【案例】打工人的小心思,被饿了么发现了!

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【案例】打工人的小心思,被饿了么发现了!

socase | 2022-02-28 11:00

如何唤醒打工人?只需要轻轻说一句「开工啦!」,就能让他们「垂死病中惊坐起,不愿再做打工人」。毕竟当代打工人,开工断了魂,那些年前摸过的鱼,年后终究也是要还的!回来看到年后再说的工作,打工人 be like……

开工以后,翠花到 Tracy 一键变身,不止人还没醒过来,在家里吃惯山珍海味、妈妈级爱心午餐的味蕾也还没能适应这种身份的转变,可以说是脑袋昏昏,嘴巴空空。

情绪洞察精准击穿,玩转开工营销

面对打工人的这种痛,饿了么希望用美食治愈开工的小疲小丧,毕竟舌头的记忆不会骗人,食物可以给人带来及时的治愈。而打工人往往就是这么单纯,午餐时间吃点好的,立刻元气到位,下午工作的时候也能嘎嘎快乐,嘎嘎幸福!基于此洞察,饿了么在开工节点,选择以超懂打工人的三个大动作来打开用户心智豁口。

情绪拿捏,先「撩」为敬!

卡位开工节点,饿了么以一支巧妙洞察打工人开工痛点的魔性动画小视频,撩动打工人的情绪。动画中老板画饼吃不下、一上班就脑袋懵、工作累到能量空等场景,简直就是打工人本人了,谁看完不哈哈哈哈哈呢!当然笑完以后还得打起精神继续冲,毕竟打工人不干活就没饭吃!这里就不得不说一声饿了么确实把打工人的这点小心思玩明白了!既然躲不掉工作的累,就让我们上饿了么吃点好的,赶走疲惫!

饿了么这一个撩的大动作,实际上是深度洞察当代年轻人在「丧」和「上」之间反复横跳,一边佛系一边努力的心理状态。因此饿了么推出这组魔性欢乐的动画视频和衍生海报,也是希望大家笑完放下开工小情绪,拿起筷子补充能量,开启元气新生活!

加餐福利,「引」你出动!

作为负责任的的品牌,当然不能撩完就跑![脸红.jpg] 为了让打工人开工吃得更好,饿了么携手肯德基、云海肴、海底捞等知名餐饮品牌推出「品质一人餐」为打工人投喂「元气」,还用红包福利拯救「节」后余生的荷包,为打工人开工加餐,真正做到让打工人吃好一点,元气开工!

不仅如此,饿了么还抓住打工人周一到周五过山车一样的心路历程,从周一脑袋昏,周二加班苦,周三等放假,周四想放空,周五心情爽的情绪切入,以一组开工主题的 social 海报持续发酵情绪,为用户带来陪伴式体感,可以说是狠狠「拿捏了」打工人。

在获取心智红利后,饿了么以商户海报触达用户,引导至站内形成消费锚点,实现业务转化,同时贴心送上攻略长图和菜品的爆款清单,让用户告别选择困难症和节后综合症,一键下单,收获满满元气!

全民互动,「晒」出仪式!

为了更好触达年轻群体,饿了么发起 UGC 活动 #晒一晒我的工作餐#,邀请全体打工人一起来晒工作餐,希望能够通过「晒」这一简单动作,让打工人重视起工作餐的仪式感和品质感,让「吃点好的」成为打工人的元气秘籍。同时也通过晒单活动充满元气感和品质感的调性,塑造起饿了么「品质一人餐」的产品品牌形象。

活动中饿了么不仅鼓励用户晒出自己吃饭的元气好食光,还设置了让所有打工人一秒找回元气的大礼包和 888 元加餐福利作为晒单奖品,以打工人加薪水杯、有毛可炸生发液、专注睡觉鸵鸟头套、快乐起飞挂耳咖啡、拯救无语氧气瓶等一系列趣味礼品,快速引起打工人的职场共鸣,激发用户共创潜力。官方及众多不同圈层 KOL 带头参与晒单传播引爆关注,实现强曝光和强种草。

饿了么通过撩、引、晒三步走的传播策略玩转用户兴趣魔方,实现职场主力人群的广域辐射,协力将快乐干饭补充元气的氛围烘托至高点,以精准的情绪洞察和人群洞察为切口,进行话题引爆,让用户在开工节点感受到饿了么释放的品牌势能。

发力工作餐新赛道,引领一人餐新食尚

基于工作餐的产品特性,饿了么的这波开工营销,以工作餐的主力人群作为营销原点,对当代年轻人的情感痛点进行重点击穿,持续释放为打工人加满元气的品牌温度,与用户形成深度的情感共鸣。同时饿了么通过精品商家、精选菜品的「品质一人餐」精准满足打工人对工作餐品质、多样、美味、安全、实惠等要求,真正做到「吃好一点,元气开工」。可谓是成功占位工作餐场景,打出了品牌工作餐的声量。这波从种草、长草再到拔草的营销链路成功引发「品质一人餐」能量的全方位释放,让产品从底层出发,真正赋能用户。

除此之外,饿了么推出「品质一人餐」洞见的不仅是核心人群的文化母体,更是响应国家号召,鼓励用户通过品质多样的一人餐来更好地践行光盘行动,遏制餐饮浪费。而从行业的角度来看,单身经济和独身主义的盛行,一人餐已成行业新趋势,饿了么此举也是希望建立高品质一人餐的印象心智,引领餐饮行业一人餐的新「食」尚。从饿了么在工作餐场景发力的众多举措来看,未来饿了么或在工作餐赛道持续投入,沉淀品牌资产,最终打造推出工作餐的新品牌 IP,从而更好地满足用户和行业需求,让我们一起期待。

标签: 案例  饿了么  年轻化营销 

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