CNY 新故事：有家、有爱、有「乐事」

文/ Abby、水母

每年春节，向来是最受各大品牌关注的营销节点之一。过去一年间，SocialBeta 共观察到 160+ 春节营销案例，占据全年节点之最。面对愈加激烈的春节营销竞争，今年乐事从品牌的长期发展视角出发，有意识地将去年发起的「有家就有乐事」打造为带有品牌温度的延续性 IP。

而在社会环境的变化之下，擅于捕捉消费者情绪触点的乐事，今年也更新了「有家就有乐事」的内涵，并将 TVC 作为先导，引出了一系列富于真情实感的叙事内容与互动，以一场打通内容与传播的整合营销战役，在这一特殊的节点，掀起了消费者心中的情感浪潮，让春节一步步成为品牌与消费者同频共振的「乐事」。

洞察国民情绪，描绘人与人的美好真情
对于中国人而言，春节承载了整整一年积攒下的浓厚思乡之情，「家人团圆」也是每年新春最令人翘首以盼的传统。在此背景下，去年春节乐事便将「家」作为串起品牌与消费者的故事主线，提出了「有家就有乐事」的主旨，将品牌名融入于新春佳节的美好祝福。

回看第一年的「有家就有乐事」，品牌诉说着想要为家人创造快乐的愿景。而在 2022 年瞬息万变的社会环境之下，乐事洞察到大众的情绪发生了变化。外界的不确定性带来了生活的诸多波折，人们难以从外部汲取能量，但唯有人与人之间点点滴滴的美好，始终安抚着每个人的内心世界。心情低落时的贴心陪伴，陷入瓶颈时的劝慰话语，遭遇困难时向自己伸出的援手，无论是来自至亲、好友的关切，还是陌生人之间的善意，这些如「家人」一般温暖的时刻，都值得被一一记录，从而让这份暖意流入更多人心中。

因此，今年新春到来之际，乐事转换了视角，以非传统意义的「家人」为重心，想要透过「有家就有乐事」去凸显人与人之间互相给予的精神力量。围绕这一内核，乐事不仅以主 TVC 集中展现了不同家庭的快乐缩影，还与多个媒体平台携手，借助它们的内容能力，打造了一系列故事性的人物短片，对「有家就有乐事」展开立体化的诠释。



在与《人物》的合作中，乐事找到了花哥——因拍摄猫片而被网友关注的博主 @喵呜不停，以胶片质感的镜头重现了他与「雪白」的偶遇，以及被猫猫治愈而成为彼此家人的故事。一张张美丽可爱的猫咪照片，配合花哥平实的叙述，用户能切身感受到猫咪将他从工作压力中解放出来，如同一座小型的精神避难所，为他抚平了精神的褶皱。对如花哥一般的爱猫人士来说，「有家就有乐事」亦是「有猫就有乐事」。

普通人的故事之外，乐事也与二更一同记录下了代言人王鹤棣的「一封家书」。与常见的代言人广告片不同，乐事让王鹤棣回到了一个普通家庭成员的身份，真诚地分享他从家人身上收获的种种快乐，传递出「我们野蛮生长的背后，其实是家人滋养的那一片肥沃的土壤」的讯息。



在一个个具体的人物故事中，乐事从家庭角色的角度切入，拓宽了对于「家人」的定义，能够在艰辛时刻带来治愈的亲近之人，乃至宠物，都可以视作亲密相伴的「家人」，具有无可替代的情感意义。

同时，乐事所讲述的内容，均是以具有一定国民关注度的真实事件为蓝本。通过对真实故事的改编，乐事为影像叙事填充了生动鲜活的细节，从而传达出更为真切动人的情感，牵动消费者内心强烈的情绪共鸣，也令人回忆起日常生活中来自「家人」的抚慰，更加珍视就在身边的平凡「乐事」。

可以看到，乐事既保持对消费者心理的深入洞察，赋予「有家就有乐事」契合时代情绪的新意涵，以此回应消费者内心的情感需求；又借助真实故事展开情感沟通，从至亲的温暖，到人与人之间的互相扶持，更进一步拓展「有家就有乐事」的外延。在春节的关键节点，乐事为消费者送去对新一年的期待与希望，加深品牌与消费者之间的情感链接。

从流量到销量，打造品效合一的闭环
除了聚焦真实的人物故事引发共鸣，放大「家人」在用户心目中的分量，乐事今年的一大亮点在于后链路的转化和营销闭环的打通。即以抖音为核心传播阵地，创新平台的玩法机制，承接 KOL 内容的强曝光转化，进而让流量自然的落地为产品销量。



一方面，乐事回归人和人之间的点滴和真情，最大范围覆盖目标消费者，每一个人都可以讲述今年和他人成为「家人」的动人故事。同时，乐事将「家人」的概念从父母、伴侣、宠物拓展到邻居、房东、外卖员、店员等打工人出门在外朝夕相处的人事物，调动抖音站内千万级粉丝达人的剧情创作能力，作为精品内容媒体的故事补充和延展。

乐事官方以达人视频作为创意模版，通过发起 #有家就有乐事 原创视频话题任务，围绕「有 ____ 就有乐事」的主题，从 PGC 过渡到 UGC 的内容创作，拓展人和人之间如何从陌生人成为「家人」的真情演绎，激发泛众化圈层用户的参与热情，在传播力度和广度上同时发力。截止 1 月 13 日，从数据来看，抖音 #有家就有乐事 话题播放量达到 33 亿+，总互动量 5000 万+。其中，6 条共创内容点赞破百万，1 条点赞破 200 万，助力乐事登上抖音零食品牌表现力榜首。（数据源：云图周榜，2023.1.1-2023.1.7 兴趣人群规模）



另一方面，利用抖音「全域兴趣电商」趋于成熟的商业化营销工具，乐事也在持续探索和用户互动以及销售转化的新玩法，构建品牌从内容到购买的营销闭环。

对于抖音来说，这也是一次全新的尝试。作为首次与品牌合作定制的平台导购新玩法，抖音联合乐事一举打通京东、天猫超市、淘鲜达、美团、大润发、永辉等 13 个细分销售渠道，涉及线上线下，从电商平台、O2O 到商超便利的多样化消费场景，发放 2.5 亿张优惠券，形成销售端的效果整合和链路闭环。



具体到实际的落地页面，乐事在「消费者认同」和「产品购买动机」之间寻找抓手。立足于消费者在抖音上的使用轨迹，乐事依据用户惯于对喜爱的内容「点赞」的原生机制，将这个动作转化为品牌业务增长的机会点。

通过放大一个互动符号，乐事在点赞的「比心」和为用户「送爱心」之间建立关联。同时，呼应兔年的喜庆氛围，乐事以立体生动的三维动画效果，让身着红装的「乐事兔」在屏幕中央冒出的红色爱心泡泡中和观众「say hi」，并送上新年「乐事」。



在观看视频的过程中，每当用户与剧中的人物和故事情节产生共情，点击心形按钮，都会跳出乐事的兔年吉祥物，收获一次惊喜的品牌露出。在后续的播放过程中，观众亦可以随时点击视频左下角的跳转链接。



从「福兔」到「福利」，通过调动起观众的好奇心，乐事将「福兔」作为直达福利「券墙」集合页的入口。用户任意选取自己常用的平台领取并核销优惠券，即可完成同款乐事的购买。而这一系列链路的打通，可以在短时间内高效完成，在顺畅的娱乐、消费体验中，用户既获得了实在的便利和优惠，又找到了情绪的出口，将品牌好感直接转化为下单行为。

「有家就有乐事」第二年，延续「家」的温暖
今年，也是「有家就有乐事」的第二年，作为乐事长线布局的 CNY 营销 IP，既是在春节氛围下对「家文化」的本土化融合，也是对时代风向下大众将快乐源泉回归家庭的精准洞察。借由对社会面发展进程的关注，乐事重新定义「家人」，体现出人文关怀的温暖属性，在情感上更贴近消费者。同时，乐事承接去年「有家就有乐事」在抖音的粉丝沉淀和流量积累，在同一平台继续深耕，围绕品牌核心客群，打造从「共情」到「后链路」的 IP 运营。

回顾乐事过去两年 CNY 营销的打法，可以看到不变的是：从符合整体大环境和消费者真实生活的语境出发， 乐事借助春节过年场景和消费者建立情感向的连接，以此为切入点，依托抖音大众化平台的整合传播能力和玩法机制创新，从流量曝光到内容创作，再到最终的销售转化，构建完整的营销闭环，沉淀 IP 的长期价值。从乐事对「有家就有乐事」IP 的两年实践中，我们也提炼出了可供行业借鉴的两大营销亮点：

◆ 跳出品牌视角，围绕消费者展开叙事

区别于 CNY 营销惯常围绕产品展开的情节叙事，乐事将品牌故事退居其后，让消费者成为主角。洞察到国民情绪和大环境下个体消费者的心态转变，乐事通过温情的情感沟通，记录人与人之间的温暖和美好，在新春氛围中为大众带来共鸣和正能量的支持，进而树立起有温度的品牌形象，将乐事与「快乐」的心智深度绑定。

在去中心化的舞台，乐事切换「小家」到「大家」的视角，借助发生在你我身边的真人真事，用真实的力量打动人心。当曾经记忆中模糊的陌生人变成具体可感的「家人」，乐事品牌想要传递的「爱意」与「暖意」便无处不在，「有家就有乐事」的 slogan 也更加深入人心。

◆ 捕捉原生用户行为，实现流量转化闭环

可以看到，不论是魔性洗脑，还是温情走心，在 CNY 节点做好内容已经成为品牌一年一度的保留节目。然而，如何将内容与品牌和产品相结合，从大众文化感召到用户购买行为，做好后链路的产品销量转化，仍然是解题的关键和难点。

乐事延伸内容的长尾效应，一手与消费者保持情感同频，一手用业务承接大众情绪。通过创新抖音平台的最新流量玩法，乐事将用户的点赞行为转化为渠道入口，用近乎原生的方式进行从理念到行动的植入。

在 SocialBeta 2022 节日营销观察中，我们发现，相较于过去的借势思路，不少品牌尝试将旗下产品、服务等，与大众节日进行心智关联，把节日声量转为品牌流量。乐事「有家就有乐事」的 CNY Campaign 正是这一趋势下，品牌主与消费者建立价值共识，赢得品效合一的成功范例。可见，以真实和温暖为内核，以洞察和链路为驱动，乐事正构建出一条属于自己的 CNY 营销之路。