【观点】​2016—给数字营销工作者的 3 点趋势参考

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【观点】​2016—给数字营销工作者的 3 点趋势参考

SocialBeta | 2016-03-02 14:04

作者:宇见

前不久与 SocialBeta 一同发起了「2015 数字营销人生活工作现状调查」,结果很有趣,结合其中 3 组数据聊聊我的个人感悟。

一、搜索行为不断让位于 Follow,内容将重夺流量控制权

从此次调研的结果来看,有心的营销人多少能感应到一些 2016 年的营销趋势,比如,在「您眼中最有效力的数字营销渠道」的问题中, 72% 的选择指向了社交媒体,43% 的选择指向了自 媒体(KOL),而与此相反,「传统」的营销大热门,搜索引擎只占到了 21%。

究其原因,一方面,微信及其公众平台崛起,进一步颠 覆了 PC 时代以搜索为中心的用户行为模式,今天用户在移动端的行为更多地呈现出去中心化的特征;简单说,用户今天有更大的自由权去 Follow 自己喜爱的人和品牌,搜索受到了「订阅」模式的强力挑战;另一方面,伴随各垂直内容平台进一 步做大(微信公众号、今日头条、知乎、喜马拉雅),单一平台的搜索行为将进一步受到限制,用户的搜索行为本身,也将呈现出碎片化特征(多平台搜索,平台内搜索)。

基于以上,品牌 2016 年的营销关键词应该是「内容」,能否通过创造(或嵌入) 有穿透力的优质内容吸附用户,形成 IP 并在下一步求得与用户的连接,将成为竞争的关窍;得益于自媒体喷发,优质内容将重夺流量控制权,成为下一阶段的流量入口,无论电商还是各类后项服务,将越来越依赖于前端内容及 IP 的支撑;短视频将是品牌及创业者 2016 年最值得重视的切入方向。

二、用户洞察能力在营销中的回归 

此次调查结果显示,在实际工作中,营销人对「用户行为习惯」「客户需求」的关注度大幅领先于其它选 项。

对「用户行为习惯」和「客户需求」的把握,其实就是 对如何做好用户洞察的关注;客观来说,「用户洞察」 在今天并没有得到应有的重视,大量企业都将关注重心放在了传播端;由于传播脱 离洞察,最终带来的结果是企业「忙于并乐于」制造噪音。

如何在企业不重视消费者研究的背景下更好地把握用户需求?

宇见认为,数字营销人首先需要掌握基础的用户洞察方法,进一步理解消费者的行为特征;在这方面,一些专业书籍诸如迈克尔·所罗门的《消费者行为学》,菲利普·科特勒的《市场营销原理》都值得捡起再读;其次,诸如小米「四格报告」、 无印良品的「良品生活研究所」,都是品牌进行线上洞察的优秀案例,数字营销人在 2016 年应考虑用新媒体、自媒体等多种方式,来加强品牌的线上线下用户洞察。

三、创造性的价值交付能力 

在「您觉得以下哪些能力在你的工作十分重要?」的题目中,有接近70%的选择指向了「创新思维能力」

什么是一个营销人的「创新思维能力」?从市场营销的本质——创造价值、传递价值来看,答案很简单,就是用创造性的方法帮助品牌思考价值的差异化,和能够在一个极度竞争的市场环境下,用差异化的手段向用户交付价值的能力。

在移动互联网时代,营销人需要更多地「把消费者当人看,而不仅仅是消费者的这 一身份」,努力为自己的品牌增加更多的情感附加值——星巴克通过「Meet me at starbucks」广告,唤起了人们对见面交流的亲切期待,是对信息碎片化环境下生 活方式的一种反思,从而让「第三空间」的理念通过人性化的表达再现生命力。由 此看,所谓的创新思维从何而来?一是要摆脱卖货思维,从「交付价值」的观念出发, 看待整个品牌商业逻辑;二是要深入洞察用户的情感需要,用「爱」的视角关注用 户生活,用高质量的情感和人文关怀,将营销中的「价值交付系数」提高。

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