【观点】BMW H5 刷屏启示:比创意更重要的是执行
  李怡 ·  2016-04-14

编者按:本文由 SocialBeta 作者 李怡(微信公众号:百闻不如怡见 bwbryj123)授权 SocialBeta 发布,如需转载请联系作者授权。

那个写过【独家解读】为毛「吴亦凡H5」突然就火了的作者又要追热点了?

不不不……其实你误会了:

1、听说 BMW M2 上市的 H5 刷屏了,其实怡叔的朋友圈根本没开。我完全是在广告汪的群聊里发现的——不过先下个结论:转的都是热心营销人,刷的都是广告汪的屏

2、有趣的是,这个 H5 几乎每一个技术、创意都是之前有人用过的。从「假文章、页面扭曲」到「视频页面碎裂」,全都是各种 H5 技术用过的手法。额……尤其是我们这些做策划的,看案例看的太多实在没有惊喜感了。

参见吴亦凡的那则 H5 和 YouTube 的一些裂屏广告。

3、震惊的是,即使是这样,依然有很多广告人点赞转发。我倒不是吐槽大多数广告人没见过这些创意、技术手法啊。其实大家都是抱着「哇!好久没见到一个 H5 做的这么流畅」和「呀!又有个 H5 刷屏了耶」还有「转需」的心情转发的。

btw,在广告汪朋友圈里的【环境威力法则】#看,大家都转了呢# 

4、在对此次刷屏,迅速分析出上述结论之后,一个再深一点的道理也出来了。就是我想说的主题——对于 H5 这种载体而言,比创意更重要的是执行

5、即使是用过无数遍的技术和创意也能得到赞叹,为啥?因为大多数只是想的到,但是做不到。即使是 BMW 这支 H5,也需要数周的策划和制作来保证视频、动效、文案、音乐的无缝转换。在受众眼里的【挺流畅的】,在策划眼里那是思考和测试过千遍万遍结果。

事实上,我见过 100 个 H5,其中有 90 个连流畅都做不到。

6、嗯,技术上没门槛,这完全就是【执行力】。但执行力也是门槛啊,大多数广告汪不就是在「我不知道你在说啥,你也不知道我在说啥,大家都睁一只眼闭一只眼过去就好咯」的环境下么?何谈执行力。

7、你要是说这个东西传播的好不好?我的评价是:呵呵

99.99% 的硬广真的是没有普通人转发的(除了撒钱和明星的那种),想想最近两次真正 viral 的广告是什么?——我告诉你分别是 SK-Ⅱ美猴王,因为那是【情绪情绪情绪 + 运气】。这段话其实可以单独写一篇长文,懒得写了。

8、但,你要真说这个 H5 的 ROI 高不高。我的评价是:高。用好了真心高

虽然传播的都是广告汪,但传播指标根本不应该被当作最核心的 KPI;核心的 KPI 应该是精准广告投放,利用大数据投放到了多少 BMW 的潜在客户。总而言之,这个 H5 的深度影响能力才是本质。考量其是不是能传播,只是没常识的表现。

9、总的来讲,这种好 H5 越来越多是广告圈的进步。

我们不否认那种 branding 类型 TVC 的作用。但在 digital 领域,受众第一步接触品牌信息的渠道环境就已经不同了。这个时候,继承传统广告的策略/创意能力,结合 digital & social 思考,做出更能够适应 digital 的内容,这才是好的 engagement planning。

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