品类营销,向趋势找增长

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品类营销,向趋势找增长

SocialBeta | 2022-11-09 18:24

忙碌的当代社会里,每个人都希望能有一段独处休憩的「贤者时间」。下班后花上一段时间在浴室里认真的洗澡护肤,获得「全身」自我照料的满足感成为越来越多人的选择。

我们发现,应运而生的「沉浸式洗澡护肤」也在各大社交媒体成为高热话题。话题中所囊括的浴室个人护理步骤及所用产品数量高达近 20 种。光是护发,就可以拆解为洗、梳、护、养、润等步骤。

这一话题会获得超高浏览量,其实也说明着个护行业的品类功能、消费者需求正变得越来越细分,大而全的功能单品或许已经不能满足当下的消费者了。

如何更好看见并更充分理解消费者多样性需求,并提供对应营销创新解决方案,是对平台和品牌来说最重要的功课。

在这一课题下,我们观察到有部分商家开始重点通过挖掘、布局趋势品类,充分满足消费者的个性化需求来达成差异化竞争力。比如,今年天猫双 11 前夕,阿里妈妈平台营销策划中心就启动双 11 全民种草季,并联动天猫个护行业,推出双 11 个人护理种草专场,以品类趋势、消费者洞察为工具,带动大促期间的销售增长。

这一思路吻合了个护行业的最新趋势变化,或许也可以为品牌的大促营销提供一定的参考与借鉴价值。

全民种草,全媒营销

在社交媒体平台上,「浴室时间」、「浴室幸福感好物」等关键词频频出现。这说明越来越多消费者不仅更重视浴室体验感了,也更有意愿花时间给自己一场精致的护理。基于这一趋势洞察,阿里妈妈在其双 11 个人护理专场上提出了「精致洗护新主张」,旨在陪伴用户度过高质量的浴室时间,并推出一支名为「今日宜:浴想天开」的 TVC。



落到具体策略上来看,针对个护消费需求越来越细分的现状,双 11 个护专场主要定位四个趋势赛道,分别是头发护理、身体护理、女性护理和口腔护理。同时,面对消费者在新品类、新功效、精细化等多个层面的具体需求,双 11 个人护理专场还在四个趋势赛道下,各提炼出了一系列趋势爆品,既是在进行消费者教育,推动趋势发展,也带动了参与品牌的销售成交。


面对长达一个月的大促期,阿里妈妈平台营销策划中心推出双 11 全民种草计划,并提出双 11 新经营节奏:「前期种草蓄力——预售期促收——开卖期」,用更符合当下经营情境的思路,帮助商家在双 11 中得到更有确定性的成交机会。

与上述节奏相对,双 11 个人护理专场在前期的种草蓄力期,就以「今日宜:浴想天开 」为主题,通过阿里妈妈平台营销策划中心,帮助行业品牌在小红书、微博等平台,策划了从达人种草、品牌互动、内容承接到专题透出的一站式媒介专案。

值得一提的是,阿里妈妈平台营销策划中心还联合权威时尚媒体 VOGUE ,趣味解读浴室场景下的新趋势,以内容带动种草。在个护行业精致化发展的大背景下,这类内容合作可以帮助品牌高效触达消费力人群,并丰富媒介渠道,让受众更多样化。

品类趋势在扩张初期常常是隐性的,这是品牌红利与先机存在的原因之一,也是趋势洞察与运营在近两年被频繁提及和重视的根本原因。阿里妈妈双 11 个人护理行业专场通过提炼热门趋势,借助平台能力,透过小红书、微博等多平台联合传播,与权威时尚媒体合作发声,助推趋势破圈。而这套「组合拳」也是趋势品类破圈的解法之一。

深挖个护品类趋势,打造定制营销方案

天猫金妆奖发布的《2022 个护新升级白皮书》显示,2021 年,线上个护行业以 8% 的增速达到近千亿规模,消费人数的增长是主要驱动力,越来越多消费者开始在美护发、身体护理、口腔护理、女性护理等领域精细化呵护自己。

在天猫双 11 这波整合性个护行业营销活动之前,今年 8-10 月,阿里妈妈平台营销策划中心推出的品类经营计划「天猫超级舰长」,便已围绕上述四大个护趋势品类分别打造了四场主题活动。针对不同类目的特点,天猫超级舰长从挖掘新趋、人群运营、资源扶持等维度,给出了定制化的营销解决方案,为品类双 11 生意爆发提前蓄能。

例如,8 月上线的「奢养护发专场」,天猫超级舰长联动个护行业,洞察到「个护美妆化」的行业新趋势和消费者护发新需求,提出「抛光式清洁」「元气式养护」等六大奢养护发新主张,通过创新品类趋势,引领消费者认知升级。

成熟品类需要借前瞻趋势开拓蓝海,而新兴品类则要通过消费者教育建立起品类心智。针对「女性护理」增量品类——棉条,天猫超级舰长联合两性垂类媒体硬糖共创科普视频《妈妈vs.棉条》,以硬核内容科普品类价值点,提出「经期自由,女生不简单」态度宣言。

此外,天猫超级舰长还会借助阿里妈妈的全链路数智化能力,为品类制定更精准的作战策略。利用阿里妈妈 MTA,天猫超级舰长为身体护理品类选定了小红书为核心触点,并集合种草笔记打造小红书专题,以多元化的种草内容卷入更多兴趣人群,实现人群有效拉新。而对于重私域流量的口腔护理品类,天猫超级舰长则为其匹配了 CPA 淘客联盟和校园等阿里妈妈生态广告产品作为确定性的生意抓手。

依托阿里妈妈先进的技术、产品、方法论和行业解决方案,天猫超级舰长深挖品类核心价值,赋能个护行业各趋势品类持续升级。

天猫超级舰长,解题品类「确定性经营」

在 SocialBeta 看来,天猫超级舰长与天猫个护行业的深度合作案例,体现了这一经营计划帮助品类提前把握趋势,找到确定性增长点,实现品类冲刺的能力。

事实上,在个护行业以外,对于身处不同行业阶段的品类来说,天猫超级舰长这一经营计划也能结合品类特性,提供不同的定制化营销解决方案:透过洞察新趋势,帮助成熟品类实现年轻化越迁;透过挖掘品类垂直机会,实现跨类目拉新,带动新兴品类崛起。未来,天猫超级舰长还将联合天猫个护带来更多的细分趋势,同时也将联动更多行业展开合作。

当下几乎所有消费品牌面临的增长难题,都源于三大「不确定因素」——一是不确定的大环境变局;二是多样多变的消费者路径,三是消费者的需求不断细化,瞬息万变。

正如广告业里著名的那句话,「我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半」。而无论是帮助品类在复杂的大环境里挖掘新趋势,还是借助趋势,在未知的蓝海赛道里寻找目标人群,天猫超级舰长经营计划都是在借助阿里妈妈成熟有效可落地的方法论,为品类经营提供「确定性」的增长抓手,为品牌找回被浪费掉的「那一半」。

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