想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里，请和 brand@socialbeta.com 联系。上期最受读者喜爱的案例是原神：《鱼灯》广告片，上期案例一周回顾请点击这里。
2023 | Vol.244 | 2.5 - 2.11
东方树叶 ：「立春」广告片
立春之时，作为一年中第一个节气，让春天备受期待。东方树叶发布一支广告短片，清亮的溪水，待开的花苞，甘甜的茶香都预示着春天即将到来，传递了品牌祝愿消费者在新的一年里每一天都「喝好茶」，让「喝好茶」成为一种美好生活方式。
查看详情2023-02-09
SocialBeta 点评：
早在 2016 年，联合国教科文组织就将「二十四节气」列入人类非物质文化遗产代表作名录。因此，东方树叶以「立春」节气为主题，呈现万物复苏的画面，一方面寓意着对未来的美好期待，另一方面也是在建立品牌与东方文化的关联。同时，随着「纯茶饮料」市场增速的加快，越来越多的纯茶品牌将加入市场竞争。通过强调品牌与「东方文化」的关联，或许可以是东方树叶与其他品牌做区隔的重要策略。
此外，东方树叶官方微博为该广告片打上了「东方树叶节气篇」的标签，不知是否有长线挖掘中国传统节气意象的规划。往前想一步，如果东方树叶能够将「二十四节气」的景象变化与其品牌做更深度的绑定，也不失为一种建立品牌资产的方法。
东阿阿胶：《熬一碗好春光》广告片
新年立春之时，东阿阿胶携手老艺术家方青卓老师和年轻女演员，抓住当下人们的普遍情绪，以「熬」和「滋养」为命题，上演小院里的围炉对话，一问一答间，将熬胶、立春、人生、自然之道娓娓道来，解答当下年轻人对生活的困惑，给还在为生活忙碌奔波的年轻人熬一碗滋养希望的「好春光」。
查看详情2023-02-10
SocialBeta 点评：
立春之际，万物生长，是一年之初充满希望感的时节。东方滋补品老字号「东阿阿胶」发布立春短片「熬一碗好春光」，启用老艺术家「方青卓」与素人演员合作，一老一少围炉煮茶，在简单隽永的对话中，用熬养生汤的过程来喻指年轻人在不同阶段所应抱持的人生态度。「像春天一样滋养希望」不仅抚慰当下年轻人对生活的困惑，亦带出阿胶的核心功效。
近年来，随着国潮养生在年轻人中的风靡，东阿阿胶焕新品牌形象，不断推进品牌年轻化进程。在此之前，东阿阿胶与新式茶饮「奈雪的茶」联名推出「阿胶奶茶」新品，用符合年轻消费群体健康消费需求的方式，逐步改变年轻人对阿胶的刻板印象，在产品创新和品牌故事的双重打磨下，让中式滋补走进年轻人的养生日常。
NEIWAI 内外：「感觉你，感觉爱」广告片
情人节将至，NEIWAI 内外 LOVE 系列情侣内裤全新上市，以多元的舒适满足每一种偏爱。
广告短片用镜头捕捉到了一对年轻情侣充满温存与爱意的亲密瞬间，男生的旁白从「有什么是陪伴我们 24 小时」的偶然思索起始，随镜头在黑夜白天间穿梭游走，讲述着很多生活中自己都难以察觉的依赖：那是爱人毫不张扬与显山露水的「痕迹」，也是贴身内衣的轻盈与柔软。在日复一日 24 小时里，藏着我们对各种感觉的偏爱。
查看详情2023-02-08
SocialBeta 点评：
在这支影片中，内外突破了既往的女性表达，首次纳入了男性的主观视角。短片呈现了一对年轻情侣充满温存与爱意的生活日常，其中有许多片段都关于情侣相处时的私密场景，但内外很好地把握住了镜头的尺度，将它们拍得性感而不低俗。贴身内衣的「舒适无痕」在影片里被转译为恋人全时化而又不露痕迹的陪伴，产品卖点巧妙地与品牌对亲密关系的思考进行了融合。从女性到男性的视角变迁背后，其实是内外希望拓展男性市场的业务诉求。广告片以外，内外此次也与冈本一起，通过「爱得舒适，爱得透明」主题致意情人节，这一动作同样意在寻找男性受众。
不过，「感觉你，感觉爱」也是本期争议最大的一个案例，编辑部内部也就此片该不该上榜而展开了激烈的讨论。也有小伙伴认为影片虽然从男性视角出发，但整体的氛围，以及探讨的议题却都更偏向女性化，能否达到与真实男性用户有效沟通的目的，仍值得商榷。你对这支短片有什么看法？欢迎与我们讨论。
NIKE：「最近在忙什么」系列影片
近日，NIKE 发布「最近在忙什么」系列影片之苏炳添篇。短片记录了新年新赛季到来之际，苏炳添在运动场内的训练日常，同时展现了他更加生活化的另一面。「最近在忙什么」是 NIKE 推出的系列影片，旨在用镜头记录世界各地运动员私底下的真实状态，从运动场里到运动场外分享他们近期的生活，以呈现他们更丰富、多面的运动人生。
查看详情2023-02-07
SocialBeta 点评：
「最近在忙什么」是 NIKE 于去年推出的系列栏目，旨在把目光投向全球运动员，记录他们在赛场内外的故事，此前已上线字母哥、杨力维&杨舒予、勒布朗·詹姆斯等多位运动员的记录短片。在苏炳添的片子里，Nike 记录了与他一起训练的运动员们、提供后勤保障的教练、助教、按摩师、康复治疗师等一整个「团队」；在詹姆斯的片子里，Nike 来到他投建的「330之家」和「我承诺」慈善项目总部；在杨力维和杨舒予的短片中，Nike 则着重呈现了姐妹俩成长过程中的关系转变。
大众对运动员的印象往往来自于他们在赛场上拼搏的样子，但却比较少有渠道了解到他们作为一个人如何生活以及内心的真实想法。「最近在忙什么」尝试挖掘这一方向的内容，既呈现了更多运动员在场下的故事，也能在无形中让品牌与运动员增加关联。
瑞幸 × 线条小狗：情人节联名 Campaign
继去年七夕与悲伤蛙 PEPE 联名后，今年情人节，瑞幸咖啡官宣与著名表情包「线条小狗」联名，上线「带刺玫瑰拿铁」&「相思红豆拿铁」两款限定饮品，带消费者品尝修狗的爱情味道。本次合作共推出了情人节限定的 2 款联名电子礼品卡以及画满了「修狗爱情故事」的实体杯套、纸袋和贴纸等周边，消费者购买指定饮品或套餐即可获得。除此之外，瑞幸还将上线 8 家联名主题门店，等待用户现场打卡。今年情人节，瑞幸和线条小狗希望，不管和谁在一起，爱意都能围绕着每一个人。
查看详情2023-02-06
SocialBeta 点评：
出自韩国插画师 moonlab studio 的卡通形象「线条小狗」，是当前年轻人中热度最高的表情包 IP 之一。此番和瑞幸的合作，也是它首次与国内品牌进行官方联名。从去年七夕的「孤寡青蛙」到今年情人节的「线条小狗」，瑞幸总能在热门节点借势出其不意但又有「流量密码」潜质的 IP 给到消费者惊喜感，为新品在第一时间引爆声量。
在《2022 年度做自己品牌 Top 20》中，我们曾回顾过瑞幸近两年的联名策略。从咖啡饮品市场来看，瑞幸的联名营销并非高频，但却有着区别于其他品牌的特色。在合作对象方面，瑞幸擅于选取意料之外的品牌或 IP，并从产品卖点或网络热梗中捕捉关联点，让联名在本身自带话题性的同时，又能够碰撞出不错的化学反应。此外，瑞幸所选择的联名对象还有着一个共性——具有独特而强烈的视觉语言。这回「线条小狗」的全网刷屏，也再次验证了瑞幸这一营销思路的正确性。
基于 SocialBeta Lite 对每日新鲜案例的关注，即将到来的情人节紧跟着春节的脚步，近期，品牌节日营销的热度依然居高不下。而在大众节日之外，SocialBeta 也观察到，作为营销小众节点的传统节气也愈加受到品牌的喜爱。
立春时节的营销生机
与往年相比，在今年 2 月 4 日立春前后，围绕这一节点的品牌表达，有了显著的增长。「立」为开始，「春」为生长，作为二十四节气之首，立春不仅仅预示着自然的万物复苏，也传递着一年之始的希望与期待。
风来雪融，东方树叶延续其一贯的调性，抓取春日将至的意象营造氛围；美的则携手独立音乐人、设计师乔小刀，走进他童话般的「荒野王国」，也走进了春天。在以立春为主题的影片中，品牌往往更注重影像质感与配乐音效，细致刻画冬末春初的自然细节，以舒缓的节奏描摹含苞待放的春意。与此同时，新鲜、自然等品牌产品相关的卖点，也巧妙融入其中。
而同样记录下立春的狼爪，不仅展现了野外的真实之美，也通过与奚志农的携手，希望唤起公众对保护野生动物的关注。跳出节气本身，品牌从自身的户外属性出发，显示出关注保护生物多样性的公益视野。
此外，不少品牌抓住立春的情绪，着重于传达新一年的温暖。东阿阿胶透过「熬」的双关，诉说不管过去多么难熬，「春天一到，一切都会重新来」；纯甄则呈现了充满活力的种种美好生活，号召人们释放天性，回归纯与真。所谓一年之计在于春，品牌从各自的视角与理念出发，点亮消费者内心的憧憬与希望，带去更多生活的力量。
在《2022/23 节日营销趋势报告》中我们提到，中国传统的二十四节气正在成为品牌节日营销的新宠。尤其对于讲求时令、食材的食品饮料品牌而言，节气拥有契合品牌诉求的表达空间。此外，基于对今年立春营销内容的观察，我们猜想未来或将看到更多以节气为主题的长线化内容系列。
查看详情2023-02-09
查看详情2023-02-09
查看详情2023-02-07
查看详情2023-02-10
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