广告片作为品牌营销领域最为常见的形式手段，也一直是 SocialBeta 长期观察研究的元素。随着积累了足够数量的品牌广告片案例，在每年梳理这一生态里的现象时，也会发现不少新鲜的亮点、趋势。 

基于 2021 年品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」中近 2000 个广告片案例，SocialBeta 联合品牌制片厂（微信 ID：brandfilm）总结出年度广告片现象趋势盘点，以期贡献更全面的视角回顾今年广告片领域的变化。

幕后走到幕前，「置换感」给广告片注入新鲜

「幕后」一词原指舞台帐幕的后面，在我们的常规认知中，幕后的元素出现在幕前，就造成了穿帮事故。但今年的广告片频频反其道而行之，故意戳破幕后的神秘感，毫不避讳将帷幕之后的一切摊开呈现给观众。如果选好创意切入点，幕后幕前的颠倒几乎成为了一个百试百灵的梗。

从 2018 年开始，太平鸟、MINI 等品牌使用过「花絮变正片」的呈现手段，而发展至今，相似的手法已经有了更成熟的模式。梳理这一年「幕后走到幕前」类型的广告片，形式上大多会选择利用导演变演员角色上的对调、给广告拍广告片的套娃结构；内容上则多聚焦于展示调侃甲乙方关系，比如 KOL 如何被导演支配演绎套路化的产品广告片，直播间外的主播是怎么和品牌方砍价的……

看完这些广告片，似乎站在上帝视角的观众通常感觉自己已经掌握脚本，很容易不自觉就接受了反向输出，还会对广告片留下生动有趣、创意新鲜、引人入胜的观感，这时品牌再将各种产品卖点、品牌特性藏入其中，就显得合理自然许多。除此之外，这种有「置换感」的广告片在社交媒体传播上也相对有优势，当中呈现的反差感、话题度，都对大众的注意力有着较强吸引力。

代表案例001网易严选《啥是好东西》网易严选联合罗永浩发布双十一品牌大片《啥是好东西》。品牌从广告圈过度营销的现象切入，以罗永浩亲自毙掉了 5 个华而不实的广告创意为故事主线，表达了「反对浮夸广告套路，好产品本身就是最好的广告」的理念。002三顿半 《贾樟柯的个人声明》在三顿半福利版超级咖啡桶广告拍摄过程中，作为品牌方的三顿半一次次对贾樟柯提出新的需求，使拍摄难度增加，最后还要求贾樟柯本人亲自上镜出演，影片在「吐槽」中变相呈现出产品的卖点。003 李佳琦 《所有女生的 offer》 李佳琦推出一档实验综艺《所有女生的 offer》，和品牌一起为即将到来的双 11 购物预热。这档节目记录了李佳琦与各个品牌谈判砍价，为「所有女生」争取最大优惠力度的真实过程，呈现一些幕后故事。

从「我」到「我们」，看见广告片里的新主角

一边后疫情下的持久战「疫」、河南暴雨，频频让社会生活露出软肋，「人类命运共同体」的口号开始被提及，人们互相抱团重建「附近性」；另一边奥运健儿的耀眼表现、中国航天的重大突破，则让国人的民族自信迸发。

两股情绪的交织下，独立的个体开始聚向有温度的集体，中国式浪漫的集体主义有了新呈现，群像面貌开始变得鲜活立体。这点同样也反应在热门的影视作品中，从去年的《三十而已》到今年的《爱很美味》，剧情内容不再围绕单一的主角叙事，而是利用「群像效应」打造多样丰富的面孔。

顺应这种时代表达，我们发现品牌的营销沟通也更注重群体共情，广告片的里主角正从「我」向「我们」转变，饱满的群像开始代替闪光的个体，成为品牌叙事中的主角。群像广告片的主角们可能是充满烟火气展示生活的社区用户、发挥独特创造力的企业员工、坚守在各个平凡岗位的普通人、勇于展现个体多样性的女性，当品牌走进他们的故事，捕捉个体的闪光点，更能沉淀出丰富有内涵的主题，这也不失为品牌对于用户、员工人文关怀的一种表达。

同时，群像所展现的样貌也更容易触达到不同的受众，汇集了多个「我们」的样本故事更能让观众在其中照见自身，从而有着更强的情感共鸣。

代表案例001华为×竹内亮《华为的 100 张面孔》2020 年 12 月起，日本导演竹内亮探索华为深圳总部、走访上海研究所，对话不同部门不同岗位的「华为人」，深入挖掘多面华为，拍摄 100 张华为面孔，目前已经播出三集，第二季在拍摄制作中。002联想 《上场》奥运期间，联想和中国女排推出短片《上场》。影片讲述郎平在赛前为运动员们做队内讲话时，每讲到一句，观众席上就有不同身份的人站了起来：消防员、警察，医生护士、农民……无数普通人成为这段「上场宣言」的印证。003 内外 《微而足道，无分你我》 NEIWAI 内外延续去年「NO BODY IS NOBODY」的项目，在 2021 年继续深入。影片用镜头去展示每个不同女性身体的故事，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

独特风格美学，构建新品牌的吸引力法则

生活方式的个性化需求和社会环境的变化成为消费趋势和理念演变的原因之一，这也催生出一大批蓬勃发展的新消费品牌。同处于一个竞争赛道的新品牌们如果需要更快一步崭露头角，在产品因素之外，也要立住更鲜明的「人设」，在激烈竞争中找到足够的与众不同。

我们发现，除了打造爆款单品，新品牌也逐渐围绕品牌层面生产一些内容，比如出杂志、出单曲、拍广告片。其中广告片作为一种多级触达的方式，能够成为品牌新表达的观察窗口。区别于粗暴洗脑的卖点广告，品牌片往往起到「定调」作用，帮助展现品牌独特的风格美学，演绎品牌元素和符号，使其深入人心。

纵观 SocialBeta 刚刚发布的《2021 年度十大「风格化」新品牌广告片》榜单案例，不难发现，风格显著的广告片往往能更快抓住消费者目光并且被记住。通过对品牌标志性的符号、元素、风格的再强调，观众一眼就能从影像画面里定位到品牌上，让品牌在不乏感官刺激的时代，抢占注意力。如此一来，后续品牌建设环节中，这类广告片也可以为理念阐释、内容表达制造空间，让新品牌拥有新气象，经受住时间考验。

代表案例001蕉内《底线》蕉内营造了一个巨大的美学空间，在《底线》中展现出品牌标志性风格。通过两位创始人的讲述，影片情绪层层递进，既是强调品牌「重新设计基本款」的出发点，又借势新国货浪潮，诠释蕉内作为年轻国货品牌的担当。002bosie 《THE ERA OF bosie》在演绎品牌「无别无界」的价值命题上，bosie 选择将影片背景放置在虚拟的科幻宇宙，通过打破时空边界，摆脱素材和表达上的种种限制。影片以主人公的探索为主线，用到达新时空传递开创新纪元的概念。003 王小卤 《生活向我出手了》 王小卤的首支广告片就以独特的搞怪气质捕获众人。短片形式上各有千秋，笑料招招在点，但最终都能整齐划一地指向产品上，并用不拘一格形成的幽默体系为王小卤构建起快乐至上的形象。

系列纪录片涌现，品牌更想讲透一个话题

曾经受众并不庞大的纪录片，如今越来越成为各个年龄层观众获取知识的好途径，爱奇艺、优酷、腾讯等平台近些年都有倾向地向纪录片版块加大投入，尤其 B 站还在不久前专门设立了首个纪录片节。观望大环境，疫情也拉动了大众对纪实性内容的需求，所以此时重新审视纪录片的价值，对品牌来说就很有意义和必要了。

早先很多重视内容打造的品牌已经纷纷尝试过纪录片形式，不过除了利用上帝脚本的真实性给观众带来冲击、溯源展示品牌悠久历史等通用手段，SocialBeta 又观察到了纪录类型广告片的新现象：今年，有更多品牌选择以多篇章系列纪录片的呈现方式，去深度跟踪和解读一个社会话题。比方说在非遗文化、年轻人孤独情绪、环保可持续等值得研究追踪的命题上大下功夫，勾勒其全貌。

当然，产品特性和品牌理念会一定程度上挂靠在系列纪录片选择的话题上，不过更重要的是，品牌通过对这个话题的连续深度投入，同时实现了长线 campaign 的打造和价值观输出。相比可能获得一时热度的及时、单次的营销动作，在拉长的战线里有节奏、一集接一集层层递进的传播中，能够自然而然与某个有价值的话题产生绑定关系，也给消费者留下了「长期主义」、「内容品牌」的好印象。

代表案例001内外《孤岛之歌》NEIWAI 内外与影像艺术家汪滢滢合作拍摄的纪实剧集《孤岛之歌》第一季经过近 10 个月的策划、拍摄与制作，将呈现五位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态，以及她们对孤独的理解。002天猫 《神奇的老字号》天猫出品的纪录片《神奇的老字号》共 8 集，以京杭大运河为主线，7 省市为载体，覆盖 30 个老字号品牌，从人文故事、品牌工艺、地域文化等不同角度阐释老字号生生不息的「神奇」传承和创新。003珀莱雅 「回声计划」系列纪录片 珀莱雅 × 中国青年报 × 壹心理联合发起「青年心理健康公益行动——回声计划」。品牌于十月中旬上线四支「回声」纪录片，请不同领域的人对「心理健康」问题进行探讨。

「影业」出品，广告片质感的标准认证

如果能被冠以「影业」的名头，意味着品牌已经在拍出电影质感广告片当中，沉淀出了一定的「方法论」，拥有相对成熟的影像风格。这种评价的出现，可见品牌高质量影片能够在观众心中留存住深刻印象。不过，对于品牌内容建设来说，这虽然是一条行得通的路径，但同时伴随的是对品牌实力与影像能力的高要求。

电影质感的标签之上，有些品牌尝试进一步向外输出，深入电影影像文化领域，以塑造品牌独特质感，深厚底蕴。在今年，小米、SK-II、伊利先后对外官宣成立电影工作室，并发布作品，以此回应品牌自身更高的影像诉求。作品一旦经由电影工作室出品，就会被观众以更高的标准来评判，所以通常来说，品牌会请到国内外知名电影导演跨圈合作，像是枝裕和、徐峥等等有成熟影像表达能力的导演也会现身广告拍摄中。

丰富内容表达形式之余，品牌电影工作室在传递理念、塑造形象上发挥出重要作用，厂牌以其独有的信息承载能力和风格审美，逐渐形成一套独特的内容共创体系。不仅能弱化产品卖点属性，转向用内容触达消费者，还给创作深度内容提供空间，便于延续性 IP 的孵化。与此同时，厂牌之下又为品牌广告片添上一枚优质标签，成为一种标准认证，以便提升品牌影响力。

代表案例001SK-IISK-II STUDIOSK-II 一直相信故事的力量，并宣布正式成立 SK-II STUDIO 电影工作室，未来将携手更多全球知名导演和制作团队，通过电影叙事，聚焦女性压力，开启「改写命运」的新篇章。002伊利 YTN studio伊利与金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ 星、舒化奶六大品牌成立 YTN studio，通过官方内容厂牌的形式为品牌共创深度内容提供了充足的空间。003小米 Xiaomi Studios  小米宣布成立 Xiaomi Studios——首个面向全球的电影工作室品牌，致力于探索手机影像内容创作，希望能够给手机短片创作爱好者带来更多可能性。