【案例】天气热了,红薯「熟」了,小红书支棱起来了

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【案例】天气热了,红薯「熟」了,小红书支棱起来了

socase | 2021-07-16 14:27

小红薯这次真的蒸熟了。

小红书这次真的走红了。

在刚刚过去的 7 月 8 日到 7 月 12 日,5 天时间,小红书在上海长宁区仙霞路某居民区的地下防空洞里办了一场线下社区熟人节。邀请小红书作者、观众以及附近居民参加,让线上网友成功在线下「混熟」。

用蒸笼里的红薯当邀请函,拿被单当路标,引导牌直接插在小区路边,乍一看,这次熟人节「随便」得就像个居民区文化活动。

但,它真的没那么「随便」,每一处细节都是充满社区感的,都是温暖的。邀请函是一颗装在笼屉里的红薯,主办方肯定都是谐音梗爱好者吧(小红书=小红薯),这个节的主题是天慢慢热了,我们慢慢熟了大家相见可以变熟,天气热也可以热熟,把红薯放在蒸笼里可以蒸熟。1100 平的超大地下防空洞,被分成 33 个「xx 我熟」的内容创意空间,再加上包括艺术舞蹈家秦然、知名创作者 Rika0-0 在内的上百位小红书各个领域标杆作者担任对应空间的主理人。这次所有人都不需要选择分类,囊括万千的「兴趣博览会」就这样平铺在每个社区爱好者眼前,新潮酷和接地气竟同时在这里发生。

在「旅行我熟」空间,作为主理人的小红书旅行作者将帐篷、烤架、小餐桌甚至「草坪」与「天空」都带来这里,把最近小红书上「出圈」的露营体验带进场地。路过的参观者、附近的居民,都可以参与这场小小的「野炊」,因为旅行这个爱好,和来到这里的人熟起来。

熟人节的目标是和一切「混熟」,互动就是最大玩法。小红书正是采用了一种「创造互动」的线下社区搭建方式,提供了资源、场地、KOL 与一切可能的机会,比如在「手作我熟」设置了同好共同做娃娃活动,邀请参观者参与到制作中来;在「音乐我熟」中请到专业的舞蹈老师带动每一位参观者学习一支美式复古舞。这种设置实际上考虑了这次线下活动的时空特性:一方面,它吸引的是靠趣缘联结、来特意打卡的年轻人;另一方面,主办方也考虑到附近居民参与其中的可能,活动本身要足够好玩。在这里,「熟」不仅仅靠兴趣,更靠一个又一个满满人情味儿的互动。

「熟人节」社区和活动场馆所在的自然社区在互动中融合,交互不止于「人和人」,更在「社区与社区」。这场熟人节的成功在于它找到了「社区本味」,从线下生发的概念,需要在线下延展,以此覆盖更多可能的潜在用户。通过设置 0 距离的沉浸体验,小红书寻到了线上线下社区的关联点——告别强迫社交,只需要和喜欢的人或生活「混熟」,如果是社恐也没关系,享受别人真诚分享自己不熟的领域内容,也很温暖。

就这样,小红薯真的熟了。把内容社区从线上平台转化为线下空间,需要的是人与人接触的实感。这本身需要两个圈层的结合:第一圈层是兴趣,也就是小红书本身的趣缘社群,类似大学时代「社团招新」般的体验;第二圈层是空间,也就是在线下空间延伸出多元、新潮、有创意的活动,体会怀旧、质朴和不知从哪儿生出的「邻里感」。

「混熟」式社交,从线上到线下

2020 年,小红书的变化有两个关键词,第一个叫烟火气,第二个叫人情味。

这次「小红书社区熟人节」想要突出的,或许也是这两个概念。「天气慢慢热了,我们慢慢熟了」,这活动主题的真正含义或许是让「熟」像天气一样自然而然,不需要捆绑与强迫,只要互动、要自主选择、要人与人之间真诚的往来。

在线上,我们总是认为自己有了更加广阔和自由的「社区」,我们自己选择与喜欢的人「熟」,与向往的生活「熟」,而无需面对现实中不那么想交往的一切。但是在这次熟人节里,小红书把「社区」解释为真实存在的、邻里般的「社区」,用一些巧思将线上的沟通变成了线下有触感的交互。

在「看书我熟」中设置围坐读书会,让每一位阅读爱好者都能读完一本喜欢的书后自然而然地与邻座分享;在「变美我熟」中添加了互相编发的环节,让用户迫不及待地给刚认识的人展示刚学会的新花样。这些交互都是主办方为了让人在线下社区中「混熟」而设置的一件件「美好的计谋」。

互联网可以快速带来一切讯息,当我们追求着 5G 速度每秒可以下载 80m 还是 120m 的时候,人与人之间真实的线下联结便显得越发可贵。线下「社区」的互动减少之后诞生的「内容社区」,也在迭代速度越来越快的信息洪流中,常常只见内容,不见社区,内容社区的痛点也恰在于此。

让「社区」更像「社区」,从线上打通到线下,是一条最难打通、但却最见效的方法。本身就具有功能性的 APP 最好完成连接:此前,咕咚、Keep 等 APP 都发起过线上跑活动,线上建立跑友群,线下完成运动,并寄送实体奖牌。但小红书是纯粹的内容社区,内容本身如何延伸到线下,则是所有同类平台一直以来的痛点,小红书社区熟人节给所有社区产品的线下活动策划做了一次榜样。

小红书选择用人与人的「连接」来完成线上到线下的「连接」 ,让人沉浸在「社区中」而非「舞台下」。小红书独立举办的这场 120 小时,占地 1100 平米的线下活动中,每个人都是拥有自己「小网络」的人,一个个小网络构成了一个限时存在的「社区」。

这或许是一场突围:用线上社区的兴趣垂类,来分割真实的线下空间,以此联结趣缘群体,在一次次真诚的互动中,打通了从线上到线下、「从社区到社区」的逻辑。

小红书发起的这次「社区熟人节」线下活动的本质是线上内容的「外溢」,让线上内容毫不突兀地顺着网线流向了生活的真实社区中。 它利用了线下得天独厚的优势——人与人的真实联结,强调了小红书转型中谋求的「社区感」,也就是烟火气和人情味。

但线下活动只是线上内容的延伸,线下的互动、展览和宣传思路,仍然脱胎于线上社区实打实的内容,这正是小红书的优势,小红书永远不缺内容。

但从营销思路来说,这却是一种开创性的举措:用线上社区的逻辑架构,搭建线下活动;再用线下活动中的用户体验,反哺线上内容。让线上的「弱社区」转化为线下的「强社区」,让线下对内容的「弱需求」演变为线上的「强需求」。

「熟人节」带来的体验本身也是内容资源。@雪梨的自律生活 在做了「看书我熟」主理人之后,不仅让许多内容社区读者走到线下,更让一部分人从线下反溯了解线上内容,在她后续分享的一个又一个精选的书单中发现读书的意义。

如果说小红书之前的营销或多或少走了一些弯路,那么这次的社区熟人节,无疑是小红书一次成功的「自我校准」:社区的核心是人与人之间的连接,而内容则是连接的桥梁。这个线上线下社区共通的概念很有可能成为小红书成功「卡位」的关键。

据悉,小红书社区熟人节主办团队为社区内容团队,而不是市场或者品牌营销团队,这或许也是这次活动「猎奇」和更具备内容感的原因,同时也给现在互联网组织架构带来一些新的思考。

让更多元的内容社区「回到」小红书

如果再将视野再往外拉,可以清晰地看到小红书品牌战略定位:标记我的生活——对每一种生活方式的关注与展示。在熟人节,小红书正在试图给每一种生活方式予以同等的关注,这种同等不仅体现在算法上,更体现在对价值观的塑造中。熟人节营销的方向正是对多元内容的展示,小红书在这一点拉通了线上与线下,在不同的形式中展现了同一个目的:让更多元的内容社区「回到」小红书。

小红书和用户的作用是正反馈的。前者提供内容与社区,后者做进一步地丰富与填充。而线下,也正是让这种正反馈的边界扩大,让内容社区的概念更落地。

无论是线上营销还是线下活动,内容始终是内容社区的核心与竞争力所在。一场如此盛大的社区熟人节,也必须依赖小红书多元的内容出圈。

熟人节的内容分区很有意思,小红书的头部垂类:美妆穿搭被合并为「变美我熟」一个空间,而除了常见的运动、读书、美食,还设置了家居我熟、工作我熟等冷门模块。

工作本身往往不会被视为内容垂类,但小红书把它当成了生活方式的一种。主理人@松清学姐 组织的每一场职场分享都别有洞见,正是这些独特而真实的内容输出让「社区」这种形态不仅在形式上具像化,更使其真正成为了多元文化的一个可视化的收口。

线上社区也是如此,如果只是停留在众多内容 APP 皆有的垂类内容,很难形成小红书私域的用户流量。在小红书中,有旅行 vlog、有健身教学,更有像城市废墟探险一般的冷门爱好,通过生活多面的侧写,让更多人在小红书上找到属于自己的圈层。

前段时间接连上热搜的尹正,靠吃减肥餐出圈,既为小红书带来了流量,也丰富了明星自身形象,实现了双赢。减肥餐也好,冷门爱好也好,小红书身体力行每一种健康生活方式的倡导,这也成为小红书的流量密码。

这次线下的熟人活动,也是对线上内容的一次丰富和突破。有了更丰富、更多层次的内容垂类后,才会形成「真诚分享,友好互动」的社区价值,而这种价值又会激励更多用户主动在这个平台上创作内容,形成良性循环。

小红书不止是一个互联网内容平台,更是一个社区。这次熟人节作为一个「平台 × 社区 × 用户 × 内容 × 互动」的良性循环的案例,给许多囿于内容社区内涵扩展和边界外延的社区平台提供了一个全新的视角。

这次,小红书支棱起来了。一次看似从线上走向线下,从社区走向社区的活动,实际上让内容社区「连本带利」地回到了小红书。这种正反馈的原动力就是让每一个用户在熟人节收获到了超出预期的东西——发现最鲜活的内容,感受最真实可爱的生活态度。

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