【案例】今天,8 个品牌联手「耍大牌」?

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【案例】今天,8 个品牌联手「耍大牌」?

SocialBeta | 2022-04-02 10:14

文 / Zidi、Natsumi

大胆想象一下,如果有一天,广告的创意权交给了路人,会发生什么?

这不是来自 SocialBeta 的假设问题,而是在现实世界中真实发生的事件。一支名为《全民玩大牌》的创意短片在 4 月 1 日愚人节上线,围绕路边随处可见却存在感不强的广告牌,邀请路人畅所欲言,分享自己的爆改计划。

「我想把广告牌吹上天」、「要不在上面放个木鱼也行啊,佛系一点」……脑洞大开的想法们被大家半开玩笑着提了出来,但出人意料的是,活动背后的操盘者天猫大牌日,联合 8 个品牌将这些创意落地执行了—— 8 块前所未有的互动广告牌进驻街头,成为属于这个愚人节的城市新景观。

而 SocialBeta 也关注到,作为阿里妈妈商家营销中心出品的营销 IP,天猫大牌日以此次愚人节的「大牌企划」为起点,迎来了它品牌升级后的崭新亮相。当大牌遇上「大牌」,颇具玩味的形式背后,一些有关创造力的火花正在闪耀着。

广告牌的新故事

即便饱受脱发困扰,你也可以在生发品牌蔓迪的秀发广告牌上,着实体验一把「摸头杀」的快乐;

习惯了秀恩爱式的撒狗粮,狗粮品牌麦富迪打造的自动撒狗粮广告牌,选择将爱传递给流浪小狗们;

一个人走夜路时,家居灯饰品牌月影的广告牌会开启实时打光功能,为独行的你照亮归途……

一一来看,8 块广告牌所呈现的主题各有特色,但都高度契合了当下的热门话题和社会情绪。譬如年轻一代提早面临的脱发危机、后疫情时代下生成的环境洁癖、单身独居青年的都市生活现状等,无一不勾起大众的情感共鸣。

基于自身洞察,天猫大牌日对上述主题进行了解构,以相对轻松幽默的手法创新演绎。看,那三个在广告牌上肆意舞动的气球人,是不是就如身体困于都市、心灵却向往自由的你,对放飞自我的情绪映射;在人来人往的地铁站,对着安装了八只击掌手臂的广告牌,一口气来上九次 High Five,没有追光灯你也是社牛症人群中的「无冕之王」……在这个特别的日子里,天猫大牌日带来了诸多令人会心一笑的时刻,有趣又有梗的 IP 心智也随之建立。

更重要的是,这种轻松愉快的心情并没有一闪而过,反倒跟随着广告牌的表达,蕴生出了另一种治愈感,让愚人节不只有欢乐,还在笑容后多了份暖意。以保健营养品牌 Swisse 为例,广告牌上一天只敲击一次的木鱼时钟,宛如对抗焦虑的代名词,提醒着人们生活要慢下来。夸张的表达牢牢攫住大众眼球,也有效结合了品牌的核心传播点,让大家笑过之后,心头自然浮现品牌价值。

除了广告牌的内容主题紧密关联着生活之外,在 SocialBeta 看来,天猫大牌日之所以会选择广告牌这一形式,也正是洞察到了其贴近日常生活的媒介特质。

就媒介属性而言,广告牌的形式相对古早,但天猫大牌日赋予了这 8 块广告牌极强的互动性。不论是感受到飞沫后立即启动清洁机械臂,还是让飞鸽啄食玉米粒来实现微笑自由的行为艺术,广告牌与人、动物产生的互动,都让其和这座城市生活点滴相关。

事实上,在大众认知中,每座城市都拥有着地标性广告牌。这一本就属于生活的媒介,能够与大众在线下产生真实的交互关系,也意味着其能为品牌带来的曝光和传播具有不可替代性。与此同时,据 SocialBeta 观察,近期户外广告牌正重新回到品牌的营销视野中。特别是裸眼 3D 技术等出现之后,广告牌在视觉呈现和内容创意层面都迎来了新的跃升。

天猫大牌日以广告牌为媒,将路人的创意回归到他们的生活中,使得这次愚人节企划变为了一场从大众到大众的全民共创活动。当然也用广告「大牌」的具体形象,直观地强化了天猫大牌日的 IP 印记。

此外,结合愚人节的时间节点来看,SocialBeta 此前发布的《2021/22 年节日营销趋势报告》显示,在 2021 年愚人节,有超过一半的品牌选择推出概念新产品、新业务。天猫大牌日选择在愚人节推出创意广告牌的玩法,实质上是以轻量化的形式,撬动起传播声量的最大化,再附以人文关怀向的内容主题,更显其价值温度。

而将视野放宽,不难发现通过此次愚人节的「大牌企划」,天猫大牌日 IP 焕新的核心,正着眼于集中提炼和彰显品牌的创造力,并将其作为与消费者沟通的第一生产力。在轻松愉快的氛围中,让双方自然而然地走近彼此。

IP 升级,也是能力圈的扩张

伴随 IP 的整体升级,天猫大牌日的 VI 体系也进行了整体焕新:其 IP 标识从单猫头变成了双猫头的叠加。这一更新灵感来自于立体的公路广告牌结构。同时,广告牌英文「billboard」还是一份欧美流行乐坛最具权威的单曲排行榜,契合了天猫大牌日主打的「大牌」定位。

此外,天猫大牌秀的视觉也做了同步更新及升级,之后将以广告大牌的形态预告下月合作的品牌。从已发布的 4 月大牌秀来看,纪梵希、Swisse、天梭等多个知名品牌都将与天猫大牌日展开合作。

据了解,后续天猫大牌日将通过日常的单品牌合作、「大牌企划」及「大有可为 Studio」的新出品三线并行,展开运营。而上文提到的愚人节案例不仅是天猫大牌日 IP 更新后的首次大动作,也是「大牌企划」的首次亮相。

阿里妈妈商家营销中心介绍显示,围绕一年中的重要营销节点,「大牌企划」将集合各大头部品牌一起打造传播事件,借创意和节日势能拉动品牌活动声量。以这波愚人节「大牌企划」为例,脱发品牌、保健品品牌、洗护用品品牌...... 8 个不同品类品牌,如何能调整好创意方向,展现出每个品牌的核心特点,而不至于陷入大量配备传播资源,却毫无记忆点的营销 IP 困境中?

在 SocialBeta 看来,「大牌企划」选择的是一条以先锋创新为导向的突围之路,从合作品牌的特点出发,融合平台的先锋创意企划能力以及媒体机构的资源助力,展开与消费者的沟通实践。通过联合多家大牌共同发声,「大牌企划」亦可以帮助品牌实现影响力的合力,触达更多消费者。

而谈到天猫大牌日的创意能力输出,还有一个不得不提的幕后 Studio —— 「大有可为 Studio」。

围绕创意企划、数字藏品以及数字艺术等未来先锋营销风向及可能性的探索,「大有可为 Studio」曾尝试了不少事情。这波愚人节「大牌企划」的创意广告牌也出自该 Studio 之手。

此前引起热议的⾸个「元宇宙」数字刊《MO Magazine》,就是「大有可为 Studio」联合栩栩华⽣集团共同打造的内容探索试验。

目光放长远,承担着创新营销模式探索任务的「大有可为 Studio」,也可以持续赋能天猫大牌日,从实操上支撑更多先锋营销玩法的落地。

综上,天猫大牌日的品牌更新并不仅仅在于 IP 品牌的视觉体系更新,更在于其营销赋能能力的重新梳理与表达。在 SocialBeta 看来,灵活变通的内容创意能力,辅以先锋营销场景和形式的开拓,是天猫大牌日接下来可以重点建设和输出的 IP 能力圈。

未来营销的先锋 IP

营销行业在内容和技术上正趋于同质化,不少过去灵验的流量打法,在当下的营销环境中已经失效。与此同时,市面上的平台营销 IP 层出不穷,对于品牌从业者来说不免有种「乱花渐欲迷人眼」的感觉,令人难以抉择。

此时,品牌或许更应该改变视角,积极探索下一个可能的创新性突破,并提前下注,以丰富自己的营销工具包。毕竟,在营销行业中,强大的创造力和前瞻视野永远是稀缺型资源。

以对未来先锋营销趋势的探索为主线任务,天猫大牌日幕后的「大有可为 Studio 」就在持续的品牌合作实践中积累了不少创新经验值。除去《MO Magazine》这一实践,「大有可为 Studio 」还促成过欧莱雅美发在天猫大牌日与数字主理⼈ AYAYI 合作法式炫⾊染「⽕星⾊」。而本次愚人节,「大有可为 Studio」的创意创新性地回归最常见的广告媒介—— 广告大牌,并附加呈现形式的升华,可以说是螺蛳壳里也能做道场的现实案例。

再看 IP 升级后的天猫大牌日,立足日常的单品牌合作,辅以节点性推出的「大牌企划」项目和「大有所为 Studio」 的先锋创造力,其想象空间和供给能力也随之有了大幅提升。面对外在纷繁复杂的营销环境变化,天猫大牌日选择将注意力收缩到对先锋趋势的提炼和践行上,反而是对营销行业同质化趋势的突破,亦有助于合作品牌占领未来营销场域中的有利地位。

不跟随大流,作为先锋营销 IP 创造者,天猫大牌日的创新和实践,值得持续关注和期待。

标签: 案例  天猫  天猫大牌日  愚人节  广告牌       

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