【案例】喜力携手首位华裔代言人张震，邀你探索「星发现」

曾经提到喜力，人们总是会想到欧冠、美网等体育赛事，除了赞助这些体育赛事，还开展了众多幽默有趣的体育营销，比如很火的《The Dilemma 困境》、今年的打发走女友看球赛反被女朋友「将一军」的《THE CLICHE》……但从现在开始，提到喜力，我们会想到更鲜活更具魅力的形象——张震，哦对，不是那个讲鬼故事的张震，也不是唱「思念是一种病」的张震岳……是那个集多项才能于一身、电影票房保障、众多迷妹心中的完美男神张震。

近日，荷兰啤酒品牌喜力啤酒（Heineken）宣布在全球范围内首次启用华裔代言人——张震，并开启本年度的重要「本土化」市场战役——总有星发现（There's more behind the star），除了上面这张出自香港著名摄影师夏永康之手的平面作品，「总有星发现」同时上线了一支广告片，由金马奖金奖获得者，台湾著名导演钟孟宏担任导演，创意制作团队均亲赴台湾完成拍摄及后期制作，让我们一起来看看（星星眼）：

（真的不是表情包~）

除了一系列的线上宣传，喜力还讲广告片中的实体「星发现酒吧」1:1 搬到了多个城市，邀请消费者品尝啤酒，感受品牌背后的「星」故事，真正在现场感受到喜力所传达的品牌精神。为此，7 月 15 日，作为品牌代言人的张震也在酒吧首站亮相，为新天地南里广场的「星发现酒吧」揭幕。

如果你的城市体验不到「星发现酒吧」，也不用难过，因为喜力已经贴心地为大家打造了亚洲首家线上虚拟酒吧，该酒吧由好莱坞特效团队倾力制作，通过 360 °半实景加 CGI 特效技术，让大家在屏幕里就能感受喜力酷炫、前沿的酒吧文化。

2 月底，喜力啤酒宣布启动全新的全球整合营销战役——There's more behind the star，鼓励消费者探寻喜力品牌成为全球经典品牌的真正原因，该营销战役在全球 70 个国家上线，并邀请了喜力的全新代言人——戛纳影帝、柏林国际电影节最佳男主角、奥斯卡最佳男配角本尼西奥·德尔·托罗（Benicio Del Toro）拍摄了新的广告片，目前已上线了 2 支：

《畅销 192 个国家》

《全球著名》

喜力的副总裁 Ralph Rijks 表示，消费者对探究生活的本源越来越感兴趣，选择啤酒也是一样。喜力品牌的背后有许许多多动人的幕后故事，所以才能一直享誉全球。全新的品牌战役就是要以新鲜、创意的形式，将喜力啤酒本身、悠久的品牌历史和全球化身影展现给大家。

在中国，There's more behind the star 被翻译为「总有星发现」，「星」在这里具有两种寓意，一是喜力的红色五角星 logo，二是代表了在新推广中，代言人战略讲是重点，鼓励消费者从不同的角度，去发现更多品牌背后的故事以及张震的另一面。喜力全国市场总监张拜伦表示：「之所以选择张震作为品牌的代言人，也是因为张震的国际化艺人身份，及成熟、内敛、诙谐幽默、独具魅力的个人形象，和喜力品牌的特质相吻合。希望通过双方此次的合作，可以更好地向消费者传达品牌精神、深化品牌概念。」

这堪称喜力啤酒近几年来营销方面的重要转变，2011 年，喜力推出 Legend 广告营销活动，强调品牌形象和态度，但随着整个外部环境的改变，尤其是近年来，精酿啤酒的势头迅猛，「小而美」的精酿啤酒以啤酒本身为诉求，给消费者留下了「精酿啤酒更优质」的印象，诸如喜力这样的大品牌需要通过讲述历史和产品故事予以反击、竞争。作为 153 年的国外啤酒品牌而言，在防止其品牌「老化」的同时开拓中国市场，喜力此番找来张震开启的代言人营销，正在试图打动更多中国年轻人的心，至于结果如何，我们拭目以待。