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上期最受读者喜爱的案例是天猫：「晚 8 点 总有好事发生」Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。
2022 | Vol.232 | 10.30 - 11.05
海马体 × 蔻德罕见病中心 ：「让罕见被看见」Campaign
海马体大师与蔻德罕见病中心携手，在全国招募了 20 位罕见病患者进行「大师肖像」产品的拍摄，共同看见「沉默」的罕见病群体里最真实而鲜活的面孔 ，去看见他们每个人身上的特质。
据悉，早前发布的《罕见群演》中的群演们也将作为「主角」出演，海马体大师联合进行照片拍摄外，还会以视频《罕见群演经纪公司》为媒，添加上此次拍摄的照片花絮，一起记录传达「主角」们对正常的日常生活渴望和勇敢面对自己的情绪和力量。
SocialBeta 点评：
罕见病并非某一种疾病，而是对一系列患病率极低、患者人数极少的疾病之统称。因为这一特点，罕见病患者也更不易被大众认知和了解。对此，9 月，蔻德罕见病中心就曾发布一支公益影片《罕见群演》，以试镜为主题邀请罕见病患者出镜，希望罕见病患者得到更多「被看见」的机会。此次，海马体主动响应，让《罕见群演经纪公司》这支片子有了延续，也以肖像摄影的形式进一步提升罕见病患者在生活中的可见度，也有助于让更多人看到和了解罕见病。
同时，这也不是海马体首次推出公益向的品牌项目。从国际阿尔兹海默症日与腾讯公益关注阿尔茨海默症群体，再到乳腺癌防治月与 ubras 展开乳腺癌防治公益展，海马体积极借势各种小众节点，以「摄影」、「记录」为出发点，号召大众关注弱势群体。先看见，再改变，通过这些项目的推进，海马体助力推动公共设施和大众认知的改变，也在长线化的公益行动中，深化了品牌有温度、有担当的形象。
LV：路易威登之家成都店开业 Campaign
最近，路易威登在国内的首家餐厅「The Hall会馆」正式亮相路易威登之家成都远洋太古里。门店装置同步焕新，彩色熊猫和热气球装置遍布其中，拉开创意序幕，变身城市新地标。不仅如此，LV 还联合马思唯共同打造一首嘻哈单曲，唱出 LV 的成都「范」，借潮流文化的表达方式，和年轻圈层对话。
此外，继《Louis: the Game》之后，路易威登推出全新音乐互动小程序体验「麻 Jump」。「麻 Jump」得名于成都麻将文化，将成都多元的生活方式通过三个不同关卡巧妙展示，同时配合三种音乐带给用户带来身临其境的游戏体验。这款小游戏由中法混血创意机构 Yokuaidi 有快递操刀，提炼了麻将这一视觉主题，结合品牌老花和辣椒、火锅、串串等川蜀意向，每个关卡还暗藏两枚动态成都表情。
SocialBeta 点评：
成都作为一个有典型生活方式的城市，其城市文化或许不难洞察挖掘，对于探索在地化表达的品牌而言，重点更在于如何将自身特质与当地文化元素进行融合。近日，中国大陆第三家路易威登之家在成都远洋太古里正式开业，门店充斥着热气球、彩色熊猫和 LV 的经典老花图样，带来新鲜的视觉碰撞。LV 采用了热气球的符号将成都门店定义为品牌的一次旅行，包括改变熊猫的色彩使其富有 LV 的视觉风格，LV 让门店不止是零售场所，也成为了文化的沟通地，得以探索更多文化碰撞的可能性。
同时，LV 也邀请到了成都饶舌歌手马思唯献曲，不仅传递了 LV 的品牌态度，也将成都化的生活方式融入其中。结合音乐，LV 还上线了一款品牌互动小程序「麻 Jump」，三个关卡分别对应三种生活方式，从热闹的火锅、麻将，到慢节奏的青城山吃茶文化，以交互体验诠释城市文化。这是 LV 品牌在地化的一次全新尝试，从创意橱窗、潮流音乐到互动设计，都为消费者提供了丰富且具有在地性的全新体验。
patagonia：中国「1% 地球税」项目
继把公司捐给地球后，近日，patagonia 中国将开启 1% 地球税项目，用以支持中国多个关注环境保护的中小非盈利组织。
据悉，自 2022 年 12 月开始，patagonia 中国将正式从线下店铺、天猫、小程序店铺销售出的每一件产品抽取 1% 的销售额，捐赠给中国的环保公益项目。目前，全球已经有 6000 多个捐赠会员加入 1% 地球税。
SocialBeta 点评：
继总部把公司捐给地球后，Patagonia 中国也将开启 1% 地球税项目。该项目成立于 2001 年，旨在以全年 1% 的销售额为民间环保组织提供资金资助，相较于最初 10% 的利润，这是一个无论企业盈亏都需投入的更大数额，十分考验企业的运营能力。因经济负担过重，且团队内环保意识不强，Patagonia 中国在参与捐献五年后，于 2014 年退出该项目。而随着气候环境逐渐恶化，环保这一议题愈发深入人心。当团队就环保达成共识，品牌的先驱理念进一步强化， Patagonia 中国有了重启项目的能力，以实际行动将品牌长期坚持的可持续理念，真正传递给中国消费者。
一如 Patagonia 创始人在公开信中所说，「我们选择用 Patagonia 来创造财富，来保护所有财富的来源（也就是地球）」，比起户外装备，也许环保才是这个品牌的主业。Patagonia 将环保理念贯穿于品牌全程，不止是社会责任承担，而是出于对环境保护的强烈认同，将环保的最小举措落实到「保护自己玩的地方」。
天猫：「到生活里去」Campaign
10 月 31 日，天猫双 11 正式开售前，天猫发布《到生活里去》双 11 主品牌广告篇。影片通过一个个具体的美好生活场景，「治愈」与「拥抱」大众情绪，呼吁人们关注就在身边的、真真切切的生活带给自己的美好感受。
天猫双 11 正式开售当天，天猫还进一步开展品牌联动：携手小米发起「把生活拿出来晒晒」征集活动，以「到____里去」的开放文案句式，邀请用户分享自己生活中的美好瞬间。除此之外，天猫也联合 WhatYouNeed、杂乱无章等青年媒体平台，在微信、小红书平台打造深度内容，邀请全网用户共同探寻生活中的美好。
SocialBeta 点评：
今年天猫双 11 购物节，在反消费主义的理性购物呼声中，天猫以「生活就该这么爱」为主题，进一步削弱平台的工具属性，加深对消费者的温情治愈。在全年最大的促销节点，天猫却将视角放在了生活中最微不足道的小事、最具体的人上，帮助大家重拾生活中的美好细节，点燃对生活的希望与热爱。大平台与小细节的反差感，打破了天猫在用户心中的过往印象，建立起更具人文关怀的品牌形象。
从交易到消费，从电商到陪伴，是天猫今年的重点转向。通过在小红书、微博征集网友微小但幸福的的生活瞬间，天猫在全平台扩散「到生活里去」的话题热度。「生活里」不仅是 TVC 中一个实体街巷，更是无数网友在眼前的困顿和真切的生活缝隙中，寻找到的可爱生活气息。而与 WhatYouNeed、杂乱无章等青年媒体平台的合作，也给了这个问题更加开放的作答空间。
基于对每日新鲜案例的关注，本周，双 11 正式开售，在热闹的大促氛围之外，不少品牌为今年双 11 注入了一抹别样的「可持续」意涵。
品牌的「可持续」行动
早在今年双 11 发布会上，天猫就宣布平台将多做一点，呈现更多的暖意、善意和绿意，并发起了「多做一件事」的倡议，携手可口可乐、华为等品牌联合发声，以平台组局、品牌响应的方式，激发社会层面对相关话题的关注。而在双 11 期间，天猫切实推动了多个可持续项目落地，例如联名定制环保小绿袋，将用户的消费行为和绿色理念结合在一起。
相同的理念也出现在不少品牌的双 11 动作中。京东手机携手中国国家地理频道发起「960 万平方公里可持续计划」，每一次有用户完成手机以旧换新，京东就会为防治荒漠化树苗而捐款；闲鱼推出「超级流通机」玩法，将用户的买卖、回收行为作为蓄力能量值的来源，达成一定数值后，闲鱼会联合国家电投集团在长江第一零碳岛建设风力发电机；patagonia 中国宣布启动 1% 地球税项目，从销售额中抽取 1%，捐赠给中国的环保公益项目。此外，美的打造了一张「地球账单」，借助账单这一大众熟悉的内容符号，进一步诠释绿色议题，放大践行可持续生活方式的必要性和迫切性。
通过关联消费行为与公益行动，或是寻找内容符号载体，品牌作为中间桥梁，把悬浮于日常之上的公益，真正导入大众生活，降低公益的参与门槛。正如 SocialBeta 在《2022 ESG 营销趋势报告》中提到的：「从单点的慈善、捐赠活动，转向长期的公益企划，再到品牌战略层面的建设，品牌正通过愈发多样的形式和载体，将社会责任的品牌基因渗透日常经营的方方面面。」
对于品牌而言，可持续不仅代表着绿色低碳消费，更是一种需要传递给消费者的长期生活方式和态度。深耕可持续议题，为自身创造商业之上的价值，也是属于新时代的品牌使命。
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