抖音电商，怎么把兴趣做成生意？

从去年起，抖音电商发展迅速，不仅大力搭建站内电商体系，还推出了多项平台政策扶持商家和电商创作者。而它交出的成绩单显然也是亮眼的：根据抖音官方数据，过去一年，从「抖音奇妙好物节」 GMV 破 80 亿，到「抖音宠粉节」 GMV 破 187 亿，再到「抖音抢新年货节」 GMV 破 208 亿，「赛道上的新玩家」已悄然转变为「崛起的新阵地」，吸引着想要抢占先机的品牌商家争相入场。

抖音电商的发展，与大环境息息相关。CBNData 的《2020 电商直播生态报告》指出，2020 年第二季度，电商直播用户规模为 3.09 亿，环比增速达到 16.6%，远高于网络直播用户整体增长的 0.4%。根据预测，电商直播行业将在 2020 年首次迈入万亿市场，达到 10500 亿元。欣欣向荣的景气下，互联网公司相继涌入电商领域，头部玩家持续加码。

不过问题也随之而来：在竞争日益激烈的电商行业，抖音电商如何能够突出重围？根植于短视频直播平台的抖音电商，能为商家和消费者提供哪些独特性价值？

4 月 8 日，抖音电商在「2021 抖音电商生态大会」上放出了一支宣传片，透过广大电商创作者和商家的人物群像，勾勒出了抖音电商的成长变化与未来可能。而从这支 TVC 中，我们也能看到抖音电商正在构建出的差异化壁垒：

「5、4、3、2、1…上链接！」深夜里，一个女孩正在直播带货，她兴奋地向观众介绍着自己的原创设计服饰。这是抖音电商宣传片的开场画面。

如它所呈现的，原创设计师们正把抖音看作一个新的「创业基地」。例如，将汉服日常化的「织造司」，便是在抖音崛起的原创设计品牌之一。随着汉服穿搭、汉服科普等短视频的输出，「织造司」在抖音成为汉服文化的推广者，并因此积累了一批爱好汉服文化的粉丝，快速地完成了品牌的冷启动。而内容场景与电商场景的打通，则让「织造司」能在抖音上把圈层用户的消费兴趣转化成销量。抖音直播间里消费者的实时反馈，也使品牌可以更好地把握用户需求，有针对性地去优化设计、打造爆款产品。

「新潮的设计」因为抖音电商能与「对的人」结缘，而远在大山的橙子也能透过抖音电商的小窗口，与城市中的「吃货」轻松碰面。以三农产品为代表，短视频和直播的内容形式，使得这些优价好物可以更为直观生动地展示出自身卖点。同时，抖音电商的兴趣推荐技术，也能帮助它们找到目标受众，实现精准种草。对这些三农产品而言，在有 6 亿日活用户基础的抖音电商曝光，意味着一个走出深山、被更广阔的人群看见的机会。

抖音电商是基于兴趣的电商，无论是原创设计还是三农产品，抖音电商都在以优质的兴趣内容分发为基础，为「好的货」和「对的人」之间搭建起一条连接路径，不仅是让用户通过「好的货」看到「美好生活」的多种可能，更让「好的货」可以快速找到「对的人」。在此次「2021 抖音电商生态大会」上，抖音电商也专门提出了一项「商品 UP 计划」，要帮助 100 款新潮好物年销破亿，希望能充分释放「新潮好物」的价值，让它们帮助更多消费者抵达理想生活。

零食品牌的直播间里，主播正在为观众试吃推荐产品，而手机框里的销量数字在不断上涨，这同时也是抖音上的品牌自播账号的一个缩影。以刚过去不久的抖音女王节为例，在活动的不同阶段，抖音电商都针对品牌自播提供了不同的配套支持措施，包括活动前的玩法策略指导，活动中的重磅会场资源、品牌专场、官方营销工具组合，以及活动后期的运费险补贴等服务，最大力度提高品牌直播间的运营效率。

2021 抖音电商生态大会上，不仅介绍了波司登、小米等标杆自播案例为其他商家树立信心，更表示它为品牌准备了指导自播成长的数据产品「抖店罗盘」，会从店铺复购和用户运营两方面帮助品牌实现长效运营。在促成「货」与「人」的相遇之后，抖音电商还希望新老品牌都能把「对的人」留在自播间这一长效运营阵地，沉淀为品牌的私域流量。

下一个镜头，一位主播为「破亿」的消息欣喜不已，激动地对着直播间的观众答谢。事实上，除了在「自播运营」方面给予品牌支持，抖音电商还有通过贯穿全年的多层级营销活动，撬动品牌实际的直播带货效果。在此次抖音电商生态大会现场，抖音电商更是拿出了一项「商家UP计划」，宣布它将在今年助力 1000 个商家实现年销破亿。得益于平台政策的推动，品牌商家能在抖音电商收获「粉丝」与「销量」的双重成长，积攒成长为大品牌的能量。

放大「创作者」的能量

不止成就「好物」和「品牌」，抖音电商也在成就将它们推向更多消费者的专业带货达人。在 TVC 中你能看到，随着直播带货经验的增加，主播收获了越来越多的粉丝和礼物，还找到了自己的「高光时刻」。他们也是抖音电商中不可忽视的力量，在用户侧，他们用兴趣内容生产培养起了粉丝的消费需求；而在品牌商家侧，他们的撮合则让「好的货」能够更精准高效地匹配到「对的人」。因此，抖音电商一直都在全力扶持专业带货达人成长，2021 抖音电商大会上，它还提出了「达人 UP 计划」，要帮助 1 万电商达人年销破千万，助力 10 万电商达人实现年销 10 万。希望以此为激励，充分释放优质「创作者」的价值。

当然，聚光灯下的主播达人，并不是抖音电商里唯一的创作者。当镜头拉开，我们还看见了她身边的直播团队，身后的运营团队、策划团队、选品团队、技术团队……屏幕前后的工作人员，也都是活跃在抖音电商里的重要角色。是这些人构成了抖音电商的工作全链路，他们的合力推动促进了抖音直播带货供应链效率的提升，也是基于此，抖音直播带货的「窗口」才会变成「风口」，抖音直播带货的「时机」，才会变成「时代」。

最后，在 SocialBeta 看来，「2021 抖音电商生态大会」拍摄这支宣传片的用意，是希望通过多元的人物主体展现抖音电商业务的亮点，即以兴趣内容分发为基础，放大好物、品牌商家与创作者的价值。