【活动】时尚、美妆品牌如何撬动新消费者?

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【活动】时尚、美妆品牌如何撬动新消费者?

clovey | 2021-09-23 12:38

此活动非 SocialBeta 官方组织,发布为传递更多资讯。图片经主办方授权发布。

近年来,时尚、美妆品牌的营销都十分重视社交媒体方面。根据《2021 中国数字营销趋势报告》数据显示,2021 年,中国数字营销预期增长率为 20%,较 2020 年 16%的实际增长率上涨明显。其中,28%的广告主数字营销预算增幅超 30%及以上,较 2020 年实际上升 5 个百分点,50%的广告主数字营销预算增幅在 30%以内,减少投入的广告主仅为 5%。短视频、KOL、信息流广告最受欢迎。

而在社交媒体上活跃的人群,尤其值得注意的便是「互联网世代」的 Z 世代人群。网上数据显示,从社交媒体平台种草属性来看,抖音和快手的数字营销内容最容易影响 Z 世代学生群体的消费购买决策,超 60%的受访者表示被影响。并且,56.26%的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。另外,48.6%的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台,四成受访者则会参照知乎和微博。

显然,想要获取到年轻一代的消费群体,必然要下功夫在社交媒体营销上。那么时尚、美妆品牌该如何制定社交媒体营销计划?目前有哪些新玩法?又有哪些品牌通过社交媒体营销成功获取到了新消费者的关注度?今天 PARKLU 就来和大家聊聊这个话题。

时尚品牌打造复合生活方式

跨界联名、时装秀、快闪店、赛事赞助、粉丝节……时尚穿搭品牌在 KOL 营销通常会用到这些招数。

在时尚穿搭行业常见的品牌主需求场景主要分为:新品上市需求、日常带货需求、品宣活动需求、打造明星爆款产品需求、热点事件营销需求。

一般来说,对于一个新品牌的冷启动模式是:产品定位、消费者画像——KOL 选择、平台推广(种草)——口碑维护、引爆销量(拔草)。

拥有 50 年历史的美国时装经典品牌 Ralph Lauren 在北京三里屯打造了咖啡体验馆+生活方式「复合店」。一层为咖啡馆和男装,二层为男装及个性化定制空间,三层为女装。店内设计了极具艺术感的旋转楼梯,成为众多潮流人士凹造型、拍大片的必选地。在二楼的个性化服装定制区有五台用于自选图案、进行服装定制的界面机器。Ralph Lauren 在店内各个环节上加深了网红色彩,使其在社交媒体上赢取足够的曝光量。

从 PARKLU 数据监测平台可以看到,在过去 6 个月内,Ralph Lauren 在微博、小红书、抖音等社交媒体上,被 669 位博主在 1146 篇内容中提及。其中,博主@手边巴黎、@妖精边儿、@Chrison 克里森等都有发文。

美妆品牌突破次元壁

数据显示,36%的消费者通过社交媒体获取美妆产品信息,表明 KOL 营销在化妆品消费者决策过程中起着相当重要的引导作用。

「直播带货」仍然是美妆品牌营销策略的重点之一。2020 年在淘宝直播中,美妆类目的直播渗透率达 15.1%,其中有超过 4 成的销售额是通过薇娅和李佳琦两个超头部主播带来的。

在各社交媒体平台上,美妆产品的分布属性也截然不同。据了解,在抖音平台中,精致彩妆类商品主要价格在 20-100 元区间,超 80%的商品价格低于 100 元。美容护肤类商品的主要价格在 20-200 元区间。

在快手平台中,超 80%的精致彩妆类商品价格低于 60 元,美容护肤类商品的主要价格在 20-60 元区间。

在小红书平台中,有 70%的精致彩妆类商品价格处于 100-500 元区间,美容护肤类商品的主要价格在 100-300 元区间,其次是价格≥500元。

美妆品牌为接触到更多年轻消费者,不再局限于推出品牌联名彩妆、联名礼盒,而是合作推出手游甚至自我研发手游。MAC 曾在 2020 年与知名生活模拟游戏《模拟人生 4》合作,MAC 负责开发游戏玩家妆容,让模拟市民玩家自由选择使用。同时,MAC 还诚挚邀请模拟市民玩家在社交平台上分享他们的虚拟或现实妆容。

新锐美妆品牌如何营销?

近年来外资和传统国货品牌纷纷在市场上发力,深受国内年轻群体的喜爱。 昔日以日系韩系欧美系的海外美妆品牌瓜分国内市场为主的局面,如今已经慢慢地变成了:随着国潮的兴起,美妆市场已经被越来越多的国货新美妆以新势力抢夺市场份额。

根据 2019 年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示,国妆品牌已占 56%的市场份额;42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌,九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

作为国内 KOL 营销数据分析平台,PARKLU 通过数据分析发现,国内主流社交媒体平台上的国货新锐品牌如完美日记、花西子等互动声量表现非常之高,而且新消费人群对这些新锐美妆品牌的关注度和接受度也越来越高。那么这些品牌如果 PK 国际大牌,到底谁属英雄呢?国际大牌是否应该调整营销策略?而领先的新锐美妆品牌又是如何从种草到拔草,从 KOL 到 KOC 甚至 KOS,来高效抢占新消费人群的呢?

10 月 21 日周四下午 2:00-3:15,本次研讨会,PARKLU 营销专家邀请您一起探讨新锐美妆品牌的机遇与挑战、了解国货新锐 VS 国际大牌数据分析、剖析新锐品牌 KOL 营销案例,以及特别邀请微博原创视频及美妆博主@SayLaMoon 月月月月月,来看看品牌应该如何更好地通过国内的主流社交媒体平台,如微博、微信、B 站(哔哩哔哩)、抖音、小红书等,与新消费者们进行更好地对话。

标签: 活动  案例  PARKLU  峰会  KOL 营销  新锐品牌 

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