【案例】后浪袭来,能源品牌「出圈」难题如何破?

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【案例】后浪袭来,能源品牌「出圈」难题如何破?

SocialBeta | 2020-12-10 15:00

相对于快消等高认知度、贴近人们日常生活的行业,以 B 端业务为主的能源企业在对消费者端的品牌传播上向来存在着颇具难度的挑战,由于内容的专业性,稍有不慎就很容易把专业议题展现得太过晦涩或者枯燥无味。 

如何让一个跟目标受众强相关,但又不易延伸内容的话题,用年轻人喜欢的方式做沟通?如何让一个消费者关注度有限的重要议题,在受众中间产生共鸣,从而扩散到更广泛的圈层? 

最近,SocialBeta 发现了一个品牌整合营销传播案例,针对以上难题给出了自己的破局思路。作为一个拥有百年历史的能源企业,壳牌很好地利用了「壳牌汽车环保马拉松」这一品牌资产,把「能源转型」这样一个宏大抽象,但实际上与每个人息息相关的话题和概念,以大学生赛事的方式传递给终端消费者。在这个过程中,壳牌的品牌理念也借助「后浪」出圈,在能源转型上的愿景也得以被大众充分地感知。

搭建云端竞技舞台,锁定中国「能源后浪」辐射圈层 

35 年以来,「壳牌汽车环保马拉松」在全球范围内一直是壳牌与「后浪」们沟通对话的重要活动载体。「壳牌汽车环保马拉松」为全球大、中学生提供展示自我的平台,鼓励学生用创意的思维亲手设计、制作出节能车辆,探索能源使用效率极限,赛事最佳纪录也已经从最初的每升油跑 21 公里,达到了现在的数千公里。

今年是壳牌在中国第二次举办该赛事,也是在疫情冲击下,首次将比赛进行全面线上化。这一略显大胆的创新举措,源自于壳牌对这一届中国「能源后浪」人群的两大洞察:一是疫情影响下中国大学生心理的微妙转变:面对严峻的就业前景和压力,高校学生比平时更渴望这样一个表现自我的平台;二是后疫情时代中的 Z 世代已完全习惯在线学习、直播互动等网络社交生活,这在根本上保证了云赛事从执行到传播的纯线上化的可行性。 

基于此,「壳牌汽车环保马拉松」通过线上比赛的形式,突破疫情之下各种客观条件的制约,以「云造车」为理工科学子打造了一个创新协作、展现自我的舞台,让「能源后浪」的造车热情与智慧感染更多人;同时创新性地通过原创热血漫、KOL 内容共创、虚拟决赛全网直播等传播策略,从学生群体出发,辐射到更广泛的关注能源转型、低碳环保的消费人群,让品牌的 C 端影响力通过赛事进一步扩大。

掌握社交网络传播关键,品牌理念不难破圈 

出圈,是每个品牌在做传播时逃不过的命题,对于以 B 端业务为主的能源品牌来说,更是个不小的挑战。以造车、节能等关键词为核心的「壳牌汽车环保马拉松」赛事显然很难打动除高校理工科学生之外的人群,在传播出圈这一命题上,需要用更日常的话题、更生动的内容,去触达更广泛的人群。

为此,壳牌将能源转型、低碳环保这一宏大议题进行拆解,模拟接力赛的形式,从学生们的节能造车创意出发,延伸日常衣食住行领域,由对应的生活方式、科技、时尚、科普等多元圈层 KOL「接棒」作为关键传播节点,就话题展开讨论,进行低碳理念的多圈层传播扩散,实现品牌理念出圈。

这就是壳牌在微博上发起的塑「行」未来话题拉力活动,筛选不同圈层的头部意见领袖,进行话题发声和传播引导,发挥各自内容专长,与用户分享和讨论日常生活中的节能环保话题,并在最后分享企业前沿节能实践案例,与主流媒体大号产生联动,再次将话题焦点从日常过渡到行业中,最后通过果壳的总结性科普,号召全社会对低碳理念的重视与践行。

截至 11 月底,微博话题#壳牌汽车环保马拉松#最终获得 8 亿阅读及 8.1 万讨论的话题声量。在这一过程中,壳牌也实现了品牌与「低碳」、「环保」、「公益」等标签的深度绑定。

线上直播融合多元科技亮点,引爆赛事传播高潮

2020 年,可以说是直播全面爆发的一年,直播带货、直播发布会、直播比赛……各个场景下的直播潮,也带动了直播技术的革新,这正为「壳牌汽车环保马拉松」线上赛展示青年学子的才情智慧、创造良好的云端交互体验提供了必要的条件。 

不同于普通的品牌占 C 位的直播活动,「壳牌汽车环保马拉松」将聚光灯完全打给「能源后浪」,通过与微博进行千万级合作,并联合 B 站、爱奇艺、新浪、腾讯、网易等多平台全网直播,通过线上虚拟决赛展现学生们的节能创新成果。在这场特殊的云端决赛直播中,壳牌密集输出看点,引爆赛事的传播高潮。 

决赛由头部 KOL @毕导 THU @Bigger 研究所主持,同时以多元化的科技手段,融合 AR 原型车、人工智能跨界合作等「黑科技」亮点,而八强车队在线答辩、极具突破性的创新设计作品、云端颁奖更将比赛紧张热烈的氛围推向极致。不输于现场的观看体验和融合多种科技亮点的内容形式,成就了壳牌当天即达成 1100 万全网直播观看量的成果,再度破圈,最大范围地向消费者端传递了品牌的低碳理念。

结语

由这场环保马拉松赛事延伸,我们也可以看到品牌传播的一条思路:概念具像化,传播圈层化。从核心的理工学子到关心低碳、环保的泛圈层人群,从环保马拉松赛事出发,壳牌让更多人对能源转型这一看似宏大遥远实则与每个人息息相关的命题有了更具像化的感知,也对壳牌的品牌形象和理念有了更深的认知。

最后,一个有意思的发现是,壳牌的 Slogan 是 Make the Future「壳」动未来,乍一看有些宏大,但当我看到一名学生在壳牌关于「参加壳牌汽车环保马拉松是一种怎样的体验?」提问下,写下了这样一句话后:「如果未来真的有千公里耗油一升的汽车问世,会不会有人记得我们这些人,曾经的努力。」我想这或许正是对「壳牌汽车环保马拉松」意义最好的回应。

标签: 案例  壳牌  品牌 IP  ToB 企业  KOL  环保  公益 

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