想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里，请和 brand@socialbeta.com 联系。上期最受读者喜爱的案例是中国铁路：「3285 个铁路车站的回信」广告片，上期案例一周回顾请点击这里。
2023 | Vol.246 | 2.19 - 2.25
宝洁：《生机卯发》系列短片
仲春卯月，是属于中国人的「龙抬头」，在这个重要的节点，不少约定俗成的仪式成为人生路上的重要见证。值此际，宝洁旗下 4 大美发品牌海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣携手三联生活周刊，共同发布了《生机卯发》系列短片，前往广西、四川、贵州、青海四个不同风貌的地区，分别记录了即将出嫁的红瑶族姑娘、准备求学的藏族女孩、岜沙部落举行「成人礼」的少年、草原上大胆驰骋的女骑手焕新发型「龙抬头」的故事。
查看详情2023-02-21
SocialBeta 点评：
早在 2021年，宝洁就曾携手中国日报发布短片，带大家溯源「龙抬头」，并为外国友人讲解「二月二」的民俗含义。而今年二月二这支广告片，宝洁对「龙抬头」这一传统节日进行了更深入的挖掘。短片中这四个盘发、编发、剃发、洗发的风俗，也与宝洁旗下四款洗发产品巧妙对应，恰到好处地露出，使宝洁以一个「见证者」的角色登场，诠释出在「龙抬头」这天迎头赶上新生活的意义。
宝洁从契合的节点出发，以 4 个少数民族的个体故事为蓝本，深入「民俗」特色的同时，也融入了更普世的生活故事和情绪，如「辞旧迎新」「纳祥转运」的美好寓意，也在向疫情之后的生活情绪靠拢。通过此次短片，宝洁将「崭新开始」的内核埋下，并进一步与文化内涵挂钩。在针对传统节日的节日营销日益盛行、小众节点也不断被发掘的当下，对传统节日的文化内涵进行更深入的挖掘，回归节日的情感本质，也许更能寻找到和消费者的共鸣点，打造有质感的节日营销。
别克：「别样手护」精工指甲剪
二月二龙抬头，万物复苏之际，别克特别推出了「别样手护」精工指甲剪，为所有做大事的手，打个厉害的下手。别克发布了一支创意短片，短片以「手指表演」的形式，刻画了宇航员、钓鱼翁、运动员、驾驶员等不同需要一双好手的职业，祝愿大家能够新年新进取，减去繁杂轻松出手。
查看详情2023-02-22
SocialBeta 点评：
自从去年 logo 焕新后，别克的新 logo 就一直被一些网友戏称为「三把指甲钳」。今年龙抬头之际，别克顺势推出「别样手护」精工指甲剪和一支以「手」为主角的广告片，以品牌官方的身份一同加入了玩梗行列。在焕新 logo 不久的情况下，别克采取这种利用 logo 玩梗，推出创意周边形象化品牌 logo的方式，可以有效创造记忆点，提升新 logo 识别度，沉淀品牌资产。同时，品牌从用户的社交话题中获取灵感，并亲自参与玩梗的行为，也可以快速拉近品牌和用户之间的距离，在社交媒体上带动话题讨论度。
而在玩梗的同时，同步上线的广告片则以「为所有做大事的手，打个厉害的下手」为主题，运用「手指表演」的形式复刻了各类名场面，传递出希望大家减去繁杂轻松出手的祝愿。广告片的主题演绎既契合了「龙抬头」之际万物复苏的节日氛围，也让品牌在玩梗之余，有更实质的内容延伸和创意生发，从而进一步深化与消费者之间的沟通。
东边野兽：「骑换之旅」活动
在春天到来之际，东边野兽发起「骑换」之旅，品牌以自身产品核心原料——灵芝孢子为灵感打造了一辆孢子车，并开启城市流动，邀请用户带上一本旧书，偶遇孢子车，可用旧书换一颗「灵感孢子」，内含东边野兽明星产品灵芝精华油小样和灵感书签。东边野兽将会把部分书籍捐赠给品牌原料产地云南迪庆藏族自治州维西傈僳族自治县塔城镇中心完全小学的孩子，其余将用于日后乡村社区图书室的建设。
查看详情2023-02-21
SocialBeta 点评：
作为一个 2020 年才成立的新品牌，东边野兽目前的 SKU 总数并不多。以强调「东方草药」为主线，虽然成立后动作不断，但要让更多消费者为其较高的产品单价买单，东方野兽显然还需要继续拓展品牌在消费者中的知名度和认可度。从品牌天猫旗舰店来看，目前东方野兽销量最高的产品是灵芝精华油，这也是此次以「旧书」换「小样」活动中主推的小样产品。
通过将派发单品的线下活动与品牌公益项目结合到一起，东边野兽一方面有机会让更多潜在消费者以试用形式，了解到其重点单品 —— 灵芝精华油，加大单品与核心原材料的大众认知度，另一方面也延续了品牌与原料产地云南之间的关联，取之于地而用之于地，也让消费者参与到了品牌公益向的行动中来。
The North Face × CLOT：2023 春夏联名系列 Campaign
近日，The North Face 携手 CLOT 打造最新联名企划，并为联名系列发布了一支纪录片。该系列产品将于 2023 年 2 月 23 日，在指定 JUICE 门店发售。CLOT 创始人兼创意总监陈冠希特邀时装设计师仓石一树参与此次联名合作，并协同妻小一同参与纪录片拍摄。短片以纪录片的形式呈现陈冠希在户外徒步的心境与感受，私人化的叙事拉近了与用户之间的距离。
查看详情2023-02-20
SocialBeta 点评：
潮流圈户外大佬 The North Face 和成立 20 周年的华人顶流 CLOT，在开年伊始，用 2023 春夏系列的首次联名合作，给双方品牌粉丝带来惊喜。在讲述联名经过的短片中，CLOT 创始人兼品牌创意总监陈冠希携设计师及妻小穿着新品来到户外徒步，体现出「自然赋色」（Colored by nature）这一联名主题，并口述了新一季的联名理念，展现出产品的设计美学和卓越功能。
此次联名以色彩而生，选取八种极具东方韵味的山岚色彩进行重新演绎，并以功能性面料及创意叠穿为产品注入户外机能。同时，双方于川西牛背山举办了史上海拔最高的发布会，带来 3D maping 表演、「探索者代表」主题分享等活动。相似的价值主张和鲜明的语言，是 TNF 与 CLOT 成功合作的关键。通过与时尚和潮流圈的知名品牌合作，TNF 开拓更广泛的受众市场，从户外探险转向都市潮流，并与其他户外品牌做出区别。
淘宝：《这货哪来的》纪录片
2 月 22 日，由淘宝与《人生一串》原班人马联合出品的生意江湖纪录片《这货哪来的》在哔哩哔哩和优酷平台正式播出。纪录片团队历时近一年，走遍大半个中国，以淘宝小生意人为主人公，记录下一件件「这货」背后的故事。
查看详情2023-02-24
SocialBeta 点评：
时隔一年，观众没有等来《人生一串 4》的上线，却等来了一部讲述电商江湖的《这货哪来的》。项目历时近一年，导演陈英杰走遍大半个中国，带领原班人马呈现一个更广阔天地里的世间百态。从烧烤到小生意人，变的是主人公，不变的是背后真实又野生的人的江湖。在众多卖家故事中，导演从中选择将近二十个，从盐不浪大谈女性审美、华强北手机壳小队朴素的挣钱观、「打料老三」对作品近乎完美的执着中，观众得以见自己、见天地、见众生。
创作团队延续了敢拍敢说的风格，选取大胆的题材、犀利的人物言论、水下的江湖门道，用平凡人难以被定义的人生不断刷新观众的认知，闪烁出人性的光辉。纪录片对淘宝电商业态真实和多样性的呈现，则彰显出平台的包容性和社会价值，在千奇百怪的商品背后建立人与货物、买家与卖家、平台与用户的情感链接。
基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注，与往年相比，俗称「龙抬头」的今年农历二月二出现了更多的营销动作。品牌们立足于「二月二剃龙头，一年都有精神头」的寓意，为消费者送出祝福。如节气一般，与传统文化习俗关联紧密的农历小众节点，也愈加受到关注。而不仅仅是节点，在探讨中国文化这件事上，品牌正着力于挖掘更小的切口。
传统文化的小众切口
近年来，国潮之风始终盛行，博大精深的中国传统文化如同一片无穷无尽的文化艺术之海，吸引着品牌迎风踏浪，向前航行。但与此同时，同质化的 IP、话题选择，浮于表面的表达形式等问题也一一浮现，容易令消费者感到疲劳。关注到这一现状的品牌们，开始从品牌自身的故事出发，聚焦于既能够充实品牌表达，又能为消费者带去新鲜感的，那些值得被看见却尚未被「擦亮」的小众文化元素。
来自云南的新中式茶饮品牌霸王茶姬，基于发扬云南茶马文化的品牌理念，选取了「瓦猫」这一鲜少被提及的云南非遗文化，发起了联名设计比赛。通过内容共创的活动，霸王茶姬既强化了其「云南品牌」的地域性标签，又能让消费者在参与中加深对非遗瓦猫的认知。此前春节期间，开放世界游戏《原神》则为其「海灯节」活动制作了一支以鱼灯为主题的短片，切实走进了安徽歙县的鱼灯文化深处，原汁原味地呈现出这项非遗民俗之美，也以大众共通的情感为纽带，串联起了游戏与现实世界。
可以看出，在备受品牌关注的非遗文化领域，品牌以更细致而敏锐的视角，捕捉与品牌故事更为密切的小众非遗文化。另一方面，在内容演绎上，品牌也从宏大叙事走入对真实生活的刻画，对日常细节的描摹。过往品牌对于少数民族文化的呈现，更侧重工艺技艺，而今年二月二，宝洁深入四个民族村寨的四个个体人物，抓取关于「发」的不同风俗，将他们「从头开始」的故事娓娓道来。品牌以小而精准的着力点，挖掘那些小众的故事原型，在展现民俗特色的同时，也传递出更普世的生活情绪。
更小的文化切口，更具象的个体故事，更细腻的情感流露，品牌们通过以小博大的方式，拓展着国潮营销的宽度与深度。
查看详情2023-02-15
查看详情2023-01-28
查看详情2023-02-21
© 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。
浙公网安备 33010502000682号