【营销周报】2023 复苏开局战后，资深营销人总结了 8 字「大策略」

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栏目主编推荐
① 2023 复苏开局战后，资深营销人总结了 8 字「大策略」

推荐理由：放眼当下的消费趋势，不确定性依旧存在，复苏环境未至；口红效应依旧繁荣，消费者放大了对于产品和自我的挑剔和审视情绪；延迟满足、替代性满足亦成为常见的消费心理......针对这些现状，品牌应该如何应对？资深品牌操盘手@岚岚结合自身的切身体会及行业声音，提出了「品牌做旧，产品做新」的大策略。

所谓「旧品牌」，即做熟悉的品牌，因为有更大的确定性，更易获得认可。而「产品做新」则意味着探索各种基于需求和场景的可能性，增加劝说消费者尝试的几率。二者核心都在于向内探索增长空间。对此，作者也分别针对定位型品牌（单品是品牌甚至品类的第一联想）、社交型品牌（不断出新品勾起话题、讨论和兴趣的品牌）和生活方式品牌（通过构建一类生活方式，吸引与之契合的目标人群），进一步给出了如何践行这一策略的方法论指导。

②品牌 30 讲之 19 | 管理品牌资产

推荐理由：对品牌资产进行管理已经成为企业日常经营工作的一部分，其作用毋庸置疑。但是，究竟什么是品牌资产？如何对品牌资产进行界定、测量和管理？在本文中，资深品牌营销策略人@空手给予了系统性的讲解。

作者借由戴维·阿克的五星资产模型和凯文·凯勒的 CBBE 模型，从学界理论的角度对品牌资产的构成进行了拆解，而后介绍了英特Interbrand、凯度Kantar Millward Brown、Brand finance 3 家业界权威品牌价值评估机构的计算方法，展示品牌资产的业界实践。对于品牌自身而言，作者在本文中提出了实操性的建议，具体来看，评估品牌资产可以从品牌知名度、品牌联想及品牌忠诚度 3 个维度出发，品牌资产管理则需要从组织保障、管理规范和日常监督三方面去努力。

③ 3 月值得关注的广告营销代理商盘点

推荐理由：【Agency of the Month】栏目结合每月 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，挖掘最值得关注的宝藏营销公司、广告创意团队 。3 月上榜的包括 AKA互动广告、KARMA、中好等在内的 8 家代理商。

此外，回顾 3 月的品牌营销动作，女性营销成为品牌营销热点，各广告公司也纷纷交出答卷。对此，独角招聘在本文中也针对女性营销议题进行了盘点，涉及薇尔「月经不隐藏」广告片（蓝标数字）、Ukiss《向阳的你》广告片（二更）等在内的 12 个案例及其背后的代理商。

值得一看的数据报告
①中国消费者兴趣圈层白皮书：168 个圈层升级 STP 解决方案

秒针系统发布《中国消费者兴趣圈层全景图》及《中国消费者兴趣圈层白皮书-2023 年第 1 版》系列内容。报告指出，在近年的营销策略的实操中，传统的 STP 的方法已经很难解释消费者是谁？如何触达？如何有效沟通等品牌营销核心问题。「数字化」的消费者在社交媒体中，往往通过共同的兴趣、文化、理想而聚合，形成圈层。以圈层为基础的消费者细分解决方案应运而生。

根据 2023 年 2 月的社交媒体大数据，秒针系统共梳理了 35 类、168 个圈层，并根据圈层在社交媒体的规模，构成人群的特征，绘制出中国消费者兴趣圈层全景图。其中可以看到，规模最大的圈层有：彩妆圈，街舞圈，奢侈品圈，养狗圈等，年轻女性圈层中 JK 圈，娃圈，乙女游戏等热度更高，年长男性圈层中，包括书法圈，观鸟圈，无人机航拍圈等热门圈层。



对于品牌如何选择适合的圈层，报告指出了圈层影响力、目标人群、品类相关性 3 个原则。

• 根据圈层影响力选择：适合对 TA 没有具化要求，进行大面积传播的 campaign。主要依据是圈层规模、声量、增长率。根据 2023 年 1 月的数据，街舞、奢侈品、彩妆圈层的声量位居前三位。

• 根据目标人群选择：主要向覆盖目标人群多、浓度高的圈层输出。例如 TA 在 20 岁以下，乙女游戏圈、娃圈等浓度 TGI 较高，而对于 40 岁以上 TA，戏曲、观鸟圈层浓度 TGI 更高。

• 根据品类相关性选择：适合对 campaign 的直接转化和销量有要求的品牌，希望直接带货。圈层对这一品类/品牌的讨论度是主要选择标准。以维生素这一品类为例，其目标对象主要集中在健身塑型、烹饪、酒饮、瑜伽、普拉提等圈层。

② 2023 内容产业年度报告：内容营销，从「种草」到「绣花」

新榜发布《内容产业年度报告》。总体来看，2022 年，互联网及内容用户规模触顶，市场进入「存量竞争」，精耕细做产出「叫好又叫座」的内容成为品牌致胜的关键。

报告从广告主、平台、达人、用户等方面分析了时下内容营销的背景。调研数据显示，广告主对社媒营销依旧保有信心。2023 年广告主的社媒营销投入将增长 17%，其中，三分之二的广告主尤为重视 KOL 营销。渠道上，营销投放交易逐渐向头部内容平台集中，抖音、快手、B 站、视频号、微信公众号、小红书等六大平台成为品牌投放市场的主要场域。

在达人领域，更多 KOC 参与到营销投放之中，成为爆款内容的重要生产者，例如 2023 年 2 月，小红书粉丝数 1 万以下的博主贡献了 11% 的商业笔记爆文。用户方面，多数用户已经养成种草习惯，用户在消费前会先行主动搜索种草内容，但同时用户开始对同质化种草内容「免疫」，对质量提出更高要求。因此，报告指出品牌应该从「种草」转为「绣花」，更精细化地展开运营。

基于上述洞察，报告指出，品牌要想创作圈粉热议的「叫好」内容，需要了解符合不同平台偏好的内容方向。例如抖音、快手偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容，品牌需要采用不同营销策略。



而品牌想要创作引导消费趋势的「叫座」内容，就需要跟踪热点变化，制造爆款消费话题。通过预判内容趋势。品牌营销可以实现时差套利。例如去年冬天的「围炉煮茶」相关内容，较早在抖音、小红书首次达峰，但其他平台讨论量较少，历时约 1 个月在全平台讨论热度均达到高峰，这意味着如果品牌获知该内容趋势，可以提前占据先入优势。

报告基于优质内容营销案例的分析，梳理出 OPERA 内容策略方法论，即「叫好又叫座」的内容应该具备的五大能力，分别为场景、人设、兴奋点、共鸣以及行为，进一步结合新榜 12 BOXES 内容营销评估分析模型，企业品牌可以评估自身营销是否「有效」，再行优化。

③当代女性生活消费全景洞察：爱艺术、讲共情、「无性别」......

淘宝天猫商家品牌策略部发布《她数字——当代女性生活消费全景洞察》。

市场调研显示，中国拥有近 4 亿年龄在 20 岁至 60 岁间的女性消费者，每年掌控着高达 10 万亿元人民币的消费支出。超过 94.3% 的女性消费者自己决定购买的品牌和产品，并由自己购买，线上超过六成生意份额都由女性贡献。

报告指出，不同年龄段的女性展现出不同的偏好和差异化选择。

• 新世代女性：这一人群的消费中既有以服饰鞋靴、美容护肤、箱包配饰等为代表的颜值外显型的品类消费，也有以智能电玩、运动户外等品类为代表圈层消费。此外，猫狗、饮料零食、香氛香薰为代表主打疗愈的确幸消费也是她们的主力消费领域。新锐国货品牌受到她们的青睐。

• 资深女性：身处高线城市，事业发展进入成熟阶段的 70/80 后，呈现出中产女性对于精致生活的高层次且全方位的追求。「精致而谨慎」是她们的消费关键词。她们偏好的品类体现在她们对于自己和家人「精细化」的关注之中，包括护眼灯、轻滋补品等。此外。登山露营、冰雪运动等新兴的运动消费，也增速较高。

• 银发女性：在淘宝，银发女性的年度消费增速超过 50%。相较于新世代女性，银发女性尽管在品牌认知度上有所局限，但是拥有很高的品牌的忠诚度。她们对于享受型的产品和服务都有着浓厚的兴趣，同时，家庭仍然是她们的消费的重点，围绕家庭的衍生消费，包括家装，家电等较为活跃。

• 精致妈妈：妈妈们开始更加注重「我」消费。她们不仅关注颜值，更讲究内在的舒适和自我的提升，因此外显型的颜值消费（服饰、美妆等）和强调情感满足和自我宠爱的内显型消费（香薰、酒等）都同等重要。

基于对女性消费市场的数字化洞察和调研，报告总结出 3 大女性消费新变化：

• 从颜值消费到内外兼修的审美消费：拥有更高审美鉴赏力的女性消费者更多为「艺术」买单。同时，女性对于「美丽」的需求进阶，更加追求专业化、精细化，强调自我舒适，宠爱自己的内在消费成为新兴增长点 。



• 从单向情感消费到强调链接的共情消费：与宠物、与他人、与环境的链接需求，创造了新的消费增量。以宠物市场为例，随着人宠关系走向双向疗愈的阶段，宠物消费不断衍生出的细分场景品类，特别是女性宠物主的人均消费额超过平均的三倍。

• 从她消费走向无性别主义的 TA 消费：女性开始更加积极地介入传统男性更擅长的品类市场，如汽车、消费电子、家装等。同时她们在购买时展现出差异化的消费路径，更偏向于选择传统渠道接触产品，在决策过程中则会更加果断和感性，并乐意分享良好体验。

④2023 线上新品消费趋势：拒绝过度包装和复杂概念，追求虚实两栖

天猫小黑盒发布《2023 线上新品消费趋势报告》，从宏观社会环境和更长的时间脉络中，重新审视了新品对社会发展、消费生活和行业前行的价值。

报告从新品需求中提取了八大未来新品关键词，为品牌的新品研发、新品内容、新品体验提供了八大方向。



• 华韵无疆：消费者追求中华文化认同感和想象力，因此品牌可从中式文化借鉴转向中华文化创新，通过借用新科技、新色彩等方式深度演绎再创能代表中华审美文化的颜色、材质等细节进行新品研发。在内容上，可将中式生活哲学、气韵和中华文化想象融进品牌内涵、气质中，展示新品的文化故事。

• 韧活新身：消费者对于健康的需求从外在的赋能转向内在的有效管理、细致养护和潜能激活，因此在新品研发要注重对于防、抗、治三方面功能的全面结合，并且在内容上可向消费者科普产品的科技、功效卖点与健康生活的关系以满足消费者学习知识的强烈诉求。

• 心灵秩序：市场上极度重视消费者寻求情绪健康和情绪增益的需求。针对该趋势，报告提出新品研发需要关注产品给消费者带来的「情绪价值」，通过多感官、多维度综合的内容呈现以及可量化的体验方式向大众展示新品的情绪卖点。例如在天猫上，多巴胺、火漆蜡的关键词搜索量增幅明显，创意玩偶、设计玩具这两大细分品类产出量大。

• 纯净生活：消费者越发追求生活的纯净和美好，拒绝产品过度包装，要求产品生产、配送、回收全流程的自然和环保。基于此，报告指出新品需要重点关注产品的「回收处理」节点，可通过微纪录片等形式向消费者展示简单、精粹的新品生产过程，并通过纯净生活方式的深度用户 UGC 内容来扩大新品影响力。

• 家有灵犀：新品需要关注三胎家庭、宠物二胎、家庭老龄化等家庭趋势下产生的细分需求，在数字化和科技化帮助下打造适配全龄化家庭成员使用的智能化家居新品，并进行场景化测评，通过用户社区化进行新品营销。

• 营圈造境：圈层文化成为大众消费文化的重要组成部分，并且圈层内玩家追求线上线下融合的新品体验。针对该消费诉求，报告指出品牌需要为新品打造更实地、更直观的「境」，例如通过艺术化展馆为消费者提供多维感官体验，或通过圈层主题展示圈层的关键符号和场景助力圈层「破圈」。

• 至善至新：命运共同体的理念深入人心，人们越发追求消费的道德感和责任感。因此，新品可以通过对产品面料、成分、材料等研发来实现关注弱势群体利益、动物保护等社会责任，在制作内容中展示品牌长期社会责任感和价值观，还可通过数字化互动实现与用户的深度沟通。

• 虚实两栖：随着元宇宙实践多元化和 AI 技术深化，同步拥有虚拟和现实的感受和体验成为可能，消费者对于品牌数字化触达、互动玩法的期待也更加多样化。针对该趋势，品牌可进行线上线下孪生新品的研发，并注重产品的数字化&线下体验，重塑价值点，从产品功能延伸至深度体验。

⑤ 2022 综艺市场及赞助研究：头部品牌赞助向电视综艺、综 N 代倾斜

艺恩发布《2022 综艺市场及赞助研究报告》，对 2022 综艺市场概况、赞助大盘情况及代表案例进行解读。

总体上，2022 年综艺上线数量下降，但整体质量上涨。分平台来看，腾讯平台上线综艺数量最多，而芒果 TV 独播综艺最多，并且其中有 5 部进入了 2022 年播映指数 TOP 10；搜狐视频独播综艺数量虽只有 4 部，但播映指数均值达到了 33.5。

分题材来看，文化、舞台唱演、旅游等头部题材数量依旧保持在前列，旅游、生活类综艺平均播映指数上涨最明显。其中，《披荆斩棘第二季》的播映指数在 2022 年综艺播映指数榜位列第一。「再就业男团」异军突起，有 4 部由其参与的综艺进入了 2022 综艺好评度 TOP 10。报告还指出综艺细分化趋势明显，尤其在音综、恋综中尤为显著。

将新综艺、综 2 代和综 N 代进行横向对比，报告发现 2022 年新综艺有所突破，虽上线数量下降但播放表现有所提升。其中，包括《快乐再出发》在内的 7 部新综艺进入了用户热度 TOP 10。而综 N 代上线数量和整体质量都有所上涨，在观看度上依旧更胜一筹，但好评度不如综 2 代。

在赞助方面，整体上综艺合作品牌数量下降，尤其在下半年合作品牌数量流失严重。新综艺招商力下降明显，在第二季度合作品牌数量就有所下滑，且大多数合作品牌数在 6 个以下。而综 N 代在后三个季度都有所上涨，并且招商数量平稳，合作 4-6 个品牌的综艺数量上涨幅度最大。从题材上看，创业职场类综艺品牌合作数量上涨幅度大，舞台唱演类虽合作数量下降最多，但平均合作数量依旧达到 7.6，维持着高水平招商能力。行业上，大多数行业与综艺合作数量下降，但交通出行类品牌合作数量逆势上涨，此外饮料品牌的曝光度上涨。从植入方式来看，品牌更倾向于现场植入为代表的深入植入。



聚焦头部赞助市场，头部综艺赞助集中度维持，但露出时长占比提高，因此头部品牌持续抢占露出市场份额，占比已上升至 65.0%，其中饮料品牌保持着数量优势，互联网品牌数量下降严重。与此同时，头部品牌综艺投放更加谨慎，整体赞助数量下降，且更倾向于电视综艺和综 N 代等播映稳定的节目。

京东在 2022 年冠名了 6 档综艺，曝光时长居于品牌榜单第二。与去年同期相比，伊利金典、伊利安慕希、勇闯天涯、海天依然在 TOP 10 之列。从冠名数量来看，伊利稳居广告主榜首，旗下 11 项品牌都参与了综艺赞助，京东、蒙牛分居二、三位。

优秀案例精选
本周上榜的有美团买药、OPPO、香奈儿等 4 个品牌。



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