【营销为什么】网易严选退出双十一、百度「手撕」年轻人...这些反向营销能打动你吗?

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【营销为什么】网易严选退出双十一、百度「手撕」年轻人...这些反向营销能打动你吗?

陈又橙orange | 2020-11-11 15:00

在继发布双 11 广告片,倡导「要消费,不要消费主义」的观念后,网易严选将这股理念绞成一封「退战信」直接把自己送上了舆论旋涡中。

信中表示退出「鼓吹过度消费,为销售数字狂欢的双十一」,并表示今年双十一,其不做复杂优惠玩法,但会有全年最大力度补贴;不发战报,不再为销售额开庆功会。

这番言论出来后,受众评价毁誉参半,一边是觉得网易严选是电商清流,提倡理性购物,不主张消费主义;另一边则觉得是站在刚刚兴起的反消费主义思潮占领道德制高点上获取好感,同时又当又立,嘴上说不参加双 11,优惠券还是很诚实地如期而到....

我们且不评判网易严选这案例的好坏,但这个案例的背后是网易严选双 11 的老套路了 —— 反向营销。反向营销,顾名思义就是品牌采用反套路化的策略, 利用人的心理反差、好奇驱动亦或是制造冲突感达到「反弹琵琶」的效果。

网易严选 —— 老反向营销选手

让我们考古溯源一下网易严选双 11 的「老」套路,不管别的平台双 11 如何眼花缭乱,它就是能够玩出不一样的烟火。 2016 年只准选三件的的营销玩法,全场选择任意 3 件或 3 件以下商品即可享受 8 折优惠;2017 年主打「简单生活」的主题,带来「全场八折」的优惠活动;2018 年以「美好加倍」为主题,以「再来一箱」有奖活动启动双十一大促;2019 年发布《公开道歉》,diss 花里胡哨的满减规则,为之前的服务向全体用户道歉,反向宣传 11.11 专场的「简单 8 折」信息。

关于网易严选的老套路也不只在双 11 上,今年他也是做了好几次反向营销,比如疫情期间,它在线下投放了一组「劝你别看的广告」平面广告,示意该位置原定投放的促销广告换成疫情公益广告,建议大众少在公共场所聚集,在家用心生活等春来。

七夕节的时候,在各大品牌「被爱情冲昏了头脑」不停组 CP 的时候,网易严选和考拉海购却「浇了一盆冷水」,分享分手一周年之际状况,推出全球限定款「爱就是放手」礼盒,推出分手礼盒、分手短片,带给消费者不一样的情感体验。

百度 —— 新晋反向营销选手

除了网易严选,今年百度也是频频在玩反向营销,比如重阳节百度「气势汹汹」带着朝阳大妈怒怼年轻人,要问问「他们到底在说啥」。

相比于别的平台着重宣传自己产品的功能,百度却没有突出强调产品的功能,而是引导观众去思考更深层次的东西:获取「这是啥」的方式有很多种,这些答案百度虽然能回答,但最好的答案往往是子女给出的,孩子才是帮助父母接轨现代社会,提供关怀与理解的最终答案。

反向营销这招更是被百度用在各大节日节点上,利用欲拒还羞的手法,劝你不要用百度,比如在六一儿童节推出海报「六月一日放过孩子吧,百度 App 拍照搜题不想营业」,球球家长给孩子放个假。

并且在父亲节、七夕节都用的是同一个套路,喊你别用它,却在有意无意间放大产品的功能,让你在好奇心驱使下关注它。

越来越多的品牌开始用反向营销的打法了,只为能在这种逆反心理中赢得一点用户认同。回顾以上案例,不难发现反向营销更适合使用在节日、促销等节点中,当大家看惯了常见的营销打法,有品牌逆着思维去打破,反倒会给受众不小的惊喜冲击。我们也总结出几个反向营销的形式。

1. 结合当下洞察,制造冲突点,引发思考

在各大平台都席卷着消费主义狂潮时,网易严选高举退出双十一的大旗,呼吁人们理性消费,保持理性消费的初心。从出发点上看是好的,让消费者沉下心来思考消费的本质,但网易严选的实际做法与宣传口号上却有着一定出入,这也是网易严选被吐槽的一大点。

我还挺赞同广告黑榜给出的建议,那就是「要退就退的彻底,这个疯狂的双十一网易严选冷静不卖货,休业一天。」而且也是有前例可援的,2015 年英国连锁超市巨头艾斯达食品公司就宣布过退出黑色星期五。

2. 制造反差,引发好奇,一探究竟

和百度的节日海报一样,领英最近的两支广告《不要做广告》、《不要找工作》都是制造出了与平台本身强烈的反差感,如《不要做广告》中,请到 10 位广告大佬在影片前面正经严肃地强调说「不要做广告」,不断地否定广告这个行业,也让人勾起了好奇,随后大佬们又对广告行业现状指出批判,从而唤醒每个广告从业者心底最本真的理想,共同迎接市场的变化和挑战:不要做广告,做个真正的广告人。

这种先抑后扬的展现手法也让整个广告在呈现上有了更多冲击性,能够给受众留下更深的认知。

3. 把对品牌的调侃化为与用户共鸣的点

用 Kindle 泡方便面本是坊间的调侃,居然没有被品牌一笑而过,而是郑重其事地将其拿来用作广告语「盖 Kindle,面更香」,之后还和不方便面馆合伙开了一家方便图书馆。有不少网友纷纷晒出自己用 Kindle 做泡面盖子泡泡面的图片,参与互动。

用自我调侃、自我消解的方式对网友的调侃做出回应,这类贴合当代互联网文化传播方式的借势营销既拉进了品牌与消费者的距离,引发共鸣,也无形中把 UGC 内容变成了品牌自身的资产。

标签: 营销为什么  反向营销  网易严选  百度  领英  双11   

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