【案例】年轻「新贵」崛起,高端品牌营销该变阵了!

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【案例】年轻「新贵」崛起,高端品牌营销该变阵了!

Rosy | 2021-05-28 10:45

如今中国高净值人群早已摆脱了暴发户的影子,从 「富」 到 「贵」 的演化过程中,他们有着比上一代人更加成熟智慧、精致多元的生活方式。这背后的根本原因其实在于,新时代下的高净值人群正变得越来越年轻。本月招商银行联合贝恩公司发布的《2021 中国私人财富报告》就指出,我国高净值人群年轻化趋势凸显,40 岁以下高净值人群占比升至 42%,成为了中坚力量。

对于定位高端的行业头部品牌而言,随着年轻一代消费力的崛起,高净值年轻客群便成为了他们争先抢夺的市场。以奢侈品行业为例,爱马仕就于近日在成都开出了全球首个健身馆,进一步深入年轻一代的健康生活方式;在早前 Burberry 也曾与腾讯独家合作开设了首家社交零售店,加速融入全新的数字社交语境。 

这些行业头部品牌往往有着鲜明的品牌调性与品牌历史沉淀,当他们纷纷开始展开年轻化营销时,新的问题也随之产生。如何在保持「尊贵」品牌气质的同时,深入年轻人群进行沟通呢?

为吸引高净值年轻客群,同样定位高端的豪华汽车品牌一汽 - 大众奥迪就在这个 5 月联手智族 GQ,于珠海 「日月贝」 举行了海上赛道 RS 燃擎之夜活动,推出国内首个 「限时 24h 海上赛道」。

 

区别于快消品牌高频次的年轻化营销事件,面向高净值消费人群的豪华品牌其实更关注品牌策略的长线布局。一汽-大众奥迪在 2020 年便提出了 「以用户为中心」 这一全新品牌理念,在品牌 「年轻化表达」 与 「尊贵品牌调性」 之间找到平衡。为此 SocialBeta 采访到了奥迪品牌方,揭秘一汽-大众奥迪如何抓住新时代高净值年轻客群,开启品牌焕新的征程。 

心智建立:用稀缺场景,创造尊贵体验

随着汽车产业的发展,汽车运动文化也受到了越来越多用户的喜爱,但专业赛车场往往远离闹市区中心,基于奥迪 R/RS 系列 「骄傲于赛道 桀骜于街道」 的产品型格,一汽-大众奥迪的 「城市赛道」 IP 应运而生。

去年 10 月,一汽-大众奥迪就曾在成都时尚地标 IFS 打造了国内首个 「城市空中赛道」,包括 100 米高速弯道、150 米直线以及 13 个弯角。而今年在珠海打造的 「城市海上赛道」 全长 1500 米,设置 5 个隧道弯道、360 度发卡弯。奥迪品牌方向 SocialBeta 介绍道,今年 「城市赛道」 IP 的升维主要体现在三个方面:

其一是产品升维,在海上赛道活动中,奥迪 R/RS 家族首次全阵容集结,八款车型悉数亮相,为用户提供了更加高性能的产品支持;其二是体验升维,珠海地标 「日月贝」 大剧院,是国内唯一海上艺术圣殿,一汽-大众奥迪将毗邻海岸线的街道变为赛道,将速度激情、艺术氛围与海边风情融为一体,体验奥迪 R/RS 车型的极致、尊贵与动感;其三则是圈层升维,此次活动除了吸引到核心的汽车性能忠粉来到现场外,更有奥迪英杰汇成员马未都、韩寒,奥迪 RS 燃擎大使王耀庆、韩东君等一线明星惊喜现身,共同探讨极致的生活方式。

 

 

尽管诞生于赛道,但 R/RS 系列却能兼顾日常,穿梭于城市道路之间。对于一个拥有百年赛道基因的品牌而言,一汽 - 大众奥迪通过 「城市赛道」 的构建,重新演绎了品牌的历史沉淀,这种跨时代的场景碰撞,不仅赋予了品牌更鲜活的形象,更能够深入年轻一代用户心智。

据了解,接下来一汽-大众奥迪还将基于不同城市的特色,打造不同风格的 「城市赛道」,用稀缺的场景,为更多用户提供尊贵的驾乘体验。

情感沟通:为产品立 「人设」,强化身份归属

在一汽-大众奥迪看来,R/RS 系列承载着奥迪领先的科技、顶尖的制造工艺和极致的性能;除此之外,R/RS 系列各车型也拥有丰富的个性和内涵,代表着好奇心、进取心和责任心,以及不断挑战自我、突破极致的人生态度。

在此次海上赛道 RS 燃擎之夜活动中,R/RS 家族全阵容集结,同时每款车型都对应了不同 「人设」 标签,例如雅痞瓦罐 RS4,代表以极致性能满载诗和远方的雅痞绅士;最速量产 SUV RS Q8,代表引人注目、势不可挡、抱诚守真的破局者…… 在 SocialBeta 看来,这些 「人设」 标签在强化产品功能属性的同时,也展现了 R/RS 系列用户特征,通过情感层面的沟通,强化年轻一代车主人群的身份归属。

 

对此品牌方也表示:「R/RS 能够满足成熟、智慧、极具领导力的客群需求。他们是性能车爱好者、高精尖技术粉;他们敢为人先,永远追求将不可能变为可能;他们崇尚高科技、高性能和运动风格设计,享受文明、快速的驾驶乐趣。而这些特质和特征,与 RS 家族整体的精神内核完美契合。」

回归一汽-大众奥迪 「以用户为中心」 的全新品牌理念,不难看出,此次为不同车型立 「人设」,其实是品牌焕新策略下全新实践。从去年开始,一汽-大众奥迪便开始关注品牌与个体之间的有效沟通,从推出奥迪品牌全新的视觉体系打破了四环的版式禁锢、邀请新生代偶像王一博成为英杰汇全新品牌形象大使,到跨界热播国漫《灵笼》、赞助滔博战队入局电竞,成功深入不同年轻圈层,一汽-大众奥迪始终走在时代的前沿,用出色的生命力和创新力,收获新老用户的喜爱。

 

谈到未来的品牌经营规划时,品牌方也向 SocialBeta 透露一汽-大众奥迪将围绕 「以用户为中心」,实现全触点的用户体验管理,夯实用户在产品、品牌和服务等维度的体验提升。一方面从产品端全面满足用户对于个性化车型、高性能车型、新能源车型等多元化的需求;另一方面今年品牌将依托 4 大品牌营销战役,持续刷新奥迪的品牌形象,强化用户对品牌的感知;最后品牌也将在服务端实现升级,依托数字化工具优化品牌与用户之间的沟通链路。   

价值沉淀:以极致态度,引领生活潮流

年轻一代的高净值人群对于生活品质有着全新的要求,2017 年发布的《中国高净值人群生活方式报告》就曾指出,中国高净值人群高度自律、注重健康,与物质相比他们更追求情感的满足,强调从细节提升生活品质。在一汽-大众奥迪看来,这些有关新一代年轻用户的洞察都可以用一个词概括 ——「极致态度」。

奥迪 R/RS 系列的诞生其实是与 「极致」 这一标签深度捆绑,在 「极致态度,天性使燃」 这一产品定位背后,品牌方向我们深度解读了这种 「极致」 的三个层面含义:一是产品,R/RS 每款车型都有各自独特的型格魅力和使用场景,在每一辆车的设计、测试、生产、质检等环节,奥迪都保持着严格的要求,为用户提供高性能的产品。二是体验,在 「城市赛道」 IP 的不断升级中,品牌将为用户带来更多丰富多元的驾乘场景。最后便是玩家,奥迪希望通过 R/RS 系列汇聚更多不断挑战自我、突破极致的人,通过人与人之间的交流与沟通,实现更大的品牌影响力。

「R/RS 能最大限度的将日常实用性和极致的性能完美的结合在一起,就像 R/RS 用户,他们既享受生活,又追求极致性能,追求不断自我超越。」 不难看出,「极致」 是奥迪 R/RS 系列的核心,也是高净值年轻人身上的独特标签,而一汽-大众奥迪通过 「极致态度」 的理念传达,一方面为 R/RS 系列产品带来了高溢价,另一方面更是与年轻人站在一起,共同引领了一种生活潮流。

从 「满足需求」 到 「引领潮流」,一汽-大众奥迪为更多关注高净值年轻客群的品牌提供了成功范式。围绕 「极致态度」 这一品牌标签,一汽 - 大众奥迪将沉淀更加丰富多元的品牌内涵,依托更多性能极致的产品,持续打造引人入胜的极致体验,从而让极致玩家与品牌同行。

总结

「品牌年轻化」 是近几年热议不断的话题,越来越多的品牌被卷入年轻化的浪潮,更导致人们常会陷入一味讨好年轻人的误区。对于豪华品牌而言,如何把握 「年轻化表达」「尊贵品牌调性」 之间的平衡则成为关键。2021 年是一汽-大众奥迪的 「高性能车荣耀之年」,在 「Living Progress」 的全新品牌战略之下,海上赛道 R/RS 燃擎之夜活动作为今年 4 大品牌战役的开端,帮助品牌在深入高净值年轻市场的进程中,争夺了不少关注度。

在 SocialBeta 看来,围绕「以用户为中心」的理念,一汽-大众奥迪不仅赢得了大批年轻人的认同,同时也为更多定位高端的品牌闯出了一条启示性的新路。 在 SocialBeta 认为,面对高净值年轻客群,品牌首先应该从用户心智切入,用稀缺场景创造尊贵体验,再是从情感沟通出发,满足他们的精神需求,引领新一代创造全新的生活方式,帮助他们成为更好的自己。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

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