【案例】探店打卡，藏着品牌营销新语言

「吃鱼拯救世界」，「咔嚓咔嚓」。

恭喜您，对暗号成功。

一直将「让人上头」作为营销特色的网红餐饮品牌太二酸菜鱼，最近真的让人有点上头。从 7 月中旬开始，恰逢品牌创立六周年之际，太二在上海、深圳、广州和杭州四地开起了「太二发廊」，推出「酸爽洗剪吹」套餐和「梦幻上头」周边，更在全国 260 家线下门店，以跟消费者对暗号尝新品的密令玩法，掀起一阵线下探店热。 

值得一提的是，此次太二酸菜鱼不仅将线下互动的创意玩到了极致，更联动了品牌的线上天猫品牌旗舰店一起打造开业事件，以线下带动线上速食品类销量，探索新模式增量。帮助太二酸菜鱼打出这套周年庆营销组合拳的合作方，是天猫营销中心新消费线近日针对本地生活服务品牌推出的一个新营销 IP——天猫超级探店。

如果熟悉天猫品牌营销，一定了解，天猫通过以多元营销 IP 为品牌与消费者的各类营销诉求提供针对性营销解决方案，在此前 SocialBeta 与天猫品牌营销中心总经理苏誉的一场采访中，他提到：新消费和新营销的本质就是在消费者需求和品牌价值之间不断构建出一套新的语言体系。天猫品牌营销不断孵化升级新的营销 IP 的要义正在与此，而天猫超级探店，所瞄准的不仅是为亟待打通线上沟通，丰富营销矩阵的天猫本地服务心智品牌，打通这套本地服务品牌营销的语言体系，更是首次通过升级淘系站内本地化广告营销，让天猫也成为本地服务品牌的新的品牌营销「场域」。

本地服务品牌，升级营销思维

早在今年 5 月，天猫超级探店进行了一场营销试水，邀请头部时尚博主@原来是西门大嫂，以体验 Vlog 的形式展示她来到城野医生位于上海的线下体验店思南公馆店，视频中化身一日见习生的她，与粉丝分享她这一日所学习到的相关护肤知识，从而隐性地展现出城野医生线下门店的体验内容和亮点，并通过最后的优惠密令信息，让粉丝进一步将线上种草转化为线下拔草。 

粉丝们的互动参与热情让这场试水给予了天猫超级探店信心，也更能明确把握本地服务品牌的关键诉求和痛点：搭建一个能够连接线上线下，更能直面消费者的中心化沟通场景。 

过往大多数本地品牌的营销活动往往就是投放一些卡券折扣吸引用户转化，说是营销，但本质还是一种投放思维。然而如今消费者的触媒习惯和转化路径，却是更依赖社交媒体、电商平台的多点沟通，以及借助图文、视频等多元内容形态的种草实现，在线下消费上更是看中品牌光环的硬核品质和大众评价背后的真实口碑。

因此面对着这届年轻消费群体，天猫品牌营销中心推出超级探店 IP，也是通过发挥平台资源整合能力和中心化沟通场景价值，通过促成天猫本地服务心智行业之间的品牌联合以及线上线下联合，为本地服务品牌带来营销势能，而更重要的也是希望启示天猫服务类目品牌，该换换打法了：用品牌营销思维升级单一的投放思维。

本地服务营销，升级营销语言

在 SocialBeta 看来，在本地服务营销语境下的营销思维，是在以过硬的产品和服务满足当下消费者需求的前提下，能够用一套消费者善于接受更乐于接受的沟通方式，让消费者先认识，再认同。而这也正是天猫超级探店给予本地服务营销带来的核心价值点：帮助天猫本地服务心智品牌，升级这套沟通语言。

而在 5 月与城野医生线下体验店合作之后，天猫超级探店锁定医美健康、生活美容、家居装修、美食餐饮、亲子教育、休闲娱乐等天猫本地服务心智行业，在 7 月随后打造了两场营销大事件，也进一步释出目前针对本地服务品牌的两种打法。

首先是针对单品牌大事件型的本地化探店营销。餐饮界的新晋网红太二酸菜鱼迎来了品牌 6 周年庆，周年庆往往是进行品牌 Branding 的重要时刻，但如何在强化品牌价值的同时，更将营销效应扩散至联动全国 260 家多门店，天猫超级探店为太二酸菜鱼打出一套营销组合拳：

全网发布 6 周年品牌 TVC，打造周年大事件心智，同时从 7 月 21 日到 28 日活动期间，多位抖音达人以探店短视频进行体验营销种草，结合密令玩法，助推单品太二 6 周年特别版冰粉成为网红爆品，并加速线下核销带动门店增长，从传播效果来看，品牌态度 TVC 以及抖音等渠道的达人探店短视频全域分发，打造天猫联动品牌密令玩法 1 亿 + 活动曝光，对太二酸菜鱼而言可谓是有力打响了 6 周年店庆的声量。此外此次线下探店更联动太二酸菜鱼线上天猫品牌旗舰店开业事件，通过达人线上开箱测评、线下菜品体验的方式，有效带动了线上多款同款门店菜品的速食品类销量，让太二酸菜鱼也迅速打开了线上生意的局面。

此外，天猫超级探店也尝试了上海城市主题的多品牌联合探店试水。7 月最后的一周，不少上海地区的美妆时尚博主纷纷打卡一张「上海青年美力改造地图」。在消费升级的大背景下，天猫超级探店联合了上海 8 家专业医美机构，聚焦年轻群体热议关注的轻医美项目，多位小红书达人以探店短视频内容，解答用户日常选择医美项目中的常见问题，带来第一手的体验感受，并同步发出到店密令，打通消费者到店转化的最后一环，在社交平台有效地帮助天猫超级探店这场联合探店实现了聚集声量，高效种草。由行业主题延伸，据了解，未来天猫超级探店也将围绕天猫本地服务心智的行业推出专属行业特色的超级探店营销解决方案。

本地服务营销下一步：做服务也是做品牌

从上述案例不难发现，无论是针对多品牌还是单品牌的打法，天猫超级探店都在有意识地强化一场本地化 Campaign 中「营销大事件」的体感，比如让太二酸菜鱼的 6 周年店庆贯穿这场探店 Campaign 始终，以及以「打卡！上海青年美力改造地图」的 C 端语言串联起 8 家医美机构的行业联动。 

为何要强化营销大事件？在 SocialBeta 看来，尽管开设双微一抖，深入各大社交平台，对本地服务品牌来说也早已成为标配，但强烈的地域特性加上相对较弱的品牌力，还是让本地服务品牌在线上缺少一个强有力的营销场域，所谓的「强有力」概括来看，就是能否面向 C 端消费者，通过持续性的营销大事件，能够穿透碎片化的媒介环境，聚焦消费者的目光，不仅帮助本地服务品牌实现当下有效的心智曝光和营销转化，更让消费者不止看见「产品」和「服务」，更看见「品牌」，做服务也是做品牌。

而以营销大事件建立起天猫超级探店的主体营销语言，体现在 B 端行业的价值，则在于能够更好地实现多方营销资源的串联，帮助本地服务品牌在天猫平台开启精准获客新时代。比如天猫超级探店除了在营销端，以红人探店短视频、直播帮助品牌搭建内容营销矩阵；在淘系站内，则联动了阿里妈妈广告体系，上线了更适配本地化行业品牌线上广告营销诉求，这样做的目的在于，天猫超级探店营销 IP 能够帮助本地服务品牌，在淘系人群中找到精准的本地化目标潜客，结合本地化相关产品能力，借助阿里生态多端资源整合，数字化赋能品牌精准获客。据天猫超级探店 IP 负责人介绍，之后还将引入智能中台相关能力帮助更多天猫本地服务商家在天猫端提升营销能力。

更进一步探究，一场探店营销大事件，也是帮助本地服务品牌开启品牌建设的启始。相较于大品牌有专门的市场营销部门或广告公司做营销，本地服务品牌因体量较小，不论是在营销理念、营销能力还是营销人才上都是相对慢一步的，而天猫超级探店所构建的这套营销语言背后，正是唤起本地服务品牌长久以来被忽视或能力尚不能及的「品牌」建设意识，打造真正的本地影响力：做服务，也是做品牌。