【案例】2016 超级碗「天价」广告里的移动玄机

编者按：本文由 Webpower 中国区投稿

有「美国春晚」之称的第 50 届超级碗，春节期间吸引了许多超级赞助商的参加，超级碗一直高居体育赛事品牌价值第一位，超越奥运会及世界杯足球赛，拥有 40% - 50% 收视率。黄金广告资源有限，广告费水涨船高，2016 年第 50 届超级碗广告费，每 30 秒的平均成交价从 2015 年的 450 万美元提高到 500 万美元（约合 3289.9 万元）、距离开赛 2 个半月 50 个广告位就全部卖光。在广告商创意中，对于如何与移动设备用户的互动性也进入新的里程碑，全球领先的智能化营销服务商 Webpower 带领大家一起看看优秀的广告商们是如何拥抱移动时代的观众，激发互动。而反应慢的广告商们又如何错失移动商机。 

红榜：

1、NO MORE

「短信那头的你，是否正遭受家庭暴力？我该如何帮你呢？」NO MORE，是一个致力于打击家庭暴力和性侵犯的倡导组织，NO MORE, NFL 和 Grey Again 一起制作的这个发人深省的公益广告，通过移动数据库，利用两个朋友之间的短信谈话构建一个强大的商业广告。一个女人在连续缺席一些社交场合之后，不愿来参加在一个朋友家里举行的超级碗派对，当她被问及幸福时她沉默了，引起了大家对她的安全的关心。在她无法言明虐待关系时，发短信是举报指出家庭暴力迹象的很好方法之一。在广告结束时，广告商就呼吁观众通过 94543 发送文本到 NO MORE，了解更多信息。

在第 50 届超级碗有限的时间内，选择加入短信计划的用户将接收到以行动为导向的信息，这些信息会教育他们识别常见的虐待的迹象，以及他们可以采取哪些措施来帮助家庭暴力或性侵犯的受害者。短信也将强化这样的讯息：「你不需要成为一个专家参与其中，你仅仅只要成为一个朋友。」

Webpower 点评：发短信是一个占据主导地位的沟通方式，这个广告旨在告诉人们如何通过短信发现朋友或家人潜在遭受的家庭暴力和性骚扰，以及如何帮助他们。创意很好地把移动渠道和创意主题及内容进行了巧妙结合。

2、Esurance

在比赛开始之前的空隙，Esurance 发起了一场比赛「Pass It On Sweepstakes」，广告要传达的是，他们把公司的收益传递给你，只要在收看超级碗期间，转发 Esurance 官方 twitter 账户指定标签的推文就能有机会赢得大奖。

Webpower 点评：这是一个要求观众通过手机进行互动的好方法，利用奖金激励，也很好的抓住了互动的时机。据报道，这则广告一分钟产生了 9000 条推文。

3、Quicken Loans

美国最大的网上零售抵押贷款机构 Quicken Loans 发布广告「让生活更容易」，鼓励观众通过一个移动应用程序获得抵押贷款。这支广告就是要告诉大家贷款可以有效的促进消费，并促进就业及经济的发展。

Webpower 点评：虽然遭到了消费者金融保护局等其他对金钱主张慎重保守态度者的直接抵制，但这样一个方便性的选择无疑也得到了那些已经经过事前研究后的金融开放人士的欢迎。 

4、Machine Zone

手游开发商 Machine Zone 在今年超级碗现场为其去年 11 月份上线的现代战争题材的游戏《Mobile Strike》推出移动应用下载，该游戏由阿诺德•施瓦辛格为其代言。

Webpower 点评：广告片延续战争题材游戏的创意思路，利用了明星与激烈情节吸引眼球，让人印象深刻。

黑榜：

1、Apartments.com

Apartments.com 的 Moving Day #MovinOnUp 广告片，广告中男主角唱着《杰弗瑞一家》情景喜剧的歌曲，然后随着钢琴的徐徐上升，遇到各种各样的事情，通过「move on up」不断向上的高层新视野，提出「改变你的公寓，改变你的世界」的口号。

Webpower 点评：这一广告片「改变你的公寓，改变你的世界」的主题并没有特别新意，广告片也缺少促进其目标受众转化的有效途径，如果能够抓住房屋租赁正在面临一个新的事实转变：大量的公寓寻找者使用他们的手机来搜索、筛选和签署租赁新的居住地，会带来耳目一新的感觉。

2、HEINZ Ketchup

世界上最大的番茄酱厂商 HEINZ Ketchup（亨氏番茄酱）在超级碗上播出了 Wiener Stampede 的广告，观众被草原上，一群腊肠狗们竞逐奔向自己心爱的 cosplay 成「番茄酱」的主人，并将其扑倒猛舔而娱乐逗笑，广告背景音乐使用的是 Mariah Carey 经典歌曲 without you，歌词意思为「我活不下去，如果生命中没有你……」，广告要表达的意思是热狗超爱番茄酱。在推特上得知「MeetTheKetchups」有一个更长的导演剪辑版。 

Webpower 点评：这则广告娱乐逗笑了许多观众，但亨氏没有使用电视广告上的这一热点机会来驱动移动网站流量或生产和推广手机应用程序，错失跟进热点、延续营销话题的好机会。  

3、电影预告片《奇幻森林》（The Jungle Book）

今年在「超级碗」砸下巨资播放预告片的电影，包括《X 战警：天启》（X-Men: Apocalypse）、《美国队长 3：内战》（Captain America: Civil War）、《飞鹰埃迪》（Eddie the Eagle）、《爱丽丝镜中奇遇记》（Alice Through the Looking Glass）、《奇幻森林》（The Jungle Book）、《谍影重重 5》（Jason Bourne）、《忍者神龟 2》（Teenage Mutant Ninja Turtles）等。广告商们希望通过这种方式引起美国乃至全世界影迷的关注，从而能在上映时获得一个好的票房成绩。 

Webpower 点评：由迪士尼制作，《钢铁侠》系列的乔恩•费儒执导的这部真人动画电影《奇幻森林》（The Jungle Book），在超级碗上曝光的两分半钟的预告备受观众们的关注，尽管广告商要求观众们「上网查看新预告片」。但遗憾地是，没有进行相应的互联网手段引导，让观众可以通过订阅或加入以了解到更多电影画面及情节，激发观众们对影片的持续热情。