【营销周报】2023 小红书 10 大「流行」风向

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栏目主编推荐
①进入「疫情后时代」，品牌需要「穿越周期的定力」

推荐理由：随着疫情政策的改变，中国正式从「后疫情」时期，步入「疫情后」时期，这也给消费行业带来了新的思考。近期，FBIF 首届线上论坛（2022）以直播形式成功举办，汇聚了 180+ 位食品饮料行业嘉宾，带来 100+ 场线上分享。FBIF 首届线上论坛全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼，就品牌如何应对新时期的变化，发表了主题演讲。

她指出，「疫情后」时期的开始，无疑给品牌注入了信心，但品牌仍需意识到，行业整体的良好势头并不是简单的回归，究其根本是消费者的「价值回归」正在成为大势所趋，整个消费环境开始回归理性、回归真需求。对此，企业的重点是真正地创造新市场，为消费者创造更有价值感的正当购物理由，而不是「堆砌式创新」。因此，所有公司都需要重塑增长的确定性定力，即发现确定性的机会、找到自己确定性的能力、树立确定性的信念。

②ESG 的过去与未来：从分蛋糕，到做大蛋糕

推荐理由：尽管在中国，人们对 ESG 的关注起步较晚，但如今，已经有越来越多的企业落实行动。一方面，证监会已经正式将 ESG 纳入投资者关系管理中，另一方面，除了上市公司，创业企业也开始将 ESG 化作具体实践，融入到产品生产、品牌营销、售后服务等链条中。

本文来自峰瑞资本副总裁@咸金彤，就 ESG 投资的发展历史、ESG 与 CSR 和双碳概念区别、ESG 相关的指标和体系、中美消费品行业的 ESG 实践以及创业公司的 ESG 落地，共 5 个方面的问题展开了探讨，相信通过其中对于专业概念的剖析及具体品牌实践的系统讲解，可以为相关从业者或创业者，带来新的思考角度。

③SocialBeta 2022 年度广告片现象盘点

推荐理由：广告片一直以来，都是品牌与消费者沟通实践中最为主流的形式。回顾今年的广告片市场，SocialBeta Lite 小程序共收录了超过 2000 条广告片。我们从中拎出了 5 大趋势现象，并以一支视频带大家回顾今年广告片里的探索和创新：

面对周遭环境的不确定，品牌一改宏大叙事，深入生活肌理，还原日常的细枝末节；不管是从自然出发放松身心，还是以人文力量抚平内心困惑，品牌不断对情绪作出回应，给予人们精神世界的陪伴；叙事入口的多样，也令品牌刷新着广告片的主角，从个人到群像，从萌宠到符号意象，精彩不停。而另一边，在形式之上，广告片里的创意视觉、趣味玩梗、喜剧元素等等更是花样百出，以「轻表达」带来轻松趣味观感。希望这些由众多 2022 年优秀广告片串起趋势现象，可以为行业从业者提供新的灵感和启发。

值得一看的数据报告
①2023 小红书 10 大「流行」风向

小红书携手中国社会科学院社会学研究所发布《2023 年度生活趋势》报告。这是小红书连续第三年发布年度生活趋势。基于社区上汇聚的多元内容，梳理热度高、增长快的关键趋势，分析未来一年大众生活中可能出现的变化，以期也为用户生活和品牌商业决策提供参考。

2022 年与「近邻升温」相关的笔记发布数量同比上涨 213%。社区面包店、社区咖啡店等社区小店也在蓬勃兴起，成为人与人之间日常交流的「微型第三空间」。「吃地道风味」相关的笔记发布同比去年增长 227%，越来越多人愿意吃当地人爱吃的，以此来感受最地道的风土人情。

#疫情结束后最想去哪、#说走就走等话题词引发讨论，2022 年「出个远门」相关笔记数量同比上涨 193%，出门看看是大家对 2023 最美好的期盼。而同时，「野到家门口」让户外不止于远方，户外即将变得更加日常、便捷。2022 年相关笔记数量同比上涨 287%，即使在家门口的公园里，大家也可以用露营等方式来放松自己。

过去一年，小红书上「轻解压」相关笔记数量同比上涨 303%，年轻人的压力来源变得更细碎，严肃的解压方式已经难以满足年轻人的解压需求，人们开始寻求没负担的轻量解压，观看解压视频、 参加解压项目、买解压玩具。

人们的消费观变得更加理性，追求实用、目标清晰、删繁就简的「简法生活」，2022 年，相关笔记数量同比去年上涨了 242%。与此同时，「闲置循环」相关笔记数量同比上涨 814%，人们开始更少买不经用的东西，买卖更多二手商品，把用不着的物品，给需要的人。

「Z世代」对民族文化认可度高，他们翻新传统文化，让传统更潮。2022 年「文房四潮」相关笔记数量同比上涨 239%，书法、香道、篆刻、文玩等传统文化融入到了年轻人更日常的生活中。

居家时间变多，家的功能扩展，人们更重视下班后的生活，把家的一个角落、一间屋改造成自己向往的生活样貌。2022 年「家有桃花源」相关笔记数量同比上涨 196%。

新式茶馆的增多，以及如围炉煮茶、DIY 泡水潮等年轻人创造的各类茶饮新喝法的出现，让茶饮出了圈。2022 年「吃茶去」相关笔记数量同比上涨 532%，更多年轻人开始喝茶，用茶来招待朋友。

生活趋势来源于生活理念的变化，基于上述观察，报告提出「投入真实生活」作为对过去一年的总结，以及 2023 年的展望。



②青年户外运动社交生活洞察报告：聚焦城市、野外、冰雪 3 大户外场景

宏盟媒体集团卓越技术中心和巨量算数共同发布《2022 年青年户外运动社交生活洞察报告》。

如今青年人的线下社交方式发生微妙的转变，不再局限在剧本杀、密室逃脱等休闲娱乐活动。他们开始走出户外，拥抱自然，户外潮酷运动蔚然成风。从抖音平台的数据来看，对比 2021 年 1 月，2022 年 9 月户外运动相关视频互动量增涨了 116%。

从人群来看，根据巨量算数 2022 年 7 月至 9 月数据显示，户外运动兴趣人群中 Z 世代新势力更加显著，其中户外运动更受男性用户喜爱，主要分布在一线、新一线和二线城市，除户外运动外，还偏爱运动、舞蹈、时尚、汽车等内容。

按照场景，报告将户外运动大致划分为城市户外、野外户外和冰雪户外 3 种类型。城市户外主要场地在城市的街区或休闲公园，以休闲为主，运动项目入门平均门槛较低。从参与度来看，跑步、骑行、滑板/轮滑位于前三位，此外，不少小众潮酷项目在过去一年热度飙升，如露营、陆冲、飞盘、腰旗橄榄球等。以飞盘场景为例，具有「入门快，规则易，出片儿，社交利器，潮酷代名词」等关键词标签，品牌可以从潮酷聚会、亲子休闲、萌宠互动等角度，找到营销切入点。

野外户外运动主要场地在郊野公园或远离城市的山地、野外、海上，强度较高，有部分极限运动，项目门槛和对装备的要求更高。 徒步登山、山地骑行、野外露营是参与度前三的项目。此外，以桨板和皮划艇为代表的小众运动，过去一年热度增长迅速，在抖音的搜索指数同比增长率高达 200%+。

冰雪户外运动主要在冬季或具备雪场冰场条件的场地，有部分极限运动，项目更小众，对装备、场地和专业度要求最高。冬奥会的氛围拉升滑雪运动的热度，抖音搜索指数同比增长率在 2022 年 9 月达到 500%+，成为冬季度假娱乐方式的首选。 此外，报告指出，不同季节/时间，流行的运动项目此起彼伏。因此，对品牌而言，前瞻新趋势，引领潮流非常重要。



针对品牌如何融入户外运动社交场景，报告提出了如下 4 条参考建议：

• 线上社交内容沟通与互动：在社交短视频平台制作创意内容，让受众通过对户外运动的喜爱和好奇与品牌产生情感链接。制造互动话题给受众充足的空间分享运动记忆，与品牌深入互动。
• 运动社群私域营销：成员对社群的深刻认同感可以为社群内部的私域营销奠定较好的基础，同时，垂类达人的粉丝群也是深入青年人内部，进行传播和加强品牌印象的关键。
• 关注运动场景衍生需求：消费者参与户外运动的过程中对穿搭、器材、食饮、娱乐和专业培训等多种服务都有需求，抓住这些衍生需求，使自己的品牌成为场景中的一个元素，潜移默化抓住爱好户外运动的年轻人。
• 造风新玩法：品牌可以专注带火一个运动项目或者助推一个运动项目的新式玩法，在户外爱好者之间造风，成为某个项目「先入为主」的标志性品牌。

③社交平台内容营销盘点：年轻人寻求疗愈，银发族展现消费活力

克劳锐发布《见微知著——2022 社交平台内容营销盘点》，解析十大内容营销热点，洞察营销市场的未来走向。



• 怀旧生意：「经典重现」类的文娱内容在 2022 年备受年轻人追捧，带来大量社媒热点。内容端「金曲翻唱」的「文艺复兴」，也驱动许多品牌与各类经典童年 IP 联名做起了怀旧生意，使品牌形象走进了消费者记忆，并伴随着二创传播，触达更多消费者。
• 娱乐新势：微短剧、脱口秀、剧集 IP 等新兴娱乐内容为品牌营销带来了新势能。影视剧作赋能品牌营销，短剧定制化、长剧 IP 化成为商业新风口，此外，喜剧营销爆发，「造梗+吐槽」成品牌发声新方式。
• 全民健身：体育赛事大热 ，以及疫情宅家的双重作用下，点燃了全民的健身热情，同时也带动了健康生活理念的升级，新消费品类迎来发展新机遇。例如美护产品开始由「修复性抗老」逐渐向「主动预防」转变；食品饮料从「0糖0脂」逐渐转变为「添加式滋补」。
• 户外潮流：年轻人在户外建立社交娱乐新场景，更多小众项目进入大众视野。五大产品品类融入户外潮流场景中，拉动消费的增长。新能源汽车等驾乘工具受到用户关注；山系穿搭成 2022 时尚趋势；更多食品饮料开始融入户外场景中；包容了市集、飞盘等功能的户外成为新的社交场域；收纳箱、咖啡壶等户外装备潮起，满足了多种休闲需求。
• 国潮新义：年轻人文化自信加强，拥抱国货的同时积极创新，推动新式国风潮流发展。国潮内容关键词覆盖了美食、服饰、美妆等多个热门消费领域，传统文化 IP 焕发新活力，敦煌、三星堆、十二生肖等传统文化 IP 成为国潮联名热点。
• 内耗疗愈：「精神内耗」成为全网热议话题，年轻人在社交网络找到释放压力的新出口。面对年轻人的焦虑情绪，品牌需扮演好「纾解者、陪伴者」的角色。
• 精神共振：大众内容审美与精神文化需求不断升级，各大平台积极探索新的营销触点，力图与用户建立更深层的情感链接，例如面向群体发声，公益向善、艺术化表达等等。品牌与年轻人形成同频共振，自发传播是基础，情绪洞察是核心。品牌可以就特定文化下的代表人物切入，也可自制「游戏机制」拉动用户参与。
• 虚实相生：元宇宙与电竞在国内发展迅猛，成为品牌联名与内容创作热点。更多平台与品牌开始打破虚实边界，探索跨次元的营销玩法。而虚拟人应用范畴不断拓宽，也赋能品牌不断提升转化能力。据统计，2022 年品牌新推出的虚拟代言人 21 位，品牌在天猫及京东旗舰店应用虚拟主播进行长时段直播带货，已成为自播常态。
• 角色互融：明星与红人在商业化模式上出现交叉，社交平台上不同角色边界淡化。更多的明星进入直播间、活跃于社交平台分享个性化、生活化内容；而文化名人及 KOL 成为品牌方、娱乐节目新选择。另一方面，电商与内容的结合进一步加深，平台也开始扮演更多角色。
• 银发经济：大量有钱有闲的银发族活跃在线上，释放消费活力。数据显示，截至 2022 年 8 月，银发用户 MAU 为 2.97 亿，综合电商 APP 与短视频 APP 在银发用户中的渗透率均超过 80%。而对于品牌而言，更需关注老年人心理情绪的变化，将银发营销与敬老营销结合。

④TikTok 全球流行趋势：3 大年度主题，20+ 潮流信号

TikTok for Business 发布《What's Next 2023 TikTok 全球流行趋势报告》。基于 2022 年海量的 TikTok 原生视频研究，聚焦生命力更⻓、影响力更大的潮流信号和⻓⻘趋势，总结消费者行为和创意背后的规律，为中国品牌出海提供了参考和启示。

报告分社群重塑、价值原力、先锋影响 3 个主题，对 TikTok 上这些长青趋势和潮流信号进行了总结归纳。



以「社群重塑」为例，报告从以下 3 个趋势进行了分析：

• 兴趣社群，拥抱圈层：TikTok 社群超越了传统人群定义，人群身份多元，同时具有强大的流动性和交叉性，用户、达人们都在不断突破单一的兴趣领域。基于兴趣的独特算法也让任何人、任何主题都可以成为焦点，推动了亚文化的兴起。对此，品牌不能囿于传统的内容分类，通过兴趣和所属社群了解用戶变得空前重要，并且需要尝试在众社群和多元亚文化中找到兴趣的交叉点。
• 社群互动，玩转创意：数据显示，73% 的用户认为 TikTok 营造出了集体合作的氛围。与其他平台不同，TikTok 上的品牌传播不是单向的。品牌需要学会与消费者共同创造，利用 TikTok 上丰富的创意形式真正加入社群协作，而不是直接对消费者单向输出。品牌应该利用内容激发创作欲，调动观众的参与。无论是分享娱乐活动的事前准备还是回味高光时刻，品牌都可以运用直播功能与观众共享精彩瞬间，让线上观众也能体验到线下活动的乐趣。
• 社群文化，多元包容：有 69% 的 TikTok 用戶希望看到品牌为支持少数群体采取实际行动，而不仅仅是在广告中宣扬。可见，在未来，能为 TikTok 社群提供更多价值的品牌才能与用戶建立更紧密的联系。品牌应该将平台作为宣传阵地，来发现、创造并支持不同声音。此外，达人和社群所创作的内容反映了真实的世界，能让营销内容超越产品本身，激发出更深层次的品牌忠诚度。品牌可以挖掘那些没有在主流文化中获得代表的小众群体，通过倡导独特的观点树立良好的品牌形象。

⑤2023 中国数字营销趋势报告：直播、私域、社群营销成必选

秒针营销科学院联合 GDMS、媒介 360 共同发布《2023年中国数字营销趋势报告》。基于对 20 多个行业的 160 位成熟及新锐广告主进行调研，报告对中国 2023 年营销市场做了展望与预测。

从营销投资来看，2023 企业营销投资期望复苏，预期值高于疫情元年，但较上年有所下降。2022 年中国市场营销投资大部分较上年下降，仅 13% 广告主维持了增长。2022 年市场广告流量受 Q2 影响，下降 9.2%，各主流行业数字广告流量下降。

在营销目标方面，调研显示，市场压力之下，营销目标中的「品牌」比例下滑了 10pt，体现在品效预算分配上 2022 年预算比例继续向效果倾斜，并且未来各类广告主都将主要增加效果预算。但与此同时，高预算广告主对「品牌目标」和「关系维护」重视远超中小预算广告主。

广告主普遍面临营销传播 ROI 难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化的主要挑战。此外，消费者变化难洞察、内容选择的挑战排名有所提升，获取 ID 数据打通的挑战的排名有所下降。

从未来趋势看，品牌重要性被高度认可，营销数字化转型重要性愈发凸显。但不同领域数字化程度差异大，目前电商运营、用户运营、广告投放是营销领域中数字化应用程度最高的，而产品创新，内容管理、线下渠道运营的数字化程度相对较低。在数字化进程中，广告主对创新营销形式应用有着较高的预期，直播、私域、社群营销已经使用的比例均超过半数，此外，他们对元宇宙在未来 2 年内的使用具备较高预期值。



营销投入方面，2023 年，广告主营销投入依旧以移动互联网投放为主要趋势，70% 的广告主在会选择增投移动互联网端广告。社媒营销预期增长率低于今年，仅为 17%。新锐广告主中，社媒营销增加投放的比例更高。KOL 营销、官方账号运营是广告主未来社媒营销重点。内容生产、运营策略、发现黑马将成为社媒营销中主要面临的挑战。

优秀案例精选
本周上榜的有 Burberry、华为、SocialBeta 等 5 个品牌。



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