世界杯之后，留下品牌

文 | 水母、Abby

昨天，属于全球球迷的狂欢落下帷幕，而世界杯向来不只是国家之间的竞技场，对于品牌来说，世界杯营销亦是一场没有硝烟的战争。但热闹之余，观众真正能记住的品牌或许并不多。

在 SocialBeta 的观察中，今年世界杯期间，安慕希与金典两大品牌并不浮于流量借势的表面，而从品牌整体视角出发，在没有世界杯身份的情况下，找到了差异化的品牌表达策略，借世界杯客场，打造出了属于自己的品牌主场。

作为伊利液态奶重点发力的两大核心品牌，此次我们将拆解安慕希与金典二者世界杯营销的策略，并更进一步挖掘伊利液态奶是如何借助体育营销，为国民品牌做背书。

以年轻态度，点亮圈层共鸣
安慕希作为伊利液态奶中主打年轻化的酸奶品牌，一直致力于通过产品口味创新和包装造型焕新，为年轻人带来新鲜的消费体验。在这一品牌基调下，以「凭实力骄傲，一起安慕希」为主题，安慕希将目光锁定泛球迷人群，在整个比赛周期，与观众进行定制化互动及内容输出。

不同于世界杯营销的常规思路，安慕希一反对球星、明星等大流量的追捧，反其道行之，去挖掘能充分体现品牌态度的「代言人」。

被大众广泛认知的足球媒体人刘语熙，曾因高命中率的反向神预言，一度被网友贴上「乌贼刘」的标签。但凭借着不畏过往、敢于用实力说话的个人特质，她以耀眼的人生经历，成为安慕希「凭实力骄傲」品牌 TVC 的主角，以安慕希「足球推广大使」的身份出镜。



一方面，安慕希借助刘语熙在球迷心中的高认知度，和过往的高话题性，渗透核心球迷圈层，扩散品牌声量；另一方面，其不设限、大胆尝试不同身份、活力满满的个人形象，与安慕希想要传递的品牌理念不谋而合。双方的联合共创海报，受到「阿根廷爆冷」事件的影响，被网友广泛传播，不仅再次巩固了刘语熙的粉丝认知，也助推起安慕希的话题热度。

而在合作平台的选择上，安慕希圈定年轻潮流人群，绑定体育垂类媒体懂球帝，利用高曝光资源位，高频触达球迷圈层。



平台通过结合品牌信息，定制个性化内容，帮助安慕希实现对看球场景的全方位包围，长线陪伴目标用户使用全链路。定制海报之外，安慕希还与懂球帝合作冠名「爆点追踪、看点预测、世界杯早报、赛前辩论」等高关注度的栏目资源，并联合发起竞猜专题页面，利用丰厚品牌奖品促进用户互动，为球迷和泛球迷带来更多欢乐与福利。在网友自发的二次传播下，累计参与人数已达到 100w+。



此外，在传播方面，早在开赛前，安慕希便投入北京核心商圈多联排公交站户外大屏，用立体出行场景，为世界杯前置预热，打响品牌先发声量。随后赛事期间，配合「2022 足球限量装」系列上新，安慕希发布产品 TVC，并借助微博手势互动和微信朋友圈出框动效，创新内容呈现形式，强势吸引用户关注，双平台点击率均超历史平均水平。



在微博话题的落地上，安慕希参与世界杯期间非官方身份 TOP1 互动活动 #你好卡塔尔#，为主队助力，吸引到 90 万+ 用户点亮球迷身份，话题总阅读量更是达到 20 亿+。



通过线上线下、全场景、最大化的路径包围，安慕希在世界杯期间全面追踪球迷行为习惯，形成了覆盖「看球、猜球、聊球」的营销闭环。借助对 KOL 和媒体平台的选择，安慕希将「凭实力骄傲，一起安慕希」的品牌 Slogan，与热门体育赛事深度关联。内容与传播的双向发力，更是为年轻受众群体，营造了富有感染力的世界杯狂欢氛围。

借赛事热潮，点燃品牌精神
在同样的世界杯话题下，金典却选择了另一条不同的表达路径。今年开赛前夕，金典邀请到著名足球评论员宋世雄先生，写下了一封真挚动人的家书。



作为足球解说行业的代表性人物，从 1960 年开始从事广播体育评论工作的宋世雄老师，在 44 年间见证的不止是无数赛事的胜负，更是众多坚持拼搏的奇迹。影片中，跟随他的娓娓道来，从球场竞技到个体生活，回忆中那些坚持的画面也一一浮现，从而令每一位用户都能切身地感受到：「每一份坚持背后，都有一份闪光的爱。」



不同于大多数世界杯广告片热血激昂的基调，金典并未直接切入赛事，而是通过与鲜少出现在营销领域的宋世雄老师携手，打造出区别于其他品牌，独具时代感与真实感的内容。同时，从宋世雄老师的视角出发，金典能够以串联集体记忆的故事勾起几代人的足球情怀，赋予「坚持是金」这一品牌理念更为打动人心的诠释，也让更多消费者了解到品牌对品质的那份坚持。

而在赛事期间，延续《一封家书》牵动的情绪共鸣，金典来到世界杯氛围最为浓烈的阵地——世界杯持权转播商咪咕视频，与《鏖战世界杯》这一平台 S+ 级栏目展开深度合作。

作为汇聚了黄健翔、刘建宏等多位名嘴的评论节目，《鏖战世界杯》对战术与赛事的深入分析，备受球迷的关注与喜爱。此次合作，从节目场景到环节设计，金典以深度定制的形式融入其中，贯穿赛事全程，并配合站内外的运营助推，获得了近 30 亿的权益曝光。借助《鏖战世界杯》专业性的内容，金典能够真正打入垂类球迷聚集的平台，陪伴万千球迷一同见证赛场上「坚持是金」的时刻，进一步加深与消费者之间的情感链接。



此外，承接高质量内容带来的热度，在陆续发布多版球星、球队海报之外，金典也有意识地在微博上以#近击卡塔尔# 的话题搭建品牌的舆论阵地，吸引了 300+ 大 V 参与其中，累计讨论量已突破 30 万次。而在线下，金典还前往赛事举办地卡塔尔，点亮了当地标志性的建筑多哈塔，以线上线下的全面联动实现品牌声量的最大化。

作为高品质的有机奶品牌，从今年世界杯赛前到赛后，金典持续输出极具质感与调性的内容，唤起各世代球迷的情感共振，让「坚持是金」的品牌精神在更多消费者心中闪耀。

布局体育营销，打造品牌主场
总体来看，在趋于同质化的世界杯营销中，安慕希与金典两大品牌基于不同的品牌定位与发展方向，明确了相应的沟通目标，在「KOL 合作+平台共创+线上线下联动」的形式下，形成带有各自品牌印迹的差异化营销内容，加深消费者对于品牌的立体化认知。

对于为大众提供营养支持的乳品品牌而言，在运动与健康息息相关的背景下，体育运动是触达消费者的重要生活场景。不仅是此次世界杯，作为行业引领者的伊利液态奶，早已深耕于体育营销的各个领域。

纵观过往的体育营销动作，伊利液态奶并非盲目追逐赛事热点，而围绕两条主线展开多维度布局，建立起各个品牌的发声场域：

◆ 从圈层运动到大众赛事，深度对话不同人群。

今年 11 月，天然火山矿泉水品牌伊刻活泉官宣中国综合格斗运动员张伟丽成为品牌活力盟友，并通过与咪咕的赛事内容合作，助力其征战 UFC 焦点冠军赛，也借此凸显富含矿物质元素、带来能量支持的产品卖点；面向年轻一代的优酸乳则携乳汽新品，与国际知名赛事 X games 滑板巡回赛合作，深入至火热的潮流运动圈层。





可以看出，不仅是以前瞻的洞察把握世界杯等全球性赛事热点，推进安慕希、金典等核心品牌的大众化沟通，伊利液态奶还擅于依据各自品牌的特性，覆盖不同运动圈层的目标受众，扩大品牌及产品的认知度。

◆ 从体育精神到民族情绪，彰显国民品牌的担当。

今年CBA 联赛期间，臻浓牛奶联手知名篮球教练杨鸣， 以「浓郁」为关联点，透过教练与孩子之间真实厚重的爱，传递出「臻浓营养，为爱上场」的理念；而在中国女篮上阵女篮世界杯之际，中高端植物奶品牌植选从联动官方直播到微博话题造势，与全民一同声援中国女篮，全面引爆民族情绪。





在内容表达上，伊利液态奶一方面将体育精神与品牌精神相融合，更进一步丰富品牌理念；另一方面又紧扣关键赛事节点，引燃民族热情，发挥国民品牌的影响力为中国运动员助威，让大众看见中国力量。

在体育营销愈发受到品牌重视的当下，伊利液态奶率先以兼具广度与深度的全方位体育营销布局，让体育运动成为品牌发声的主场，并以国民品牌的站位，响应「体育强国」的国家号召，彰显大品牌的担当。面对即将携男篮世界杯到来的2023 年体育热潮，伊利液态奶又将讲出怎样的新故事，让我们拭目以待。