B 站重塑 KOL 营销

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B 站重塑 KOL 营销

nita | 2020-07-23 16:40

对于 B 站而言,UP 主是社区创造力的源泉,亦是连接品牌与用户沟通的桥梁。根据 6 月 26 日 B 站 11 周年大会披露的数据,过去一年,B 站万粉以上 UP 主增长速度为 82%,已经超过用户增长速度;而伴随 B 站商业化进程的加速、品牌主投放数量的激增,如何规模化、系统性地帮助品牌主更好匹配 UP 主,提升双方商业合作效率也成为 B 站亟待解决的问题。基于上述背景,B 站于近日正式开放「花火平台」,将原有内部进行 UP 主商业合作的「花火」系统升级为一套集 UP 主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务为一体的开放商业合作平台。


另一方面,从品牌主的角度,我们也观察到如今 UP 主正成为品牌合作的「常态化」角色,仅年初至今,SocialBeta 平台报道的相关 UP 主合作案例就有近 20 例,涵盖 IP 活动内容共创、品牌广告片出镜、B 站直播发布会亮相、种草内容分享等多元化的形式。因此,由此引申,SocialBeta 也想谈一谈对于希望入驻 B 站的品牌主而言,UP 主群体有哪些核心价值以及 B 站花火平台上线之后又可以对品牌的 KOL 营销带来哪些影响和借鉴。


6 月中旬,一支名为《默契挑战!!》的视频在 B 站生活区上线,短短的时间内,就以 600W+ 的播放和 12W+ 的弹幕数据获得「最高全站日排行第 2 名」。视频的创作者,老番茄,大家可能并不陌生,他是 B 站首个粉丝数突破 1000 万的 UP 主,也是不断被粉丝调侃的「复旦之花」,而在这支视频里,他还有另外一个身份——「种草 YSL 番茄色口红的老番茄」。

除了「老番茄=番茄色」同音带来的互动梗外,老番茄还别出心裁的邀请 UP 主中国 BOY 共同参与「默契挑战」:在视野盲区的情况下,藏在身后为对方完成上粉底、画眉、涂口红等化妆步骤,在「翻车」搞笑之余也以自黑和「反向种草」的创意方式安利 YSL 212 口红「吃番茄不掉色」的产品特性。

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对于如今的 B 站而言,UP 主可以说是创作力的源泉。B 站 91% 的视频播放量都来自于专业用户创作的视频(Professional User Generated Video,PUGV),由 UP 主创造的创意中长度视频已经成为 B 站区别于其它平台的核心标签;而另一方面,今年以来,大量品牌官方的入驻和中小 UP 主的增长也让创作的主体性变得更为多元。数据显示,目前,UP 主创作标签已经涵盖 200W+ 文化标签、800W+ 内容标签;与此同时,也有越来越多的 UP 主开始「接管品牌的内容生意」,像上述提到的老番茄和 YSL 的合作正是用内容创意为品牌赋能的案例。

据花火平台业务负责人、B 站副总裁张振栋向 SocialBeta 介绍,目前,品牌主在 B 站进行 UP 主营销主要有以下几点核心诉求:一是创意诉求,基于 UP 主的创造力进行营销内容的创新;二是流量诉求,通过 B 站的私域流量对 UP 主的粉丝产生更大的影响力;三是用户心智的渗透,即品牌力的传播和深度种草;四则是投放成本的可控性。基于此,花火平台上线之后,不仅会在保证交易安全的前提下,为品牌主提供智能的推荐和查询,提高 UP 主的精准触达率,同时也会在投放完成之后,给出投放评估和反馈,帮助品牌主在下次投放时进行优化。

而在 SocialBeta 看来,以此分析 B 站 UP 主的价值,大致可以概括为两点:创意力、专业力。 

从「传播品牌内容」到「创造品牌内容」

毋庸置疑的是,「创意力」是 B 站 UP 主群体有别于其它平台 KOL 营销的核心竞争力。据了解,在评估 UP 主的价值时,除了衡量 UP 主是否拥有「爆款内容的创作力」外,B 站也会关注其是否具备长期、持续的稳定产出及内容对于用户产生正向循环的能力,这就考验 UP 主作为品牌与用户中间桥梁的作用。 

通常来说,在社区和圈层氛围极浓的 B 站,用户并不排斥 UP 主的恰饭,甚至以「让他恰」这样的弹幕来表示对 UP 主得到品牌认可的喜悦之情,这促使 UP 主在正向的反馈下源源不断地产出优质内容创意;另外,本着「不恰烂钱」和对粉丝负责的原则, UP 主在接到品牌主的 Brief 时,往往也会用「熬夜爆肝」来证明自己的诚意,他们脑洞大开的创意和极富创造性的内容生产力,经常给品牌主和粉丝都创造巨大的惊喜。

6 月中旬,UP 主特效小哥 studio 联合影视飓风拍摄了一支名为「相机大战」的视频,从观者的角度,短片从脚本内容创意、镜头拍摄专业度、特效场景设置、后期情节剪辑等维度,都让人眼前一亮。

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而「bilibili 脑洞节」在今年的落地,则通过联动品牌主芬达,以「天呐噜,啥操作」为品牌话题让不同的 UP 主大开脑洞,为芬达呈现更加年轻化、趣味化的品牌形象,这也是 B 站 UP 主创意力的一次集中体现。

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剖析 UP 主和品牌主之间的关系,SocialBeta 认为可以用一个关键词来形容:互为甲方。一方面,品牌与 UP 主进行内容共创,其目的是借助 UP 主的内容创造力和强粉丝粘性完成对品牌和产品的传播和种草;另一方面,从自我和粉丝对于内容的高标准的期待出发,UP 主会在作品中注入自己的「灵魂」,而这也会倒推内容创意,为品牌主创造更多有价值的品牌内容。

内容即是转化,创意亦是种草

创意之外,SocialBeta 认为,UP 主营销的另一独特性价值则在于「专业力」。从目的来看,与创意型内容营销强调用户沟通和互动相比,主打专业力的测评类营销则更直接指向对消费者决策的影响力。而要实现这种影响力,既需要 UP 主自身有相当的专业知识作为传递品牌信息的支撑,也依赖以主动的姿态去搜寻、分享、交流消费信息的专业消费圈层,这与 B 站的内容生态体系和用户构成密切相关。

B 站上活跃着大量诸如半佛仙人、罗翔老师等知识型、干货型 UP 主,与此同时,「上 B 站学习」也是 B 站用户的主要诉求之一。因此,UP 主基于知识性的信息和专业内容上线的测评视频,往往可以帮助品牌与用户达成更深层次的沟通和建立长期信任感,从而实现产品种草、拔草的目的。

在与戴森的品牌合作中,专业美妆 UP 主柒叶Qiye 就借助吹风机打造西域风格造型,通过亲身使用示范和绝美造型给用户带来的「情绪渲染」,展现戴森吹风机及造型器的日常功用性。

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值得一提的是,对于 B 站的 UP 主而言,「创意类品牌内容」和「专业类测评种草」并非泾渭分明的两条线,基于 UP 主自身的创造力和专业力,内容即是转化,创意亦可以是种草,正如 UP 主老师好我叫何同学此前为一加手机 8 Pro 创作的「我用一万行手机备忘录做了个动画」视频,虽然主题是常规的手机测评,但何同学「用备忘录做动画」的内容创意和专业的代码测试,以硬核的方式将测评融入到内容创造之中,「走出了数码圈恰饭固定程式的第一步」。

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B 站  UP  主营销的三重价值

而由创意力、专业力这两大 UP 主的核心特质延伸,SocialBeta 也想谈谈 B 站营销不同于其它平台的差异性,以及花火平台的上线,对于品牌主 KOL 营销的借鉴意义。近年来,伴随 KOL 营销逐渐成为当下品牌在分配营销的重心之一,流量造假、数据不透明也如积年沉疴不断一般透支行业对于 KOL 营销的信任;于此同时,唯流量论、数据论的 KOL 投放效果评估体系下,内容力和品牌价值输出的重要性也被不断往后搁浅。

而在 B 站,要想衡量一个视频是否受到用户欢迎、品牌主的广告投放是否有效果,相比视频播放量、评论数等数据层面的指标,更重要的是,在层层叠叠的弹幕和数以千计的评论中,用户所表达的真实情感和情绪互动。数据显示,目前 B 站月均互动量 49 亿;日均使用时长 87 分钟。有趣的弹幕文化和活跃的社区氛围是 B 站内容生态的一大宝藏,也是持续保持高用户粘性和高互动性的平台壁垒,这从不久前「窦鹅冤」事件腾讯官方在 B 站的发声中就可以窥见:根据 B 站的统计,在腾讯发布相关视频后,共有 273 个品牌的企业专车号参与了动态的转发及评论,相关评论总计获赞 224.8 万,对于希望和 UP 主共创优质「恰饭视频」的品牌主而言,其中隐含的用户互动潜力和传播可能性不言而喻。

由用户更深层次的互动和反馈进一步剖析,SocialBeta 认为 B 站 UP 主营销给品牌主带来的价值体现在内容、数据、营销解决方案三大层面:

内容层面,特指由 B 站的弹幕文化所产生的新内容——品牌梗。

对于第三方的视频平台而言,通常内容的产生来源于平台的 KOL,尽管用户会通过评论、点赞等行为与 KOL 产生互动,但其与内容主体的关系依然是割裂且分散的。而得益于 B 站独特的弹幕文化,年轻人可以通过弹幕虚拟在场,顺着网线击掌和鸣,而他们在观看「恰饭视频」中所发送的弹幕也会融入到内容中,作为新内容实时影响后一批用户。另外,聚集 Z 世代年轻用户群体,B 站的弹幕亦是网络梗的宝藏发源地之一,近年来品牌的「爆梗式营销」已成为贴合互联网文化传播语境与消费者沟通的重要方式,而由 UP 主视频内容引申,弹幕本身亦可以作为「送上门」的品牌梗和后续传播的亮点,产生新的品牌内容。

数据层面,针对上述提到的 KOL 投放流量造假、数据不透明等痛点,B 站可以在数据真实性和有效性上给品牌带来的长远价值。

作为目前国内互动门槛最高的视频平台,可以说,B 站的每一条数据都是真实且有效的。真实,体现在严谨的数据审核机制和用户准入门槛上,在 B 站,不同的会员等级会拥有不同的社区特权,用户只有完成 100 道题成为正式会员,才可以获得发送滚动弹幕、参与视频评论、登陆获得硬币等权限,这就从根源上杜绝了 KOL 滥用水军、流量造假等问题;而有效则是基于高素质的用户群体、深度的内容互动、多元化的数据维度所产生的价值。相较于其它内容平台,B 站可以在曝光量、点赞量等基础数据之上提供更深层次的互动数据(如收藏数、弹幕数、投币数、一键三连等),而从播粉比、播评比等常规维度来看,其 KOL 投放数据效果也高于其它平台。

▲ 美妆区 UP 主宝剑嫂及文不叮的第三方数据统计,2020 年 1-4 月文不叮内容收藏量达 130 万+,互动率高达 20.03%。

KOL 营销解决方案层面,则是从创意、流量、用户心智渗透、品牌资产留存等品牌主基础诉求出发,B 站为其提供的系统性解决方案。

在当下复杂的营销生态下,品牌主不再满足于简单的带货种草亦或创意传播,而是希望每一次的投放都可以同时实现品效合一、满足多维度的诉求。从内容创意层面,UP 主营销,本质并不是品牌将「KOL 投放计划」从其它阵地转移到 B 站,区别传统品牌与 KOL 合作的「投放」思维,B 站 UP 主会从创意源头切入到品牌的营销生意中,与之进行深度内容共创;流量和用户心智层面,基于 B 站庞大用户数和稳定的私域流量,品牌投放的基础曝光度可以得以保证,并最终影响到用户的消费决策。此外,从 B 站的「强粉丝逻辑」和内容的长尾传播来看,以视频为主要传播形态的 B 站可以让品牌进行长尾运营的阵地,每一支 UP 主的共创视频,都是非常 B 站范儿的内容,即使营销节点过去,视频却留存于 B 站,成为 B 站内容的一个子集,而视频的相对完整性以及独立性也并不影响粉丝反复回看,于是这些内容于 B 站各个分区中流动,成为品牌触达不同圈层用户的长尾触点。  

小结

作为当下品牌与消费者沟通的「链接者」,越来越多的品牌开始将 KOL 视为营销合作伙伴而非一次性地投入,传统买量的 KOL 玩法正被新的营销方式替代;于此同时,品牌主开始有意识地摒弃以流量为核心的评价体系、投放诉求变得越趋复杂和多样化……一切似乎都在指向一个事实:一个系统化的投放平台对于品牌 KOL 营销管理的重要性不言而喻。 

服务于品牌 UP 主营销的 B 站「花火平台」正是在此基础上应运而生。一方面,作为 B 站内容机制的核心,UP 主的营销价值不仅在于帮助品牌或产品更快地向用户进行单次的 Campaign 曝光或产品种草,更重要的是用优质的内容创意和专业测评能力持续地将「品牌内容」转译成「B 站语言」,实现品牌与站内用户的长效沟通;另一方面,基于 B 站生态的高用户互动性、强内容流动性、快二次传播力,「花火平台」可以为品牌主提供更真实、深度、多维的数据,从品牌的长远价值来看,这亦是维持内容与流量平衡、达成品牌与效果合一的更佳路径。几乎每一个新兴互联网平台向主流平台迈进时,都会有一个声音向品牌催促:这是入驻 xx 平台最好的时机。今年,在浪潮三部曲、B 站 11 周年大会、腾讯老干妈等事件的持续催化下,这个时机或许属于 B 站。而在「品牌扎堆入 B 站」的大背景中重新审视 UP 主营销的价值,似乎未来的想象空间还远不止于此。 

 © 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

封图来源:B 站花火平台

标签: 观察  bilibili  KOL 营销 

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