天猫年货节，祝你新年新开场

伴随着春节的脚步临近，天猫年货节最近也热闹开场了。

和往年一样，天猫依旧准备了充满年味的年货商品，让消费者以热热闹闹的年货采买开启迎接春节的步伐；而和往年稍显不同的则是，在新一年到来之际，天猫还给每一位消费者准备了一份「新年礼物」。

这份特殊的新年礼物其实是一份「天猫 2023 理想生活趋势」，天猫通过对未来理想生活描摹，提炼出了「光合式充能、拟人化爱宠、像素级呵护、自愈系艺术、纯享版新年」五大趋势，意在帮助每一个消费者都能面向理想生活，在「新年新开场」。



天猫以品牌视角出发，借创新互动技术优势，将理想趋势分别落入代言人营销、品牌商家联合营销以及社会议题营销中，进行创新诠释，为消费者带来全新购物体验的同时，也帮助品牌商家深入链接消费者，更让年货节的意义超越年货，成为开启全新生活方式的重要节点。

五大趋势空间，描摹「理想生活」具体样貌

什么是光合式充能，什么又是自愈系艺术？为了让高度概括的理想趋势能被消费者可感可知，天猫的解法是，回归消费者体验，让五大趋势幻化为一个大型的站内云互动空间，并邀请天猫代言人易烊千玺化身引导，同时在站外以一支超现实主义的脑洞大片为活动预热，带领用户开启 2023 新手之旅。‍‍



在预热视频中，易烊千玺在充满未来感的各种场景里面穿梭，诠释出光合式充能、拟人化爱宠、像素级呵护、自愈系艺术、纯享版新年五种理想生活方式的具体样貌。

同时，基于「天猫 2023 理想生活趋势」，天猫同步在淘宝站内针对所有用户搭建了「天猫 2023 理想生活空间」，易烊千玺一同参与其中，通过极具游戏感的 3D 沉浸式交互体验，天猫尝试描摹出「理想生活」具体样貌，这也是天猫打造的首个明星陪伴式云互动空间。

当用户进入理想生活空间后，展现在眼前的是对应五大趋势的五个场景——光合森林、萌宠小镇、雕塑花园、自愈空间、新年庙会，用户可随机进入任意场景进行体验游玩。




五大体验空间中，天猫也相应设置了契合五大理想趋势的小游戏，比如在光合森林中游戏版户外运动——户外野钓和森林陆冲，在「萌宠小镇」中与猫咪赛跑，给小狗烫发等，让用户在趣味游戏中感受未来式的理想生活。



体验下来，整个理想生活空间更像是一个游戏副本，作为游戏体验官的易烊千玺会在每一个空间入口等候大家，并邀请留下新年合影，同时还会全程指引玩家完成任务。这一陪伴感，充分调动用户参与热情，在五大理想生活空间中不断探索，积极完成勋章任务，比如与易烊千玺新年合影留念，寻找限定语音祝福彩蛋等。据观察，「天猫 2023 理想生活空间」上线不久，就有不少用户在社交媒体上晒出与易烊千玺的合影和空间解锁图了。




从代言人合作角度来看，过往几年里，天猫一直在不断解锁作为品牌代言人的易烊千玺的多重角色，吸引年轻消费者，更创新与年轻群体的沟通方式。此次年货节，天猫与易烊千玺再合作，一方面发挥其在年轻人中的号召力，以理想生活新手体验官的角色，带领万千消费者奔向 2023 年的理想生活中去，与此同时，天猫更抓住了代言人营销的情感内核——陪伴感，让易烊千玺首次以游戏角色的形式深度参与的天猫站内互动玩法中，以充满游戏陪伴感的沟通方式，进一步强化了用户对天猫的认同感和归属感。

首个商品定制功能，走进真实的「理想生活」

围绕 2023 年五大理想生活趋势，天猫年货节不仅打造了充满游戏感的「天猫 2023 新手体验版」互动空间，绑定品牌代言人正式「开服」，在传播上，天猫还联动百大趋势商家矩阵为年货节预热。

作为互动空间玩法 10 个勋章任务中的一环，商品定制互动无疑是一个全新亮点。此次天猫发布的五大理想生活趋势中，共包含 15 个子趋势，每个子趋势分别对应 1 个头部品牌。此次天猫与各品牌携手推出「商品反向定制」玩法，即开放 2023 新品定制选择权给所有用户。而这也是天猫继双 11 和 618 全明星直播反向定制玩法后，把主导权交给消费者的又一大规模应用。



落地到站内对应的趋势空间，15 个商家分别开放 2 大维度的选择给用户，包含商品功能/材质/颜色/口味/组合/大小等，在二选一的投票机制下，商家可根据大部分用户的选择，推出定制产品，生成介入消费者主观意志的商品，提前锁定未来的产品销售。



以美妆产品 3CE 为例，用户进入「雕塑花园」互动空间后，找到 3CE 对应的「像素级呵护」子互动趋势空间，就能领取定制 3CE 眼影新品的互动任务，通过对妆容风格和外壳色系的投票，用户可以决定产品的颜色以及外观。



除了在指定地图完成定制，玩家还可以一键直达五大趋势的集合式专属定制页面，快速完成 15 个品牌商家的限定产品投票，集齐勋章。同时，关联「会员入会礼」和「趋势尖货抢先购」的商家导流机制，让消费者在顺滑的体验中达成购买转化。

从在微博定制「天猫 618 星动夜」，到双 11 淘宝站内的「星想事成街区」主题式明星个人空间，品牌的明星直播间被划分为才艺、互动、福利、种草四大街区，观众想看什么节目、想获得何种福利都可以通过投票环节影响最终的呈现结果。对比此次天猫年货节，从定制节目单到定制商品的转变，无疑是商家端的进阶式升级。

于商家而言，将反向定制从营销环节提前到商品供应链环节，需要更强大的平台技术支持和前期沟通。同时，年货节中用户投票选择的新品，预计将在 618 期间发售，如此长时间的生产链路，需要平台为商家注入更多的信心，而通过互动调研确定的产品线势必会让种草更加科学化。作为与消费者之间的约定，对商品细节的反向定制，成为真正能影响品牌新一年产品开发的活动。

商家后退一步，让消费者的主观能动性进一步凸显，让年货节的快乐回归用户本身。网友不仅可以得知自己的投票占比，还能在参与投票后，获得「天猫商品创意官」的 title，让消费者的每一次选择都有迹可循。而玩家在许愿「礼物」的过程中，亦加深了与品牌的情感浓度。



随着 15 大品牌商家开放 2023 新品定制权，百大趋势联盟品牌在五大生活趋势的引领下一呼百应，共同为天猫年货节打响先发声量。







年货节不止卖年货，更引领每一份「理想生活」

新年的到来，是人们对美好生活展望的又一次开启。或许也是出于这一点，对天猫而言，今年年货节的意义不止于「年货」，更不止于年末的节点大促，而是回归「年」的交替意义，回到人们对新年理想生活的期待里。在新一年的开端，以全新的理想生活趋势，引领消费者展开新年新开场的美好畅想。具体来说，和往年「年味」甚浓的年货节相比，今年天猫年货节也呈现一些亮点和变化：

1.立意升维：从社会情绪，到时代趋势

在新春档这个扎堆发声的大促节点，许多品牌所采取的策略，都是围绕团聚、吉庆、亲情等年味话题，结合社会热点，时代情绪等完成品牌叙事，与消费者进行情感向沟通。但同质化严重的传播内容，也让讲述暖心故事的营销方式愈发难以打动人心。

此次，天猫在年货节的沟通立意上，则跳出了这一传统思路，从当下的社会情绪深入时代趋势中，回归「理想生活」，升华「理想生活」，通过提炼五大理想生活趋势，拓宽消费者对生活的视野和格局时，也打开了年货节营销的全新思路。

2.营销入实：把「理想生活」做透、做细

当立意上有了升维，营销则需要更加落地，落入消费者可感知的体验，更落入消费者最为现实的生活中去。此次天猫展现平台技术优势和资源势能，一方面创新代言人营销，联手易烊千玺，天猫以游戏化的五大趋势空间，创造与广大消费者的互动体验场，直观感受未来趋势生活。

另一方面，升级年中反向定制玩法，联合多个品牌商家打造首个商品反向定制。当一款商品的内容/功效/包装等细节真正由消费者自己来决定，这不仅进一步推动 2023 趋势新品走向，在 SocialBeta 看来，这也是天猫所倡导的趋势理想生活的真正要义，让消费者自己决定想要的生活。

3.善念延续：商业之上，再多做一点

以创新趋势空间向大众消费者描摹理想生活，以深度联合品牌商家，以商品反向定制玩法承接理想生活外，此次天猫年货节也延续了在商业之上多做一点的社会责任之心。针对不少产品说明书过于复杂，不适配老年人的阅读习惯这一现状，天猫联合「中国老龄事业发展基金会」共同发起「一页纸计划 」，聚焦商品说明书适老化改造问题，希望各大品牌未来能将繁杂难懂的说明书升级为针对重点功能清晰简述的「一页纸」。

而由立意创新，到营销落地再到彰显社会价值，透过年货节的这一整波动作，可以看到，天猫也是在为其一直倡导的趋势理想生活所努力。

最后，2023 的生活新手们，欢迎你们一起加入天猫的趋势理想生活中，在这个新年，找到自己的新开场吧。

文/sherry、abby、榴莲、zidi