本周值得关注的 4 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.252

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本周值得关注的 4 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.252

SocialBeta | 2023-04-08 12:01
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上期最受读者喜爱的案例是 闲鱼:「物归缘主蹲闲鱼」Campaign,上期案例一周回顾请点击这里

2023 | Vol.252 | 4.02 - 4.08






美团买药:「过敏社交礼仪」Campaign
近日,美团买药联合知乎数洞推出了一则有关春季过敏的数据洞察报告,其中内容显示,近两成受访者在阳康后更易发生过敏或症状加重,三成受访者 3 年内突然开始过敏。过敏人群数量的增加,提高了社会对「春季过敏」的关注度。为帮助过敏人群安稳度过疫情后的首个春日,美团买药推出了「过敏社交礼仪」,倡导大众给予他们更多的关怀和理解。



美团买药教你「过敏社交礼仪」查看详情2023-04-03
SocialBeta 点评:
继去年 4 月发布了一支给不过敏的人看的过敏季广告之后,美团买药今年延续「他者」视角,针对春季过敏现象再次发布「过敏社交礼仪」广告片,聚焦对过敏患者的关怀。相比于去年着眼于对过敏患者真实烦恼的描摹,今年的广告片在告知的基础上,还进一步向不过敏人群提出了实际建议:即和过敏患者相处的「社交礼仪」。短片中既有对过敏症状呈现,也提供了具体可参考的关怀方式;既鼓励大家正面说明、积极规避过敏源,又强调可以随时美团买药应对过敏,涵盖了从理解到预防、规避再到缓解,应对春季过敏问题的全流程,传递出对春季过敏人群更深入的理解和更切实的关怀。

同时,美团买药也通过发布医学问答、科普海报等活动,在广告片情感关怀的基础上,拓展了过敏相关内容的科普,同步传递了自身的专业性价值。 从去年到今年,美团买药通过持续的营销活动,推广其「24小时买药服务」的同时,逐步拓展社会公众,尤其是不过敏者对「春季过敏」现象的认知,为过敏患者凝聚全社会的关怀和理解,彰显了品牌社会责任和价值。




OPPO:《竹声剧场》广告片
近日,OPPO 推出了史上第一款以竹纤维作为振膜材质的全新耳机——Enco Free3,并为其打造了一部由「熊猫」做代言人的广告短片。短片将戴上 Enco Free3 的用户比拟成栖息竹林的大熊猫,以「变身熊猫」为核心创意,以「自然」为主打卖点。此外,OPPO Enco Free3 还有定制的专属弹窗动画。



OPPO 用竹子做耳机查看详情2023-04-04
SocialBeta 点评:
OPPO 发布的最新款 Enco Free3 耳机,首次采用竹纤维「生物基」振膜材料,在环保可持续之外,还能带来重量轻、还原感强、音质细腻柔和等优势。为了传递这款耳机与竹子的特别关联,同时表现出竹原纤维的听觉体验,OPPO 请来大熊猫作为产品的代言人,以用户「变身熊猫」的音画对比创意,用「竹声剧场」展现 Enco Free3 在黑科技加持下,带来的慵懒、自然感受和降噪、原生的优越性能。

为了更好地呼应竹纤维材质,「音质篇」特地选用了传统中国乐器。创意团队「LxU以乘」还为脚本量身打造一只全新的熊猫,并定制了专属的弹窗动画,让耳机的每次连接都充满仪式感。熊猫音乐家、竹制乐器、臆想竹林的动效设计,彰显出这款产品的特别之处,寓意「熊有成竹」。通过整合营销的创意,OPPO 在这个春日让科技与自然碰撞,邀请用户尽情享受大熊猫般的怡然自在。




瑞幸:「生椰快乐」广告片
生椰拿铁诞生二周年之际,作为瑞幸近年来推出的王牌单品,生椰拿铁创造了两年卖出 3 亿杯的好成绩。为了给生椰拿铁庆生,瑞幸邀请彩虹合唱团给它唱了首生日歌并拍摄相关广告片,阐释生椰拿铁自诞生以来给广大消费者带来的无限快乐,祝大家「生椰快乐」。不仅如此, 瑞幸还在微博发布 AI 绘画的周年庆生贺图,祝贺大家成功参与了这个 3 个亿的大项目。



瑞幸 × 彩虹合唱团祝你「生椰快乐」查看详情2023-04-03
SocialBeta 点评:
给明星单品庆生这件事,瑞幸不是第一次做。不过,作为王牌产品,生椰拿铁的生日还是有些不同的。生椰拿铁一周年之际,瑞幸就顺时推出了「椰云拿铁」,强化瑞幸「最会玩椰子的咖啡品牌」设定的同时,顺势打造了新一款明星单品。

而在生椰拿铁两周年的这首生日歌中,瑞幸和彩虹合唱团对生椰拿铁进行了重新演绎。这次合作没有选择瑞幸一贯以玩梗为主的产品推广方式,而是首度尝试讲述产品与用户之间的关系,在生椰拿铁两周年生日祝大家「生椰快乐」,创造生椰拿铁和用户的快乐情绪之间的连接。两年前从生椰拿铁开始,瑞幸把联名玩梗玩出自己的风格,两年后的现在,瑞幸再次从生椰拿铁开始,探索和传递产品的情绪价值,也许可以拓展出新的瑞幸式产品营销方式。而且,在此次庆生的同时,瑞幸也预告了即将推出的超级新品,甚至声称其可以撼动生椰拿铁的地位,借着生椰拿铁的热度给新品赚足了期待。




香奈儿: 22 手袋系列广告片
香奈儿邀请 4 位品牌形象大使,为 22 手袋带来风格迥异的 4 支广告片。她们皆以天马行空的自白,讲述个人经历及缤纷想象,创新诠释艺术总监 Virginie Viard 心目中的女性形象。



香奈儿邀 4 位形象大使讲述 22 手袋的故事查看详情2023-04-05
SocialBeta 点评:
22 手袋是香奈儿精品部创意总监维吉妮·维娅于 2022 年推出的系列产品,推出后即获得不错的市场反响。而最近官方更新的四支广告片其实只有 JENNIE 的部分为最新拍摄,另外三支片子去年就已发出。

在摄影师 Inez & Vinoodh 的镜头下,JENNIE 置身传统韩屋,散发出鬼马精灵的女孩气息;Lily-Rose Depp 从拥抱洛杉矶黎明到沉入落日余晖之中,享受着独处......虽然出演短片的四位女星均有着不同的生活背景和个人特点,但都在片子里呈现出了自由随性的生活态度,并表达了自己对生活的看法。通过邀请这四位女星本色演绎自己的生活片段,香奈儿既是将 22 手袋融入不同的生活场景与流行文化中,塑造多元的消费者画像,亦是借由她们的个性洒脱,诠释了产品理念所包裹的女性精神。




基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注,清明前后,品牌们纷纷推出了与青团有关的新品或活动,以时令美食来吸引消费者,号召大家勿负春光。此外我们也发现,不少经典产品在近期迎来了诞生周年,品牌为之举办特别的庆生纪念活动,再度点亮经典产品的魅力。

老产品,新故事
作为瑞幸自 2021 年上新即打爆的明星产品,生椰拿铁 2 周年生日之际,瑞幸特别邀请彩虹合唱团演唱生日快乐歌。借「生椰快乐」和「生日快乐」的一字之差,瑞幸不仅向生椰拿铁送上生日祝福,更将喝咖啡这件事与心情愉悦进行了深度关联,凸显产品提供给消费者的情绪价值。

而在去年生椰拿铁 1 周年时,瑞幸曾联合椰树推出新品「椰云拿铁」作为庆生礼物,一跃成为彼时刷屏的热门话题。经典产品向来是构成品牌生意基本盘的核心,而经典产品周年庆往往是品牌巩固其地位、刺激生意增长的好时机。品牌为经典产品注入新故事与新价值,能够进一步夯实大单品的产品力,稳固生意大盘。

与此同时,今年也是 Levis's® 501® 诞生 150 周年、宝格丽 Serpenti 灵蛇系列诞生 75 周年,这两个品牌均以线下展览演绎经典产品,彼此的洞察和策略却不相同。Levis 上线「了不起的裤事」Campaign,从产品与消费者的真实故事中挖掘灵感,并将这种具象化的情感链接落地线下,开启了同名主题体验空间,展现不同时代的人与 501® 系列的不解之缘;宝格丽在上海开办「Serpenti 系列 75 周年传世蜕变」珍藏艺术展,围绕灵蛇这一品牌典型视觉符号,呈现 75 年以来的传承和创新,让大众能够沉浸式体验品牌文化。

可以看到,Levis 通过产品和用户间的故事唤起大众对产品、品牌的深层情感认同,宝格丽的思路则是聚焦产品背后的艺术灵感,做深品牌文化。同样都是为经典产品讲出新故事, 品牌依然可以做出差异化的表达,充分调动和结合自身在产品力、内容力上的优势,导向品牌价值的长期进阶。

瑞幸 × 彩虹合唱团祝你「生椰快乐」查看详情2023-04-03
Levis 推出「了不起的裤事」短片查看详情2023-03-01
Levis 开启五城「裤事」查看详情2023-03-24
宝格丽欢庆 Serpenti 系列 75 周年查看详情2023-03-10
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