观夏:从做内容,到做内容系列

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观夏:从做内容,到做内容系列

Abby | 2022-12-01 18:00
文 | Abby、sherry

一个品牌对城市的想象,这次深入到气味中去。

近日,观夏「中国甜」系列香氛迎来了第三站——北平甜,以北京糖葫芦为研发灵感,重现在下雪天咬一口冰凉山楂的酸甜香气的「越雪山红」香调,让人一秒回想起北平故乡与乡愁的味道。

在「北平甜」之前,观夏还先后推出了「苏州甜」和「杭州甜」,在春茶枇杷和明前龙井的甜香中,让人唤醒对苏杭二城的美好记忆。

如此前的新品一样,此次「北平甜」系列甫一上新,就在社交媒体上赢得不少好评,更因该系列部分产品很快售空,已有用户在观夏小红书等官方阵地催更补货,同时,不少网友表示对中国甜系列的下一站充满期待。

在 SocialBeta 看来,对于致力于讲好「东方香」故事的观夏而言,此次「中国甜」系列是一个产品系列,也是一个城市内容系列。而之所以谈这一内容系列,也是因为,在内容成为品牌核心竞争力的新共识下,它切中了内容营销的一个横截面:品牌如何做好内容系列?本篇,SocialBeta 也试着从三站观夏「中国甜」系列回答一二。

从三种甜,到三重记忆

所谓内容系列,即是有一条内容主线贯穿其中,城市之上即是国,此次观夏以「中国」串联城市,连接产品,在创意概念上则落地为一个「甜」字。

对于「甜」的向往刻进人类的基因,而中国的甜讲究的是一份余味悠长和甘之如饴。以「春茶、夏果、秋收、冬酿」四季轮转为灵感,观夏立足文化血脉探寻自然孕育出的甜意,由此诞生出「中国甜」系列。

在「中国甜」的主题下,不同地域之间亦有差异,观夏以城市为轴,展开创想。从目前落地的「苏州甜」「杭州甜」「北平甜」三站来看,观夏的城市系列具有明确的构思路径。



在 SocialBeta 看来,「命名 + 造型工艺 + 导演创作 + 元素提取」一起构成了观夏对中国城市的整体阐释。

五感与记忆

观夏以东方文人气质的集大成者「苏杭」为起点,以茶为基底香,用绿豆糕和枇杷来讲故事,即在延续经典款「三重茶 TRIPLE TEA」的脉络之上,为每一个城市找到独属的那抹甜。

首站苏州甜——「春茶枇杷」的广告片采用吴语方言叙述,五月的江南拥有大把美好春色,金黄色的温暖气息笼罩着太湖和麦田。白玉枇杷的清甜、碧螺春的清香与泥土的清新浸染萦绕。在一连串的人物与景物特写之间,草木花果与春日暖阳,构成一幅日影《小森林》般的闲适与野趣画卷。




「天青色烟雨」杭州,代表着烟水弥漫、蜿蜒起伏的江南,观夏第二站「杭州甜」以颜色为产品定位——「青绿」。同样是大量的特写镜头,呈现的却是无旁白的意境美,水乡少女泛舟湖上,品茶尝酥,茶香和豆香与绿意相逢,拱桥、茶园、湖水、天色营造出杭州特有的清冷感。




两支处处沾染着甜味的广告片,色、香、味俱全,调动起观众的五感。特写镜头的运用,通过摄影机的眼睛代入观众的第一视角,借由对感知的放大,让演员后退一步,与味蕾有关的记忆成为核心表达对象。

导演与元素

从春夏的苏杭,行至白雪皑皑的北方,第三站「越雪山红」重现印象中的「北平甜」。



高颗粒度、边缘晕影的影像风格,塑造出伪纪录片的胶片质感。观众跟随手持摄影机的主观视角,构成对个体记忆的模拟,配合导演拉家常般的自述、快速剪辑的闪回镜头,找寻记忆中老北京城的年代感。



观众再次回到姜文镜头语言里,回忆与现实模糊交织的、无所事事的「阳光灿烂的日子」。砖瓦房、胡同、四合院、老式自行车,老北京随性、爽朗的气质跃然眼前。




这些都与柴小雨导演强烈的个人气质不无关联。作为地道的北京人,他的长篇处女作《鱼乐园》即展示了北京城市青年的精神状态,其自由、恣意的野生姿态,被冠以「北京新顽主」的称号。此次与观夏的合作即是对此种风格的延续,粗糙的原生质感、浑不吝的态度和导演的个人视角,在糖葫芦的主调之下,让北京成为「北平」。



随着几颗饱满的红果沿瓦片滚落,「北平甜」扑面而来。三支影片,让观众隔着屏幕,仿佛当下即飘来阵阵香气,闻到茶的甘甜、绿豆糕的芳甜、枇杷的清甜和山楂的酸甜,「中国甜」与城市元素得以深度绑定。



造型与工艺

在艺术的表达之上,「中国甜」城市系列的产品包装与工艺,更是食与礼的生动诠释。透光陶瓷烛杯的器型受古代食器「陶豆」启发,交由景德镇陶瓷匠人件件手作,传递东方工艺之美。



香砖的造型灵感取材于地方特色,苏式园林的飞檐翘角、烟雨杭州的小桥流水、青瓦上蕴含吉祥寓意的虎头瓦当,可观可感的造型亦是与当地风物的一次对话。



外包装由当代艺术家创作的水墨画,借助了中国传统民间艺术、文人画的手法和波普艺术的色彩,以率真笔意和「东方新摩登」理念,演绎跨越古今中西的文人意趣。



由此可见,「中国甜」的每一站,既是一次人文、艺术、感官的完整体验,又能做到各具特色、鲜活生动。

从内容,到内容系列

从每一站城市系列中不难发现,观夏从产品命名、视觉塑造以及城市故事演绎上都进行了细细的内容打磨。无独有偶,上周我们发布的 ubras 冬日特别企划,也正是围绕 9 月上新肌底衣系列所展开的城市内容系列,在一句「以什么迎接冬天」的发问下,ubras 将「肌底衣」的核心产品卖点转译为情感价值——温暖,并将自己的回答带去大理、北京、上海三个城市,做了三场内容企划。

从内容到内容系列,在 SocialBeta 看来,这是品牌向内容营销深处行进的一个重要表现,早前在谈观夏的产品方法论时,观夏联合创始人沈黎接受窄播采访时提到:观夏的产品延续了杂志时代做内容的方式,以年为周期开发产品,其中半年左右的时间会从视觉、故事等角度进行产品策划。具体来讲,在赋能产品、传递理念等基本诉求下,内容本身的完整性和延展性,在内容营销中被更加凸显和放大。

所谓「完整性」,即跳出了以内容为产品单点、碎片化种草的后置思维,内容从源头塑造品牌和产品,在「中国甜」系列中,依托城市的差异化元素,在概念——产品——形式的一致脉络下,观夏为每一站限定产品打造了一个完整又立体的产品故事,在沉浸式进入观夏所创造的城市记忆中,将这份情感共鸣转化为对产品的拥有冲动。

而从「苏杭甜」到「北平甜」,则体现了观夏在做内容系列上的「延展性」。诚然,多城的流转,是品牌做城市营销的惯性,但在内容营销上给予品牌的新启发则是,跳出了内容长期主义就是以年为单位,做长线内容 IP 的固有思路,内容系列让品牌在时间节奏安排上更加灵活,不必花大力气去唤醒消费者对内容 IP 的认知,且能够更好地服务于产品上新和传播的密集节奏。在一致的内容主线下,品牌可以不断延展出新的内容企划,既可以是对原有产品的内容故事再创造,亦可以类似观夏一样延伸新的产品系列,有着更为自如的操作空间。

最后,在 SocialBeta 看来,品牌内容系列是在单点碎片化内容和长线内容 IP 之间出现的一种中间态内容,既整合又灵活,在为产品创造多元的展示形态和沟通触点时,又能站在品牌维度,输出关于品牌理念和价值的一致性表达。因此,有志于成为内容品牌的品牌们,不妨从先做一个内容系列开始吧。
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