【案例】只有 800 零花钱的秦昊,是怎么「精打细算」的?

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【案例】只有 800 零花钱的秦昊,是怎么「精打细算」的?

sherry | 2020-09-04 18:41

文/sherry、林超越

最近,「爬山归来」的张东升与「蒜」扛上了。

为即将到来的「99 划算节」造势,聚划算近日请来了今年因《隐秘的角落》扮演张东升一角而大火的秦昊担任推广大使,并推出了一组 3 支 15 秒的预热广告片。

老谋深算的「张东升」和「精打细算」的聚划算合作,听起来还挺合拍。

整组广告片也是锁住「精打细算」的题眼,并玩了把谐音梗,以「蒜」谐音「算」,演化出「千算万算,左算右算,算来算去,还是聚划算」这三句文案,加上「剧抛脸」秦昊炸裂的演技,干脆利落地将此次「99 划算节」的沟通主题「聚划算,真便宜,不用算」传递了出来。

视频上线后,收获了不少秦昊粉丝的好评。尽管 3 支片子各只有 15 秒,但秦昊在其中演绎的四个角色大哥大、小书生、心理医生和病人,仍是被粉丝称赞:「拍个广告都精彩」,「角色这块拿捏的死死的」。

说起来,此前秦昊与妻子伊能静参加综艺,伊能静透露秦昊一个月的零花钱只有 800 块,无意中给秦昊贴上了「精打细算」的标签,此次秦昊代言聚划算,#秦昊学会精打细算了#这一话题也被粉丝们反复玩梗,更登上了微博话题热搜榜。

很会「算」的推广大使,传递「不用算」的品牌心智

品牌请明星作为推广大使早已不是一件新鲜事,更甚者,得流量者得天下已经成为品牌圈里默认的定律。从这个角度看聚划算与秦昊的合作,甚至将聚划算与明星合作的时间线再往前拉一些,不难发现,聚划算不走寻常路,挺有一套自己的「方法论」。

早在去年 55 吾折天盛典活动时,聚划算则请来当时因出演电视剧《都挺好》中「苏大强」一角大火的老戏骨倪大红出任首席质惠生活官。在那之前不久,聚划算刚刚有了自己的新使命,升级为阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台,发力下沉消费市场。剧中精打细算的苏大强在网上引发极高的话题讨论,于是聚划算请来倪大红,借助其角色人设,将「品质惠生活,才是真的划算」的「划算」心智打了出去。

去年底,聚划算宣布黄渤成为首位代言人,黄渤自带的「亲和力」与「国民度」不仅提高了聚划算品牌的知名度,更将「百亿补贴」的心智打入人心。而在今年「55 吾折天盛典」,聚划算则请来伍佰担任 55 推广大使,大玩了一把伍佰与「五百」的谐音梗。

从倪大红、黄渤、伍佰,聚划算尤为看中合作明星的国民认知度,这不难理解,让聚划算在下沉市场快速打响「划算」的品牌心智,借助被国民熟知的推广大使,无疑是一条捷径;但更值得一说的是,在请推广大使上,聚划算深谙当下年轻人沟通语境,善于发现和放大推广大使身上的社交话题度,通过玩梗的方式与年轻人一起玩起来,与热衷请流量明星的品牌相比,聚划算自己走出了一条路。

此次 99 划算节,聚划算则请来秦昊担任推广大使,也是上述思路的延续,「宝藏演员」秦昊因其在热剧《隐秘的角落》里的出色表现而获得的超高国民度,另一方面,角色带来的社交热度也让聚划算此次与年轻人的线上沟通,更加有的放矢。比如,广告片中秦昊与「算」扛上了,恰好他在《隐秘的角落》里扮演的就是数学老师;又比如第三支片子玩了向《隐秘的角落》致敬的心理医生梗,也被粉丝一秒识出。

更值得一说的是,聚划算在 99 划算节沟通策略上也更进了一步,每支片子结尾,秦昊喊出的是聚划算刚刚升级的新 Slogan「聚划算,真便宜,不用算」,从之前的「划算」到这一次的「不用算」,我们可以从中看到消费侧正发生的变化以及聚划算的思考。

去年聚划算发布的《品质惠经济白皮书》曾指出,消费在分级中走向升级的趋势愈加明显,消费者既要「品质」又要「实惠」的需求日益强烈。聚划算打出「划算」心智,并推出百亿补贴策略,瞄准正是这群「品质惠生活」人群的刚需。

通过持续享受的高性价比消费体验,这一年多来大众已经对「划算的品质惠生活」形成一定的认知,也更乐于从聚划算中挑选商品。此次聚划算进一步讲出「不用算」,从用户视角可以说是消费体验上的进一步升级,不用比价,不用去做数学题,这里的商品即是最优惠。要知道,聚划算平台上 60% 的消费者都是 90 后年轻人,今年夏天,聚划算特别推出 30 亿暑期补贴,聚焦高校教育、潮鞋、游戏等年轻人刚需类目,有效激发了 95 后、00 后学生群体的参与热情,此次 99 划算节中不仅持续加码百亿补贴,更带来「不用算」的购物体验,也更切中年轻人的消费偏好。

而另一方面,从市场竞争视角来说,「不用算」不只是一句口号,没有复杂的打折、促销、拉人等手段,把时间还给消费者,通过发挥价格竞争力优势让大众消费者充分享受品质惠生活的同时,从而实现聚划算创造真正消费者价值的长远目标。

不用「算」的直播玩法,打造「跨屏」新消费体验

电商定制晚会渐渐成为主流,聚划算也第三度携手江苏卫视合作打造今年的 99 划算夜晚会。如果还记得上半年在「55 青春选择之夜」晚会上,「刘敏涛表情管理」一举出圈成为今年娱乐圈最为出圈的话题之一,懂年轻人以及「会搞事」可以说成了聚划算的另一标签,从目前的晚会嘉宾阵容可以看出,聚划算又要「玩梗」了,作为推广大使,秦昊会在晚会当晚现身,「入戏太深」的聚划算还请来了《隐秘的角落》中与张老师有着对手戏的小女孩普普扮演者王圣迪,当晚二人又会上演什么精彩对手戏,值得期待。

明星大咖一如既往云集,值得一提的是,今年聚划算与江苏卫视还打出了一个晚会亮点「横竖都划算,超级跨屏直播」,旨在带来一场颠覆性的晚会体验。

作为「直播带货」元年,再加上之前天猫 618 等各种各样电商节日对于直播玩法的探索、深耕,电商直播已经成为当下品牌营销以及节日营销的「标配」。但就此前的电商晚会来看,手机端「竖屏」直播带货一直没有很好地融入在电视端「横屏」的晚会内容生态中,更直接一点来讲,边看边买的购物体验并没有很顺畅。 

洞察到这一点,聚划算与江苏卫视尝试打造一个「1+3」的跨屏直播晚会,1 即电视端的晚会直播,这是当晚的主会场,也是注意力的焦点,同时,聚划算联合刘涛、景甜、李好三位明星主播开启手机端直播,让你可以这边看着晚会,那边手机无缝种草了好物,真正过一把边看边买的购物瘾。

直播作为聚划算今年的业务突破重点,继刘涛大刀砍出「刘一刀」之后,相继迎来了景甜、李好、闫学晶、肖央、秦海璐等划算星播团常驻明星主播。在 99 划算节预热期,聚划算更打出一套「直播全面化」的营销组合拳,为活动造势。从 8 月 31 日开始除了常驻明星主播之外,还邀请了更多明星嘉宾陪伴用户,带来 9 块 9 的惊喜秒杀商品。

此次聚划算与秦昊携手造势,可以说是为 99 划算节开了个好头,更重要的是传递「聚划算,真便宜,不用算」品牌心智升级,让消费者对 99 划算节有了真切的体感以及期待。对于聚划算而言,99 划算节不只是双十一前的一场练兵,更是与十亿消费者、品牌一起创造更多消费惊喜。而 9 月 9 日极致跨屏体验的直播晚会,也不妨期待一下将会带来哪些惊喜和话题。


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标签: 案例  聚划算  品牌升级  99划算节  隐秘的角落     

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