本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.219

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上期最受读者喜爱的案例是星期零：「植入补丁」活动，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.219 | 7.14 - 7.30

抖音：「致每一位好好生活的人」系列纪录片 

7 月 21 日晚，抖音年度 IP「抖音生活者说」正式拉开首播序幕。此次大会以 「致每一位好好生活的人」为主题划分出「致自己」、「你好陌生人」和「我想对世界说」三大篇章，用 15 条人物纪录片，道出 15 位抖音「生活者」的故事。

SocialBeta 点评：

「抖音生活者说」年度 IP 发布的 15 支人物纪录片，由 3 家创意公司和一位抖音用户创作而成。公益活动的助力、团队运营的艰难、个人生活的波澜……多样的题材下，是每种生活的写照，也是抖音在不同领域的浸入。15 支影片达成一种平衡，既能看见困境之下的生活转机和新的可能，也能发现流行背后更有意义的故事，以此勾勒出抖音的面貌，让用户之间得到一次交流对话。

去年年底，抖音推出一首跨年主题曲《好好生活就是美好生活》，收集站内用户评论谱写成曲，献给所有好好生活的人。如今的「抖音生活者说」人物纪录片同样也是品牌 slogan「记录美好生活」的一个注脚，在更多语境下不断将「好好生活」的答案具象化。这些影片拉出一条无形的线，不同群体、个人的故事彼此交织，背后是抖音更多维度生态的呈现和企业对社会价值的担当。

JOJO 气泡酒：「LET'S JOJO」系列海报

当大部分酒类品牌想着年轻化，紧跟潮流寻找一切年轻元素合作时，JOJO 气泡酒开辟另一条路，玩起「爷味」，与一位老大爷长线合作，带来一系列搞怪作品。

在父亲节的短片中，大爷变化着搞怪姿势，魔性重复着一句话「年轻人少喝酒，喝就喝 JOJO」。配合着短片，JOJO 气泡酒让大爷以过来人的身份为年轻人送上「至理名言」，句句堪称人间清醒。在受到粉丝的热烈反馈后，JOJO 气泡酒继续挖掘老大爷的多面，让老大爷 cosplay 动漫《JOJO 的奇妙冒险》，尽情展现大爷可爱不羁的一面；利用大爷的表情包制作「酒吧原地复活计划」的宣传海报等等，甚至把大爷做成品牌的「门面担当」，推出各种周边人形牌。

SocialBeta 点评：

JOJO 起泡酒作为新锐低度酒品牌，在小红书上发布一组大爷语录体海报后，掌握了流量密码，一改过往画风，围绕「大爷」展开线上线下的营销。而 JOJO 的品牌名本就取自动漫作品《JOJO 的奇妙冒险》，延续日漫的无厘头风格，JOJO 让大爷化身老年版的「空条承太郎」，演绎了魔性洗脑的沙雕广告片，并用大爷的鼻孔代替品牌名，用怼脸海报配上「LET'S JOJO」的文案引发网友自发传播。

同时，为了扶持线下酒吧的生意以及让更多人知道 JOJO，品牌发起了「2022 JOJO x 酒吧 #原地复活计划」，不仅有联名特调、特殊喝法，现场还布置了大爷的人形立牌和极具视觉冲击力的海报。以「大爷」作为品牌吉祥物的 JOJO 在小红书建立起沟通阵地，以亲切的反差萌形象切入用户圈层。

OPPO ×《人物》：「30 天后的我」Campaign

一个月前，《人物》联合 OPPO 共同发起「30 天后的我」活动，从超过 9600 份有效来信中，选出 20 位伙伴，帮助他们在 30 天内，每天坚持完成「曾经迟迟未决的计划」。此外，20 位参与者只要坚持到 30 天并拍照打卡，就可以获得一台 OPPO Reno 8 Pro+手机。

《人物》将这些故事整合成一篇人物稿件，同时也对其进行剪辑，通过不同的叙述手法与表现形式，制作成视频与线上影展，让更多人看到「坚持」的力量，向大众证明「坚持」对普通人而言，仍然是有力的召唤。

SocialBeta 点评：

「你有什么想坚持，却没能坚持的事吗？」OPPO 和《人物》合作发起的「30 天后的我」计划，给普通人提供了一个契机。从日常微不足道但有意义的小事开始，每个人都可以无门槛的加入，用 30 天的坚持为生活带来美好的改变，发现坚持本身的意义。而文字和影像展的方式，构成献给普通人的影像诗，展现出 OPPO Reno8 Pro+ 随手拍的优越性能和品牌对用户的陪伴感。

此次活动也是《人物》杂志「The moment」长线栏目的一期整体策划，通过收集来自网友的瞬间，陌生人之间得以分享生活的苦与乐，达到治愈的目的。在手机品牌影像竞争日益激烈的当下，小米亦先后携手徕卡开启影像大赛《2022 中国影像辞典》和流动影像展，通过影像的力量为品牌赋予更多的人文关怀和情感价值。

The North Face：「100 个重回山野的理由」广告片

The North Face 宣布 TNF100 越野跑挑战赛即将在这个夏天升级回归，并发布一支视频，以「重回山野的理由」为主题，由不同户外爱好者的回答组成整支视频，传递户外探索精神。

SocialBeta 点评：

自 2008 年启动以来，The North Face 100® 一直在倡导真正的探索精神，成为亚太地区最受欢迎和期待的长跑系列，甚至被称为跑步界的「达喀尔」。此前赛事在疫情背景下一度取消，因此今年 TNF100 的升级回归对越野跑爱好者而言是意义重大的一个事件。在《100 个重回山野的理由》这支预热短片中，TNF 以社群用户的真实感受与故事为素材，呈现了户外运动之于他们的价值，每条理由都具有很强的感召力，赋予了这场赛事更高的期待值，也让所有志同道合的户外爱好者们都能够代入其中找到共鸣，增强对品牌的好感度。

近几年，The North Face 虽通过 Supreme、KAWS 等联乘系列打入了潮流圈层，但它没有忘记自己作为户外品牌的根本。作为 The North Face 的长线社群活动，TNF 100 不仅是品牌与核心社群用户保持长期沟通的关键，也持续深化了它在户外运动方面的印记，并凸显出品牌一直秉持的理念「探索，永不停止」。

伊利：「向地球作答」Campaign

20 世纪以来，人类碳排放造成的温室效应之下，海平面已上升 10-20 厘米。为唤醒大众的环保意识，7 月 23 日至 7 月 25 日，伊利在山东威海小石岛的海边发起了一场「即将淹没的考试」。这场海上大考，是伊利携手国内顶尖装置艺术家设置的一场装置展：高达 6.8 米的巨型课桌椅倾斜在浅海中，写满问题的小型课桌一字排开，从沙滩向浅海按照时间线排列，逐渐被海水淹没，而这些淹没的课桌的海水，有朝一日将向所有人的生活袭来。当地球成为出题人，人类的未来该如何作答？为了通过这场考试，伊利启动「0 碳未来计划」，号召所有人践行低碳生活，守护人类的明天。

SocialBeta 点评：

今年北半球的夏天普遍高温，曾以为还遥远的温室效应已切实影响到日常生活。关注环境问题的伊利本次在海边设置的艺术装置，以一个较为庞大震撼的面貌呈现在公众视野，直观呈现海平面的上升。以课桌为意象，一方面如被采访者所联想到的下一代的未来，一方面也是对大众自身的拷问，是否有将环保意识落实在生活日常中。选择暑期节点，有更多放暑假的孩子们能够看见甚至到当地进行打卡，或许也是伊利想从孩子入手培养环保意识，使这一活动有更深远的意义。

乳品企业因其生产链而负有较重的环境压力，而伊利作为乳品头部企业，早在12年就实现了碳达峰，从产品原料到生产过程，再到产品包装运输，致力于将减碳目标落于实处。「0 碳牛奶」的研发成功也为伊利的「0 碳未来计划」提供了较为可靠的公信力。作为与环境联系较为密切的企业，伊利在商业价值之外，也在谋求与环境的和谐相处，本次「0 碳未来计划」的开启，彰显了伊利的企业责任和企业可持续战略，同样也是作为龙头企业在引领消费者走向健康绿色的生活方式。

中好：「说给大人听的风凉话」广告片

7 月 22 日，创意代理商中好发布了一则童趣视角的趣味招聘广告。这则 TVC 没有传统教条式说教，而是以两个小孩的视角，用看似风凉话的嘲讽，治愈了所有忙碌的大人们。

从品牌名称「中好」出发，中好延伸出「比想象中好」的 slogan，并以此体现公司内部各种「比想象中好」的待遇条件，让人看完心向往之。除此之外，中好还制作了系列周边及海报，邀请公司员工及吉祥物猫猫写下自己在公司中遇到的「比想象中好」的事情，向用户传递生活也处处生风的美好祝愿。

SocialBeta 点评：

中好从公司名称出发，延伸出「比想象中好」的概念，对求职者展示诚意。这条招聘广告与其他品牌不同，从员工关怀切入，讲述工作皆苦，但在中好或许可以苦中作乐。以儿童视角对比孩子和大人的现状，孩子看似嘲笑的风凉话，戳中打工人的痛点，但立刻又话锋一转，告诉观众这个夏天比想象中好。整体短片采用了泛白的滤镜，像夏日正午的强光，蓝白两色为主色则营造了夏日清凉的视觉体验，以及童趣风的手写体，种种细节都为短片塑造了治愈轻松的整体氛围。中好这条短片不仅是一条商业性质的招聘广告，同时短片中透露出的对生活的思考，也期望能为所有看到短片的用户带去治愈和启发。

作为一家创意代理商，如中好自身对公司的介绍，相较于热点更看重观点，中好创作内容更追求意义，思考如何用创意影响身边的世界。这在中好以往制作的广告片中也能感受到，他们不仅是在做广告，同样也谋求广告以外的人文关怀。