【观点】品牌的视频「微时刻」策略,Google 说全在这里了

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【观点】品牌的视频「微时刻」策略,Google 说全在这里了

clovey | 2016-03-24 12:59

当今时代,「视频消费」时段已从黄金时段转向所有时段。为应对这一消费者行为的变化,品牌需要为其视频策略注入新的营销模式。

消费者在寻求某个问题的答案、探索新事物或做出决策时,往往会借助设备寻求帮助。Google 把这些时刻称为「微时刻」。它们遍布于信息搜索、网站及应用程序访问等用户行为中,而如今,它们也更多的出现在 YouTube 访问中。

这些由意图所驱动的「微时刻」正在重新定义人们的购买决策过程:人们更加希望以合适的方式获得正确的信息。为此,品牌可以通过视频参与到这些「微时刻」,与消费者建立联系并影响他们。但要赢在「微时刻」,品牌首先需要了解如何识别出它们以及采取何种行动。

四大视频「微时刻」

通常而言,视频「微时刻」可以分为四大类型:第一类,是当人们寻找自己喜欢或感兴趣的视频时,称为「我想观看自己感兴趣的内容」微时刻;第二类,是当人们希望了解某些信息时,称为「我想了解」微时刻;第三类,是当人们希望观看步骤指导时,称为「我想去做」微时刻;第四类,是当人们在做出购买决策前观看视频时,称为「我想购买」微时刻。

「我想观看自己感兴趣的内容」微时刻

…满足兴趣及爱好

53% 的观众观看网络视频的目的是为了娱乐或获取启发。

「我想了解」微时刻

…学习、探索及研究

将近 70% 的 00 后相信,他们可以通过 YouTube 学习到任何东西。

「我想去做」微时刻

…寻求指导

与寻求指导相关的 YouTube 搜索量比去年同比增长 70%。

「我想购买」微时刻

…决定购买什么或者如何购买

18 - 34 岁的观众认为,YouTube 是其了解感兴趣的产品及服务的最佳地方。

为了能够在这些「微时刻」及时提供相关且有用的信息,品牌首先应当了解消费者的意图。为此,品牌不应仅仅将关注点局限于「客户有哪些(如年龄在 18 - 34 岁的女性)」,而应将关注点扩展至「客户的需求是什么(如「跟上流行趋势」)」。

在「微时刻」的世界里,消费者意图比其身份更关键

通过移动设备搜索电子游戏的人群中,仅有 31% 为男性。

品牌可能会忽略的潜在顾客:

通过移动设备搜索体育用品的人群中,56% 为女性。

通过移动设备搜索家居装修的人群中,45% 为女性。

过去六个月中,对美肤及美体产业有巨大影响力的人群中,68% 为男性。

购买婴儿产品的人群中,40% 家中并无婴儿。

为帮助品牌把握这些「微时刻」并配以有效的视频策略,Google 给出以下三点建议:

1、找出受众目标及品牌目标的契合点

YouTube 每天的访问量高达数百万次,人们来此寻找符合自己要求、想法及兴趣的视频。品牌不妨将客户的购买决策过程想象为视频「微时刻」的集合,并询问自己:客户的需求及问题是什么?客户在何时寻找答案?在找到了客户购买决策过程中的各个「微时刻」后,品牌还需了解了自己应该从哪一刻开始介入。

美妆品牌 Sephora 意识到,视频教程是链接该品牌美妆信息与观众美丽需求的关键点。因此,他们积极打造美妆视频教程。如今,这些教程视频已占据了 Sephora 视频内容的 60%。

2、确保品牌及时出现并回应观众的需求

在了解了应当何时介入消费者的那些视频「微时刻」之后,品牌就可以制定视频投放计划了。第一步,是创建实用的 YouTube 内容,为那些关键「微时刻」增加价值。第二步,是确保品牌在消费者需要时及时出现。为此,品牌可以通过自然搜索、付费搜索或在 YouTube 投放购物广告等方式让观众及时找到该品牌。

Sephora 就创建了丰富的视频内容,并因此成为了客户「微时刻」中的一种资源。Sephora 采用 CCC 内容模式,以响应粉丝对于美妆及发型教程的需求。

由品牌独立创作与其他制作人合作与消费者共同创作

其团队在 YouTube 创作了自己的原创视频,并在 YouTube「卸妆」等热门话题中加入视频播放列表,并与 YouTube 视频创作者建立了合作关系,以确保视频内容能够自然融入 YouTube 环境。为提高曝光度,Sephora 采用了 TrueView 广告形式,使得该品牌的视频内容能够在美妆搜索结果列表中位于显著位置。

3、借助相关视频广告,让观众发现品牌。

即使人们没有主动搜索答案,品牌也可以通过向人们展示与其兴趣相关的信息,引起他们的注意。这就意味着,品牌不应仅仅考虑消费者的人口统计特征,而应依据消费者的意图及视频收看环境与他们建立联系。

首先,让消费者能够自行选择是否收看广告,是展示品牌了解和尊重消费者意图的最佳方式之一。如果消费者选择观看某品牌的广告,这就表明他们对该品牌有着强烈的兴趣。为此,品牌可以使用 YouTube 提供的 TrueView 广告形式,允许用户跳过广告,也让广告能够更好地影响那些对品牌感兴趣的受众,影响他们对品牌的考虑程度、偏好及购买意向。

其次,视频收看环境也至关重要。首先,将视频广告在视频环境下播放要比在非视频环境下播放,更容易让观众接受广告。此外,品牌不仅可以在视频内容播放之前或视频播放过程中展示视频广告,也可以在消费者希望获得相关信息时播放广告。例如:Sephora 的消费者在主动观看 YouTube 美妆视频时,会更乐于观看 Sephora 的美妆广告。

结语:

消费者的购买决策过程可以分割成数百个「微时刻」。品牌应在这些「微时刻」以相关且实用的视频出现,这一点非常重要。只有那些把握了「微时刻」,并能在这些「微时刻」里证明自己的相关性与实用性的品牌,才能在当今这个消费者拥有无尽选择的时代里,建立品牌价值。如果一个品牌未能及时回应消费者需求,那总会有别的品牌来取而代之。

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标签: 观点  品牌  谷歌  微时刻 

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