。

从用月球撞击木星的 PLAN1——「太空斯诺克计划」,到利用光能粒子所产生的能量牵引木星的 PLAN 79——「光帆计划」,再到借势太阳和木星中间的引力势能凹点作为「宇宙停车场」庇护大家摆脱本命年影响的 PLAN 276——拉格朗日点,木星计划研究所的成员并先后展开了上百次试验,但均告失败。



直到通过将牛顿的万有引力公式和爱因斯坦的质能方程式进行结合,他们发现了木星与红色之间的神秘联系,改变地球颜色能够降低能量变能影响地球运势,红运定律应运而生。



至此,整个地球都开始被红色占领,人人都开始穿上红色的衣服,连宝马也不例外,「木星计划」最终圆满成功。

影片以纪录片及新闻采访的手法拍摄,讲述了「木星计划」的始终。如果细心看下来,看似一丝不苟的木星计划背后,其实处处是无厘头的笑点,这其实是一部伪纪录片,换言之,木星计划是虚构的,宝马为「新年穿红」这一传统习俗内核包装了宇宙级的科学外壳。

这一特别的龙年献映,在年轻人聚集的 bilibili 平台上获得了 151w 的播放量和 6.4w 的点赞数,热评之一锐评「喜欢这种冷幽默」点出了《木星计划》最重要的一个特点:一本正经地胡说八道。春节最讲究的就是喜庆,宝马化身冷面笑匠,用暗戳戳的冷幽默让人忍不住在弹幕上狂扣「笑晕了」。

这种冷幽默表现在 PLAN 1「太空斯诺克」计划中,「科研人员」葛鲁克(Gluck Ge)扬言「给我一根球杆,我能用月球撞飞木星」,但他本人在演示过程中给台球只造成了一些皮外伤。全体用锅碗瓢盆成功模拟撞击木星的时候,保洁阿姨提着红色的水桶在门后露出了不解的表情。



同样的,在其后 PLAN 79「光帆方案」中,四辆宝马 XM 在大漠上引擎轰鸣,拉开了光帆的过程有排山倒海之势,正当观众满怀期待这次能够成功时,画风一转只剩光帆碎片在大漠中孤单飞行。



总之,几乎每个镜头中都埋藏了一些笑点,「科研人员」们的表情越严肃、行动越正经,越是让人想笑,神评论「早知道这么好笑就留着春晚看了」更是把《木星计划》的笑点提升到了新高度。

在《木星计划》中,我们还可以见到很多熟悉的面孔,他们不仅在短片中奉献出精彩的表演,更重要的是,他们与宝马一样,今年正巧都是本命年,从而也让「红运定律」多了一分可信。

比如一开场就亮相的宝马汽车代言人易烊千玺,龙年同样是他的本命年,而他似乎也受本命年影响,参加活动时突然遇上下雨,喝口咖啡也被猝不及防地烫了一下。最后虽然嘴硬「红运定律,不太了解,我也没太放在心上」,但镜头切为全景的时候,那双耀眼的红袜子还是出卖了他。



除了易烊千玺,影片中出镜的搜狐 CEO 张朝阳和「刑部尚书」手工耿今天也都是本命年。



手工耿在短片中穿过的会唱生日快乐歌的红色灯球毛衣,随后在宝马与手工耿合作发布的视频《自制本命年红运套装》中得到了更详细的展示,而这支视频甚至登上了bilibili 第 254 期每周必看,让甲方体验一下从「眼前一亮」到「两眼一黑」的感觉。



此外宝马还和「改名」为「Sean Red」的大中华区总裁兼首席执行官高翔 Sean Green、易立竞、科普 UP 主@安森垚、《宇宙探索编辑部》唐志军的饰演者杨皓宇纷纷联动,有了「专业人士」的背书,这个故事在离谱之中又多了几分合理性。



熟悉《宇宙探索编辑部》的观众可能会觉得《木星计划》有些眼熟,不论是影片的伪科学纪录片的拍摄手法,还是同寻找外星人一般荒诞的主题,都让《木星计划》变成 BMW 版的《宇宙探索编辑部》。「科研人员」朱毕得,名字谐音木星的英文「Jupiter」,身着一身红色运动套装,而电影中的男主角孙一通穿的则是蓝色的条纹套装,「红运定律」在他第一次出现在片中时就已埋下伏笔。



在最后的彩蛋环节,从互联网上搜集的好运视频印证了在宝马和全人类的不懈努力下,好运宇宙正式开启,让整个科幻故事拥有了闭环逻辑。

每一年春节,宝马都会推出贺岁微电影,较之之前走温情路线的作品,近几年,宝马则是在「无厘头」的年轻化道路上一路狂奔:22 年虎年,宝马邀请了 Real Good 工作室的数名艺术家,用风格百变的设计与中国虎年相融合,玩起了「虎」和「马」的鬼畜;23 年兔年,宝马以「招财进宝马到成功」意外延伸出「Lucky money into BMW to success」的巧妙翻译,再度送上魔性洗脑的专属双语祝福;再到今年龙年,宝马以「木星计划」展开更加天马行空的想象,并最终落入本命年的好运祝福中去。



从品牌视角来看,每一年的春节大片都不断丰富着宝马以 「悦」(JOY)为核心的品牌文化。温情的作品也好、鬼畜的作品也罢,都是对「悦」不同侧面的演绎:能够与爱的人团聚在一起是一种「悦」,能有好玩好笑的内容来给新年开个好头也是种「悦」。宝马正是通过创造 「悦」、传播「悦」,弱化汽车品牌的硬核印象,与当下年轻人产生有效的互动,在这群未来消费群体心中树立起有活力的品牌形象。

而置于更大的「全球本土化」议题中,当本土叙事能力成为越来越多国际大牌来华的必修课,宝马于中国新春节点的长期投入建设亦显现出品牌在本土文化理解与演绎上的前瞻性。

每年的 CNY 营销大考,可以说,是对品牌理解中国文化深浅的一次关键检验。当不少国际大牌仍旧聚焦「生肖」做功,宝马则早早洞察到中国新春文化元素的多样性,更在每年不缺席的春节大片中诠释出春节对于中国人的深层情感意涵。而长线的 CNY 叙事建设背后,宝马也不断完成着身份的转换。

如果说此前的作品《巴依尔的春节》《爸妈我年在一起》,宝马更像是一个观察者,观察着在历史中、在当下,品牌是如何陪伴着中国消费者、为消费者送去美好祝福的;那么在《木星计划》中,宝马宣称自己成立于 1916 年,因此龙年是自己的本命年,成立木星研究所并在「红运定律」指引下穿上红色的皮肤,是将自己进一步融进了中国的文化语境,作为中国的一份子来做节日沟通。从围观参与到共创融入直至如鱼得水,宝马在一次次创新中不断超越自己,从而带来总有新意的新春广告。

岁岁年年,时间更替。不论每年是什么生肖年,宝马都能做到不满足于生肖的简单运用,而是立足自己的品牌标识、品牌历史、品牌名称这些独一无二的品牌资产,加深这些元素和 CNY 内容的关联度,对消费者产生持续吸引。正如「本土的,才是世界的」,从营销角度重新思考这句话,品牌只有明晰自身,才能实现破圈。

明年宝马又会以怎样的内容再度刷新社交媒体,请问可以超前点播吗?
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