这只猫,想给你点「颜色」看看
  SocialBeta ·  2022-11-15
文 | Natsumi、Abby、榴莲

随着双 11 收官,猫天天的限定款新皮肤也到期了,又变回我们熟悉的那只黑猫。

如果你细心留意会发现,今年双 11 期间,天猫的吉祥物 IP「猫天天」换了模样,化身为一只五彩斑斓的「招彩猫」,希望给用户的生活增添彩气。



借由这一颇具记忆点的超级视觉符号,天猫将欢乐的节日氛围拉满,让缤纷多彩成为今年双 11 的关键词。

招彩猫,为生活添一抹亮色
如今,天猫标志性的吉祥物 IP「猫天天」已经成为重要的品牌沟通媒介,而以人格化的吉祥物形象为对话窗口,建立起品牌与大众的连接,也正成为天猫品牌长期经营的重要一环。

我们注意到,从今年 618 的「打气天团」策划开始,「猫天天」就会在大促时段,以视觉化、具象化的方式演绎活动主题。



在这个双 11 ,它摇身一变为「招彩猫」,全新形象指向了天猫为用户的理想生活增添亮色的内涵。同时,「招彩」谐音「招财」,美好的传统寓意也唤醒了国人讨彩头「求好运」的 DNA,让它在社交平台上收获了一定的话题度。



为了扩大「招彩猫」的认知度和影响力,天猫跟随双 11 的促销节奏,分阶段发布了三支创意 TVC,吸引消费者持续关注。首先是 10 月 20 日,天猫通过一支魔性的官宣视频,安排穿上新皮肤的「招彩猫」闪亮登场。



短片中通过流星、锦鲤、财神的衬托,塑造了「招彩猫」能够带来福利和好运的人设。像所有大人物出场,都要有一个出场仪式一样,想召唤招彩猫,也必须把它请出来。天猫在微博评论区打造了「招彩猫」许愿池,邀请品牌及微博用户参与互动,一起#有请招彩猫#。全国各地的每条大街小巷,也都在#有请招彩猫#。





10 月 25 日,双 11 正式开售,天猫又发布了一组 TVC 促销片。片中,「招彩猫」化身为好物推荐官,明确告诉消费者,「招彩猫」究竟招来的是怎样的多彩生活。从万千品牌中提取出「多彩」的共性,向用户推荐身材友好型美食、新潮国风积木、人宠智能家居、帅气刷街单品等众多好物,并以这些让生活充满色彩、满足个人喜好的好物,带领消费者体验热爱生活的多种方式。



而随着时针指向 11 月 12 日 0 点,双 11 刚刚结束,天猫也上线了一支再见双 11 的影片,以用户的第一视角,展现人们收到一件件好物时的喜悦情绪。与世间万种好物相遇,都是我们在主动地去寻找开心,创造开心的生活。在温暖的影片基调中,今年天猫双 11 的大主题:「生活就该这么爱」也被点明。同时,完成派送彩气使命的「招彩猫」,也重新变回了黑猫。



三条完整故事线,贯穿了整个双 11 的重要节点,也逐步深入地引爆「招彩猫」话题,让这个双 11 的多彩氛围深入人心。

游戏化互动,大促氛围不间断
伴随着双 11 的前中后期,三支创意广告片的层层铺垫,让双 11 的氛围格外欢乐和出彩,为大促加上一层色彩鲜活的基调。与此同时,「招彩猫」可一刻都没闲着,身体力行地为消费者带来实实在在的好彩头。

11 月 4 日到 11 月 10 日,「招彩猫」开启了七天七城的「派彩头」之旅。用户可以先在线上参与解谜,猜测「招彩猫」的现身地点,再赴线下打卡。只要在活动现场用手机淘宝拍「招彩猫」,就有机会领取百万花呗金,还有众多品牌送出的福利奖品,让双 11 在好运的加持下快乐加倍。



◆ 解谜形式,洞察年轻喜好

为了吸引广大网友共同参与进双 11 的互动中,天猫找到了年轻人热衷的猜题形式作为最大公约数,在谜面上做文章。在 @我叫猫天天 的官方微博,「招彩猫」实时更新「云旅行」动态,每天翻新花样给大家出谜题,预测它的下一站将要去哪里。用户在提前放出的线索中,准确猜到旅行站点,就能去户外大屏蹲守「招彩猫」的身影。



趣味的互动形式,精准切中年轻人的解谜心理,提供给消费者充分的动机参与到线下活动中。猫天天的预告不仅在微博评论区吸引到众多品牌蓝 V 联手派福利,不少网友也在期待「招彩猫」来到自己的城市见面。

为了提升用户参与度,天猫还邀请了两位 KOL 好朋友一起给出锦囊。知名星座博主 @陶白白Sensei 作为「专业星座出题官」,来自清华大学的趣味科普博主 @毕导THU 化身「最强理工出题官」,共同召集烧脑爱好者,并结合各自所处的内容领域来出题,吸引更多用户参与。

同时,支付宝花呗和巴黎卡诗、珀莱雅、全棉时代等 20 余品牌商家也化身「出题官」,为大家「抓猫」提供线索。emoji 谐音梗、文字梗、语音梗都成为谜面,引导用户前往活动目的地。





难易搭配、多种角度的出题思路,既能带来互动的趣味性,又兼顾了不同人群的兴趣偏好。而「出题人」的多方参与,则是在品牌商家为话题造势之外,天猫借由细分领域博主的号召力,与年轻人玩在一起的创新体现。

◆ 打通闭环,渲染大促氛围

线下媒介与站内福利、互动玩法与社交话题相结合的方式,也让品牌商家的新品以更有趣的方式触达消费者。据「猫天天」在微博透露,有粉丝专程带着解题思路找到发奖地点,并进行拍照打卡,同时晒出了自己奖品兑换的淘宝截图,让商家的产品派送从目的本身,变成了游戏的一部分。



可见,「线上解谜-线下拍猫-站内领奖」的互动链路,让天猫双 11 用年轻化的语言,构建起与用户直连沟通的闭环。「招彩猫」的故事化设定、大手笔的实物激励、谜题的游戏化体验,共同丰富着消费者的平台使用体验。

诚然,在大促为期半个月的长波段中,要保持活动热度和消费者的热情不减,并非易事。「抓招彩猫赢大礼」的七天七城互动机制,即是天猫在「猫天天」视觉符号焕新、创意内容输出的表达上,更进一步的用户双向交流。当大家在观看和购买之外,切身地参与到游戏中来,才真正将双 11 的快乐氛围推向高潮。

亮色之下的人文底色
在 SocialBeta 的观察中,今年 618 和双 11 这两场重量级平台大促中,天猫最大的不变或许是延续了 「生活就该这么爱」的主题,将大众视野持续导向对生活的关注。而「招彩猫」正如其名,与好物、福利等强绑定的玩法设置,同样指向了为用户生活增色添彩的诉求。

从某种角度来说,「招彩猫」丰富了双 11 大促的节日内涵,是对「生活就该这么爱」主题的一种具象化诠释。在热闹的大促氛围中,让天猫更进一步贴近消费者的内心世界。

由此再来整体回溯「招彩猫」的动作,可以看到,天猫始终基于深刻的消费者洞察,展开创意表达,寻求与年轻群体的沟通路径。

在落地形式上,从互动解密「派彩头」到牵手潮玩 IP 举办「拥抱会」,天猫从年轻人的喜好中挖掘灵感,呈现多彩生活的多元面貌。而在内容表达方面,天猫不断去放大「猫天天」身上的萌系特质,通过「招彩猫」的视角,记录下不同消费者的多彩生活。



结合当下不少人深陷情绪泥沼的大背景来看,这两重叙事线索其实最终收拢到了一起。借由「猫天天」从黑猫变彩猫的华丽转身,天猫意在将视觉上的「多彩」和生活中的「多彩」进行关联,以此激励大众去积极拥抱理想生活。

而置于双 11 的长线发展进程下,今年双 11 迈入第 14 个年头,天猫的吉祥物形象早已深入人心,「猫天天」持续以人格化形象出现,特别是在大促节点作为天猫对外发声的重要视觉符号,与消费者达成情感沟通,实际上是对天猫长期沉淀的品牌资产的再创新。

活泼可爱的「招彩猫」登场,也意味着平台退后一步,除了商业之外,在大促期间寻求对话消费者的柔软地带。换言之,在「招彩猫」的多彩亮色之下,是天猫想要不断治愈大众的人文底色。

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