【资讯】定位专业男士一站式理容生活品牌:「dearBOYfriend 亲爱男友」

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【资讯】定位专业男士一站式理容生活品牌:「dearBOYfriend 亲爱男友」

clovey | 2021-03-04 15:23

国货男士专业理容品牌 dearBOYfriend 亲爱男友(以下简称亲爱男友),于 2020 年年底连续获得数千万元 A1 及 A2 轮融资,新进投资方为黑蚁资本、金鼎资本,老股东金沙江创投持续加注。据亲爱男友创始人刘苏 Stephy(以下简称 Stephy)介绍,资金将主要用于新品研发、品牌打造、市场占有等方面。

2018 年以来,国货新消费品牌迎来黄金发展期。对国货品牌接受度更高的 90 后、95 后群体逐渐成长为消费主力,品牌调性逐渐成为影响消费者决策的关键因素,完美日记、花西子等新品牌快速成长起来。身为头部品牌营销服务代理商「赞意」广告创始人的 Stephy 受到这种新营销趋势的启发,决定在现有的年轻化营销服务链条基础上延伸,从而打造自有品牌。

亲爱男友是赞意和金沙江创投在 2020 年初孵化的第一个自有消费品牌, 定位于专业男士一站式日常理容生活品牌,2020 年 4 月天猫正式上线,上线数月以来已推出男士香水沐浴露、飞行员男士淡香水、LGD 联名胶囊补水游戏面膜等爆款产品,获得天猫发光体等新锐奖项,月销售额超过 1000 万,90%以上是男性购买用户。

在提及选择男士护理作为切入点的原因时,亲爱男友创始人 Stephy 表示首要原因是在国内年轻男性消费者对自我「me」的更加关注,对外表的重视程度和价值文化精神消费体验需求逐渐提高的背景下,供给端目前的主要玩家仍然是传统品牌,加上年轻消费者对国货的喜好日渐提升,这种供需失衡为新品牌的成长提供了机会。最后,赞意团队在服务男性品牌和美妆客户中积累的经验表明国内男性流量红利仍然存在,获客成本较低。

据《DI 男士护肤&彩妆行业竞品调研 2020》显示,男士护理类目从 17 年-19 年始终保持 18%-30%的销售增长,男士彩妆类目从 17 年-19 年则保持 40%-63%的销售增长,均属于快速增量市场。据公司介绍,男性综合护理市场潜在规模近千亿,其中包含男士专用护理的个护美妆市场及常规个护使用在男性消费者身上的市场。

与女性消费者相比,男性消费者在个人护理方面投入的时间和精力较少,因此很难对仅售卖护肤品的工具型品牌产生忠诚度。亲爱男友旨在帮助男生在打理个人形象这件事上成为男性消费生活的好朋友,「dearBOYfriend 亲爱男友」——a dear friend of all boys,从而提升消费者对品牌的忠诚度。

亲爱男友以大写的「BOY」精神为品牌内核,增加与消费者的情感共鸣和沟通。Stephy 告诉 36 氪,界定 BOY 的边界不是年龄,而是更自信、更勇敢、更自由、不油腻的状态。亲爱男友设计并提供符合当下年轻人审美、专业解决男性从头到脚护理需求,从外到内的全品类解决方案,进而达到让男性消费者更加自信,更具魅力的目标。希望打造一个科技(BOY LAB)和流行文化以及美学(BOY POP)兼顾的品牌。

亲爱男友为解决中国男生的独特理容需求,差异化欧美男士和普遍的女士品牌,专门设立的中国当代男士理容研究中心 dearBOYfriend lab ™(简称BOY Lab)。研究中心和众多国际知名原料公司达成战略合作,共同研发男士专研产品。BOY Lab 包含以及几个部分:①BOY Lab Methodology-亲爱男友产品开发金字塔理论;②BOY science LAB ™专业研发男士功能性产品核心成份;③BOYs of BOY LAB™亲爱男友新品体验官,邀请所有中国男生一起共创,重新定义属于中国当代男生自己产品和品牌。

Stephy 介绍说,当代男性消费者对香氛的基本诉求是香气清淡自然、干净、留香时间长,尤其希望香气能够在约会、面试等重要场合提升自己的表现力和吸引力。

亲爱男友推出的男士香水沐浴露,选择了柑橘木质调和果香木质调这类更适合亚洲男性的香调,并采用 PopScent®微胶囊香精包裹技术增加留香时间。调研测试阶段,团队通过真人留香测试和闻香盲测等方法,打出「92%女生喜欢的男生香气」概念。产品上线后进入天猫男士沐浴露类目 TOP3。

另一个爆款案例是在天猫香水品类国货香水交易指数排名 TOP1 的飞行员男士淡香水。赞意旗下 one-and-all 设计工作室主理人&亲爱男友首席创意官万星解释说,市场上大牌男士香水大多以冷静、深沉的外观风格为主。亲爱男友想要传递更有趣、鲜活的氛围感和酷炫潮玩的产品内核。内容层面,从男生向往的积极向上的生活态度出发,以飞行员「起飞」概念为宣传核心;产品美学方面,团队受日默瓦金属行李箱启发,选择玻璃电镀银工艺和旅行贴纸概念进行设计。

Stephy 认为,内容能力,品牌建设能力,平台自运营能力是品牌做到可持续发展的必备能力,这也是出身于广告公司的亲爱男友团队的核心竞争力之一。随着主流平台的流量获取成本水涨船高,品牌的营销动作同时需要照顾到天猫、微信、抖音等生态体系。在销售渠道日新月异的情况下,孵化新品牌越来越考验团队在不同闭环生态下的自运营能力。基于长期积累的品牌运营经验,以及前期团队赋予产品的概念,亲爱男友在知乎、抖音等主流社交平台进行了高效、丰富的剧情类广告和垂类广告投放,每月产生数个 ROI 大于 3 的爆款投放内容。

下一步,团队的工作重点包括升级品牌形象,继续构建「BOY」品牌内核;在现有爆款基础上,扩展产品类目,搭建以男性生活方式为主的产品矩阵;最大限度用现有市场渠道,增加市场份额,在品牌层面占领消费者心智;内部搭建中台,完善运营团队建设。

亲爱男友创始人刘苏 Stephy 是国内数字营销专家、连续创业者,拥有超过 10 年数字营销及广告创意经验。Stephy 创立赞意广告目前是国内头部数字营销代理商,曾获得金投赏、金瞳奖,她曾入选广告门十大女掌门人和金刀奖年度女性创始人代表。

(此稿件非 SocialBeta 原创,为品牌方提供,部分内容转载自 36kr)

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